入夏以来，全国多地持续高温。社交平台上，一场“避暑奇观”走红：一只只猫咪慵懒、惬意地趴在绿油油的冬瓜上。“今年夏天，所有咪都要骑冬瓜。”铲屎官们戏谑地说道。

图源：社交平台

凭借近95%的高含水量、持久锁凉、天然安全等优势，数月前还因丰产而滞销甚至低价甩卖的冬瓜，摇身一变成为毛孩子专属的“天然凉感抱枕”，击败宠物冰垫、空调窝，一跃成为养宠圈今夏最硬核的“降温搭子”，甚至被捧为"猫界顶流"。叮咚买菜、盒马、七鲜超市、小象超市也顺势推出迷你小冬瓜，接住了这波"人宠两用"的意外流量。

然而，热度之下，图文不符、尺寸不合适的吐槽也随之而来：“不怪商家，怪我把猫买大了”“猫咪需要的是雷霆大瓜”……网友们如是调侃道。

冬瓜降维出圈，变身夏日潮玩

今夏的消暑赛道，冬瓜完成了彻底的降维出圈。

热度源于铲屎官的自发分享。有网友偶然发现，洗净的冬瓜触感凉润、恒温锁凉，猫咪会主动贴靠。与闷热不透气的宠物冰垫相比，冬瓜天然无负担，性价比也更高。大量猫咪抱着冬瓜的短视频、图文随之刷屏社交平台，“冬瓜降温法”迅速从小众技巧变成全网养宠共识。

这股热潮很快蔓延至整个动物圈，家养猫咪、狗狗争相解锁冬瓜消暑姿势，上海动物园的老虎“红糖”也拥有了专属降温冬瓜。

生鲜平台迅速捕捉到这一消费风口，顺势开启场景化营销。叮咚买菜率先布局，推出了售价4.99元的迷你小冬瓜（500g/份）和售价8.69元香芋小冬瓜（1kg/份），宣称“凉丝丝的天然冰感，猫猫一贴就爱上，蜷在上面睡得咕噜咕噜。”为打消消费者“想跟风尝试、又怕食材浪费”的顾虑，产品简介还称“迷你冬瓜，一手就能托起，炒菜也可以，两顿就能吃光”。

图源：叮咚买菜APP

盒马也快速入局，直接把猫咪抱冬瓜的萌图设为“迷你小冬瓜”（售价6.99元，约1kg/份）商品页的封面图，并配文称“天然凉感‘抱枕’”“猫咪抱着不撒手”。这操作把本为平价蔬菜的冬瓜卖出了夏日限定潮玩质感，也把迷你冬瓜的流量效应推向高峰，不少消费者跟风下单购买。有消费者表示：“小小的给猫咪趴，不趴也不担心浪费。”

图源：盒马APP

萌宠营销带来销量的直线上升。叮咚买菜方面对《消费者报道》记者表示，其“追风小分队”发现“猫咪抱冬瓜消暑”等内容在社交平台自发发酵，平台快速联动品类、运营团队，将原本在售的约500g迷你小冬瓜做了场景化趣味包装。平台数据显示，该趣味化包装上线以来，迷你小冬瓜的销量增长表现突出；截至目前，环比上线前一周同期增长59%。

对盒马来说则是顺势出圈。盒马方面向《消费者报道》记者介绍，迷你冬瓜是平台今年挖掘到的一款蔬菜新品，初衷是解决冬瓜体积偏大、切片后容易变质的消费痛点。迷你冬瓜口感清甜、体积较小，天生适配现代小家庭的消费场景。刷遍全网的猫咪抱冬瓜降温的视频让团队萌生了场景化展示的思路。

盒马数据显示，以猫咪抱冬瓜作为宣传图以来，迷你小冬瓜销量环比改版前增长77%，而冬瓜整体的销售同比增长了35%，部分城市甚至出现了供不应求的情况。

此外，七鲜、小象超市等平台也纷纷跟风整活，复刻“农产品+萌宠场景”的营销模式，让一度滞销的冬瓜彻底翻身，成为夏日顶流生鲜单品。

猫大瓜小，一场关于尺寸的集体调侃

流量爆火的同时，趣味反差也如约而至。一场农产品营销，演变成全民玩梗的夏日趣事。

不少消费者收到货后发现，迷你冬瓜尺寸有限，对于多数成年猫咪而言，根本无法支撑其趴卧。“猫大瓜小”的调侃蜂拥而至：“图文不符，猫压根趴不上去”“不怪商家，怪我把猫买大了”“猫咪需要的是雷霆大瓜”。更有网友直言，“年轻人对冬瓜的尺寸、重量真的没有什么概念。”

图源：社交平台

盒马更换冬瓜商品图也被眼尖的网友发现：“前几天是大橘子抱个大冬瓜，今天一看是大橘子抱着迷你瓜了。”网友截图后发在社交平台，反而助推了第二波传播热度。

盒马方面接受《消费者报道》采访时称，商品展示图的设计本意不是将冬瓜用作小猫抱枕，但发现越来越多的消费者购买冬瓜是为了给小猫做抱枕，为了避免误导消费者，更改了图片中迷你小冬瓜的大小。

盒马蔬菜采购人员张胜对迷你小冬瓜的出圈方式非常意外，他提醒消费者：不要食用表皮被破坏的冬瓜。

而另一边，为了让自家猫咪顺利趴上冬瓜，有消费者干脆购入20斤、50斤重的“雷霆大冬瓜”，结果却是“咪拥有，但咪害怕”——面对巨大的冬瓜，猫咪们纷纷绕着走，留下一脸无奈的主人开始研究冬瓜的一百种做法。

图源：社交平台

不过，全网追捧的“冬瓜降温法”，看似低成本、高效能，实则存在不小的玩法误区，并非适配所有宠物。爱诺百思动物医院（江南东店）林司龙医生向《消费者报道》记者表示，宠物趴卧冬瓜降温的实际效用十分有限。犬猫毛发浓密，冬瓜仅能接触体表少量皮肤，难以有效带走体内积热，降温效果和直接趴在凉爽地板上相差无几。同时，宠物长期趴卧冰凉冬瓜，可能引发腹部受凉、肠胃不适，存在一定健康风险，完全没必要刻意跟风追捧。

值得一提的是，生鲜电商平台早已跳出单一宠物赛道，完成冬瓜场景的全人群延伸。例如，叮咚买菜还推出了儿童、成人版可以搂着睡的黑皮冬瓜。叮咚买菜方面表示，大规格成人版黑皮冬瓜去年7月就已在华南区域上线，消费者普遍反馈不错。“从宠物到全家，核心逻辑是一样的：把冬瓜从单纯的食材变成一种夏日生活方式的小道具，好吃也好玩。”

冬瓜的命运被改写了？

把时间线拉回2026年春天，冬瓜的处境完全是另一副光景。

据海南文昌市融媒体中心今年4月的报道，龙楼镇在地冬瓜种植面积约1400亩，其中白皮冬瓜1200亩、青皮冬瓜200亩，按照每亩15000斤的平均产量计算，全镇冬瓜滞销总量高达2100万斤。对比往年行情，2025年同期冬瓜收购价维持在0.8至1.0元每斤，而今年收购价格大幅跳水，部分品质优良的白皮冬瓜，每斤售价仅一两毛钱。即便价格跌至低谷，依旧鲜有收购商前来采购。

彼时，当地政府、涉农企业等纷纷联动助农，通过兜底收购、线上助农、以买代帮等方式消化滞销瓜果，却依旧难以扭转整体低迷的市场行情。有知情人士向《消费者报道》记者透露，当时有的农户只能依靠多方力量，一点一点卖出去。

此次热潮下，农户的收购价、出货量是否迎来明显上涨？一家云南冬瓜的供应商表示，现阶段冬瓜货源已全部售罄。而另一家供应商则表示，目前通货价为1.5元/斤，批量通常在1000斤起批。但对更广泛的大冬瓜种植户而言，影响仍然有限。《消费者报道》记者观察发现，仍有大部分冬瓜批发价格依旧维持在0.1~0.3元/斤。

平台热销的是定制化、小规格、品相优的迷你精品瓜，适配网红消费场景；而田间大量丰产的传统大冬瓜，依旧面临销路狭窄、利润微薄的老问题。也许，这场夏日爆红最值得深究的，从来不是网红玩梗的热闹，而是一颗滞销农产品的境遇反转，以及流量能否真正落地赋能产业与农户。