在小红书火了数年后，Alo 终于开始在中国内地正式卖货。

8月12日凌晨，Alo天猫官方旗舰店正式开售。时代周报记者从天猫处获悉，0时30分开启预售尾款支付后，Alo天猫官方旗舰店仅1分钟成交额便突破1000万元，打破天猫运动户外行业新品牌开店成交纪录。

一款标注“赵露思同款”的TENNIS CLUB针织开衫售价1380元，在8月12日上午9点显示售罄。截至当日中午，该店铺粉丝已突破11万。

比衣服更早在社交平台引发讨论的，是Alo送出的一个帆布包。

时代周报记者获悉，8月12日至19日，消费者在Alo天猫官方旗舰店注册会员并完成首单实付满1000元，可获赠一只Alo扎染托特包，官方标注参考价值450元，限量5000只。

活动上线后，二手市场迅速“上新”。时代周报记者注意到，多名黄牛炒卖Alo帆布包，闲鱼已有卖家以400元价格单独出售该托特包，还有消费者专门发帖求购。

图源：Alo官网

事实上，没有官方门店之前，Alo已经在中国积累起大批消费者，也催生出成熟的代购、转卖和仿品市场。今年8月，小红书#Alo话题浏览量已经达到2.4亿，明星私服、博主穿搭和海外购物攻略持续发酵。

如今，随着天猫旗舰店正式开业，这个“店还没来、生意已经先做起来”的美国运动品牌，开始把过去散落在社交平台、代购和灰色渠道里的消费需求，重新拉回官方体系。

首秀落子天猫

2007年创立于洛杉矶的Alo，最早从瑜伽服起家，后来不断强化“Studio-to-Street”的运动生活方式标签。Hailey Bieber、Kendall Jenner等明星频繁穿着，让它很早便脱离单纯的瑜伽服品牌范畴，进入时尚穿搭领域。

这种明星和社交媒体驱动的传播方式，也把Alo提前送进了中国消费者的视野。

在Alo正式官宣入华前，国内电商平台早已存在大量以“Alo”名义销售的商品。当下，一条Alo海外官网售价约千元的瑜伽裤，在部分店铺售价不足500元，部分电商品牌甚至存在几十元产品。

品牌爆红却无法直接购买，反而给了仿品与“山寨”生意不少“空间”。时代周报记者检索发现，国内与Alo近似的商标申请已经超过1000枚，义乌甚至出现品牌从未推出过的“自创款”。

义乌版“Alo”，时代周报记者摄

在此背景下，Alo这次在天猫开店，需要解决的远不只是多一个销售渠道。过去几年，消费者想在国内购买Alo，要么海淘，要么找代购，要么在真假难辨的第三方店铺中做选择。官方渠道长期缺位，价格、真假、售后乃至消费者对品牌正常价格区间的认知，都已经变得碎片化。

开设天猫旗舰店后，Alo的价格也在被重新拉回官方体系。以SUNSET德训鞋为例，Alo天猫官方旗舰店售价1750元。时代周报此前比价发现，同款从美国官网直邮中国，计入相关税费后约为1786元，两者已经基本没有价差。SUIT UP阔腿裤天猫价格为1150元，美国官网售价148美元，考虑直邮费用和税费后，实际支付价格同样接近。

此前消费者愿意承担代购的不确定性，很大一部分原因来自海外与国内渠道之间的价格和商品差异。当官方店能够同步上新，价格又与海外官网接近，代购至少失去了一部分价格优势。

与此同时，Alo也在主动切断旧路径。时代周报记者发现，其海外官网已经无法向中国内地直接下单，Alo客服表示，后续中国消费者可通过中国官方渠道购买。

从8月开始，Alo开始把过去分散在海淘、代购和第三方平台里的中国生意，真正收回自己手中。

“暖场”一年

Alo在中国的第一笔官方生意落在天猫，但据时代周报记者了解，早在一年前，品牌就在为进入中国内地市场做准备。

最先落下的是公司主体。2025年8月，Alo Hong Kong Limited在上海成立爱洛商业（上海）有限公司，注册资本1200万美元。2026年4月28日，爱洛商业（上海）有限公司的香港母公司又成立爱洛电子商务（上海）有限公司，注册资本200万美元。

在两个主体之间，Alo的线下布局也已经浮出水面。

今年2月，Alo确认承接中国香港尖沙咀K11 MUSEA原Fortnum & Mason铺位。Alo所落地的K11 MUSEA，聚集了Louis Vuitton、Gucci等大量奢侈品牌，Alo选择一间临海双层大铺作为大中华区重要门店，也延续了其近年不断向高端生活方式靠拢的路线。

不过，截至8月上旬，香港店仍未正式营业，品牌也尚未公布确切开业日期。此前市场还陆续传出上海静安嘉里中心、北京三里屯太古里等内地门店选址消息，但目前均未正式开门。

线下门店尚未落地，Alo先把面向消费者的入口搭了起来。6月17日，“ALO爱洛”微信公众号发布第一篇文章《你好，中国》，正式官宣进入中国市场。

随后，Alo社群活动先动了起来。7月底，Alo官方小程序开始开放瑜伽、普拉提、跑步、正念漫步等活动预约，每场人数大多控制在10～40人。8月1日起，Alo在上海启动为期八周的城市社群体验计划，内容进一步扩展至跑团、城市漫步、户外瑜伽、核心床普拉提、骑行和健康分享沙龙等。

事实上，社群是Alo很熟悉的打法。在美国市场，瑜伽、健身课程以及围绕健康生活方式建立社群，本就是其品牌经营的一部分。到了中国，它把这一步放到了门店之前：消费者还没有走进Alo门店，品牌已经开始通过微信、小程序和线下活动寻找自己的第一批用户。

直到8月，Alo的交易环节才真正补上。

8月10日，Alo天猫官方旗舰店启动预售，8月12日正式开售。店内首批上架超过300款商品，覆盖瑜伽、训练、运动休闲、鞋履及配件等品类。

“把时间线连起来，Alo的入华节奏已经相当清晰，先搭建经营主体，确定线下门店，再开设官方账号、启动社群，最后用天猫接住交易。”一名长期关注鞋服领域的从业人士对时代周报记者表示，对海外运动品牌而言，门店已经不再一定是第一步。电商可以先测试哪些商品真正有人买，社群活动可以观察核心用户是谁，快闪店则能测试线下客流和品牌接受度。等这些答案逐渐清晰，再决定一间长期门店开在哪里、开多大，要比一开始就铺开门店网络成本更低。

迎战Lululemon？

Alo选择此时正式进入中国市场，还有一个很直接的背景：运动鞋服仍然是少数保持增长的大消费品类之一。

艾媒咨询数据显示，2025年中国运动鞋服市场规模达到5989亿元，预计2030年增至8963亿元。按这一数据计算，未来五年的年均复合增速约8.4%。

但蛋糕变大的同时，Alo在中国的竞争压力也很大。

Alo最直接的“对手”，外界普遍认为是Lululemon。Earnest Analytics基于美国消费者交易数据发现，截至2024年4月22日的12个月里，Alo消费者中有63%同时购买过Lululemon。

但现阶段Alo与Lululemon仍有明显的差异。Lululemon长期强调面料、运动功能和社区运营，并不断向跑步、训练、网球和高尔夫等专业场景扩展；Alo则明显更靠近时装。

过去两年，Alo甚至进一步往奢侈时尚靠拢。它推出过价格超过1000美元的手袋，并引入具有奢侈品牌背景的管理人才；其香港旗舰店又直接进入K11 MUSEA，也与一批奢侈品牌做“邻居”。

这也是Alo在中国市场可能找到的差异化，它卖的不只是练瑜伽穿什么，而是试图让运动服成为日常穿搭的一部分。

近年来，瑜伽裤、跑鞋、冲锋衣、网球裙、高尔夫服饰不断从运动场景进入通勤、社交和旅行场景，运动品牌因此开始和传统服装甚至轻奢品牌争夺同一批消费者。

在千元瑜伽裤这个区间，Alo的竞争者并不少。它要面对已经拥有超百家门店的Lululemon，又有MAIA ACTIVE、Particle Fever等品牌争夺年轻女性。本土品牌在版型、尺码和亚洲女性身材适配方面，往往更容易快速调整。

对Alo而言，天猫开店只是把交易入口重新接回来。接下来更难的问题是，消费者在看完明星穿搭、刷完小红书笔记之后，是否愿意买下商品；在买完第一件之后，又为什么继续留下。