深圳商报·读创首席记者 陈小慧

最近，各大电商平台618大促已经步入收官冲刺阶段。这波年度消费热潮已不仅是购买力的集中释放，更成为洞察消费趋势、解码平台新玩法的关键窗口。对比早些年618低价低质内卷、规则繁琐复杂的现象，今年618更趋于理性和长期主义：商家不再喊出“全网最低价”，不再无脑追求以价换量的爆发，而是更关注经营效益，抓住两个词：品牌和价值。

无论是今年618首发新品数量大幅增长，还是新品牌、新赛道的涌现，都反映出消费市场正经历一场深刻的转型。

从商业逻辑上来讲，618的爆发点，从来都不是那些深谙流量玩法的廉价“白牌”商品，而是那些敢于推陈出新、深耕品牌价值的新品牌与新品类，因为“9块9”的商品打折没有意义，具有创新能力的商品更需要利用促销，走向更大的消费者群体。

开辟新赛道，靠创新引爆新增长

今年618，消费行业出现了新的趋势：开辟新赛道，成为很多品牌实现增长的内在驱动力。在“卷低价”之外，创新成为品牌开辟“第二增长曲线”的关键。

“前几天刷到这个可以‘变身’的柜子，拉一拉就能变成桌椅，设计很巧妙！”一位网友讲述了自己购买变形家具的体验。

今年618开卖一周内，天猫变形家具的成交规模超1个亿，成交额同比增长80%，其中多面可变形沙发增长83%，可移动边柜增长95%，移动茶几增长280%，功能伸缩床增长3453%。

变形家具细分赛道的快速增长，是由租房和旧房改新的需求推动的。当下，国内不少年轻人开始讲究租房品质，希望通过新形态的家具，在较小的面积里完成更多功能，螺蛳壳里做道场，实现“一物多用”。

新赛道推动了新类型商品的诞生，也推动了一批新品牌的成长。如袋鼠柜（三模块餐边柜）和棋巧电视柜（带灯带展示格）都是代表性的原创设计产品。做可自由拆分组合柜体的各各沃，用设计驱动，让同一组模块在不同空间切换出不同功能。

该品牌的设计负责人杨琦说，过去行业也有组合概念，但更多是外观花样。“今天真正的变形，是从一种形态切换到另一种时，功能、场景甚至适用人群都一起升级了。”

这一数据也清晰地揭示了一个趋势：那些敢于跳出舒适区、精准切入细分需求的品牌，正在收获市场的丰厚回报。放眼整个618家居赛道，变形家具的爆发并非个例，轻定制等创新细分品类同步迎来高速增长，今年天猫618第一波开售期间，轻定制衣柜在天猫成交额同比翻了超过10倍。

运动户外、美妆赛道的爆发同样印证了细分新赛道的巨大潜力。比如，头部美妆集团正精准切入功效护肤、高端彩妆与香水、高端护发等高增长赛道，欧莱雅集团旗下专业护肤品牌修丽可实现两位数增长，雅诗兰黛集团旗下The Ordinary成交额同比激增超200%。

有专家表示，无论是家居、运动还是美妆，这些品牌的成功都指向一个共同的规律：卖新东西，才有定价权，才能卖得上价。如果市场上某个产品到处都是，商家就只能跳进红海跟别人比价，那就不可能赚钱。唯有通过原创和创新，开辟属于自己的新赛道，品牌才能跳出低价内卷的泥潭，找到利润增长的源泉。

抓住新趋势，首发新品跻身行业头部

“一直看好千问这款AI眼镜，618大促终于可以下手了。”一位数码产品爱好者如此表示。一组数据证明了AI眼镜的爆发力：618开售以来，AI眼镜同比增速近9倍。事实上，整个AI智能硬件品类，都成为今年618增长强势的新品类。

当前，AI浪潮席卷全球，AI智能硬件也随之爆火。数据显示，AI智能硬件品类作为3C数码行业新趋势赛道，618开售以来，整体同比增长80%。今年天猫618，有超1000款AI新品首发，智能眼镜、智能机器人、AI电脑跃居天猫3C数码行业趋势新品类TOP3。

宠物营养品品牌MAG，以细分需求为核心，靠“功能性”单品实现了惊人增长：狗狗专用软骨素卖出近万件，猫咪鱼油成交件数同比增长翻倍，狗狗护心胶囊成交件数同比增长近120%。

这些品牌大多抓住了新的趋势赛道，成为行业top级品类。数据显示，今年3月~5月，新入驻天猫品牌数量环比增长30%。天猫618开卖前一个月，首发新品整体数量强劲增长33%，可复美、戴森、雷蛇上线全网独家新品，小米等品牌和天猫共创定制款新品，都在天猫618首发。

不靠砸流量，品牌重新“算账”

今年618，能够通过创新布局新赛道，实现快速增长的品牌，对“卷流量”的依赖就会降低。618前夕，零点记忆品牌负责人杨康发了一条朋友圈：今年618将“重做天猫”，到最能成就品牌的地方，跟行业巨头正面交锋。

这样的“掰手腕”气势背后，是一批品牌的经营策略选择。

很长一段时间，零点记忆深耕内容电商，靠短视频种草快速起量，为此取得了不错的增速。但很快难题也出现了：低价引流带来的订单大多是一次性消费，品牌始终停留在“卖货”这一层，很难形成稳定复购。

“我们不只想做细分品类的冠军，我们目标是成为家居行业有影响力的头部大品牌。”杨康表示，锚定长期品牌化路线，零点记忆彻底调整全域经营重心，把资源、新品、运营人力全面向天猫倾斜。据了解，今年618，零点记忆将在天猫首发重磅新品，计划针对侧睡、护脊、护颈等用户需求，推出3款~5款革新型产品，深耕专业睡眠领域。

这也是今年618大量品牌经营策略变化的共同缩影：当流量红利见顶，唯有深耕品牌价值，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟、实现长远增长。经营平台阿里妈妈数据也显示，超100万品牌商家持续在天猫加大投入，超过去年同期。

今年618还有不少这样“跑出来”的品牌。比如猫生猫长的运动户外新锐品牌Outopia，3年多前Outopia入驻天猫并入选“天猫新品牌扶优计划”，销售额不到半年突破1000万元；如今连续深耕运营后，品牌快速实现年成交破亿。高端美妆品牌伊菲丹去年开始在天猫加大投入，618开卖第一波，新品已经实现超1000万元成交。正如伊菲丹品牌负责人表示：“还是要坚守品牌心智，在这个前提下稳住整个品牌增长，让消费者能够真正看到品牌的价值，而不是依赖短期的促销机制。”

这背后反映出更深一层逻辑：品牌经营的终点从来不是短期GMV爆发，而是长期可沉淀的品牌价值。

业内人士表示，从行业集体卷低价、拼促销，到全行业拼创新、拓品类、塑品牌，消费增长的底层逻辑已经彻底重构。未来，随着消费升级持续深化，唯有坚守产品创新、深耕细分赛道、沉淀品牌价值的玩家，才能在持续迭代的消费市场中站稳长期脚跟。