出品/壹览商业 蒙嘉怡

2025年，中国消费市场仍在挤泡沫。

国家统计局数据显示，2025年，社会消费品零售总额50.12万亿元，同比增长3.7%，较2024年3.5%的增速小幅回升。其中，全国网上零售额15.97万亿元，同比增长8.6%。据此计算，线下零售额约34.15万亿元，同比增长2.65%，增速明显低于整体水平。

线下增长乏力，在门店端更为直观。壹览商业数据显示，2025年至少有4.54万家连锁品牌门店宣布关闭，涉及超过100家企业。这其中既有沃尔玛、永辉超市、华润万家等大型渠道商，也有森马、海澜之家、太平鸟等服饰品牌。

从细分业态看，2025年关闭的门店中，超市有1369家，百货、购物中心132家，茶饮、咖啡门店超1.73万家，服饰门店超1万家，除此以外，便利店、奢侈品、书店、影院等业态关店超1.76万家。

在《2025门店关闭榜（上）：超1369家超市，1.7万家茶咖门店消失了》一文中，我们聚焦商超、百货、茶咖、烘焙与黄金几个典型业态，他们门店的变化更多受制于成本与供给，那么本篇的五个行业，则更深刻地反映了消费偏好的迁移、品牌战略的调整，以及内容供给与基础设施之间的错配。

大众品牌持续收缩，专业运动相对坚挺

壹览商业数据显示，2025年，鞋服行业关闭门店超1.02万家。

大众休闲品牌是关店的绝对主力。森马关闭1455家，海澜之家关闭874家，太平鸟关闭688家，美邦服饰关闭44家，奥康国际关闭767家，红蜻蜓关闭572家，九牧王关闭256家，七匹狼关闭243家。

这些品牌的门店多位于传统百货和商业街，SKU宽泛但缺乏鲜明风格，客群以70后至90初为主，对Z世代的吸引力持续下降。

更深层的原因在于库存高企与渠道冲突。大众服饰品牌过去依赖加盟商快速扩张，但当线上渠道以更低价格销售时，加盟商的利润空间被严重挤压。与此同时，租金并未明显下降，而商场客流却在减少,关店成为止损的唯一选择。

与大众品牌的持续收缩形成对比的是，专业运动与户外品牌表现相对坚挺。安踏体育关闭161家，探路者关闭200家，牧高笛关闭37家，三夫户外仅关闭4家。

这些品牌受益于露营、徒步、马拉松等户外运动热潮，消费者对功能性服饰的需求在增长。李宁、特步等品牌也在调整门店结构，关闭低效的大众休闲店，加码跑步、篮球等专业品类。

鞋服行业的分化，本质上是消费从“穿得好看”向“穿得合适”转变。

奢侈品战略性撤退

服饰行业的另一端，是奢侈品战略性撤退。

2025年，主流奢侈品品牌至少关店35家，其中Bottega Veneta关闭10家门店，GUCCI关闭6家，Lanvin关闭4家门店。这些门店多位于一线城市的核心商圈，如上海芮欧百货的巴黎世家、北京华贸中心的阿玛尼、上海尚嘉中心的CHAUMET。

一方面，奢侈品的线下渠道正在从“铺点”转向“精耕”。奢侈品品牌正在精简二线城市的门店网络，甚至完全撤出某些城市，向核心城市的核心地段和核心商圈收缩，通过做大单个门店店效的思路来对冲市场整体的波动。

华丽志发布的《奢侈品牌中国活力榜2025H1》报告显示，2025年上半年，奢侈品牌在中国新开门店的数量同比下降38%，非一线城市只有42间奢侈品牌新店开业，比2024年上半年大幅减少48%，降幅远远大于一线城市。

另一方面，奢侈品也在加码线上渠道，通过微信小程序、品牌官网直接触达高净值客户。2024年，LVMH就把Tiffany和尚美搬到了天猫，目前，LVMH旗下已经有30家个品牌进了天猫。

值得关注的是，在关店潮的另一面，奢侈品品牌也在加大对旗舰店和大店的投入。2025年以来，Louis Vuitton、Dior、Miu Miu、YSL等多个品牌在北京、上海、深圳等城市接连开出全球最大、亚洲最大级别的旗舰店。这类门店展示品牌文化、提供定制服务的功能增强，还能制造更高的传播效应。

奢侈品品牌的关店，与其说是“撤退”，不如说是关掉不赚钱的门店，开更少但更赚钱的门店。

书店与影院：内容与成本的双重挤压

2025年，独立书店与连锁书店同步撤退，共关闭108家门店。

独立书店方面，长沙的止间书店、信阳的白鸟书店、成都的荒原书店、上海的半层书店均已关闭。连锁书店同样未能幸免：西西弗矢量咖啡关闭56家，新华文轩关闭4家，内蒙新华关闭10家，茑屋书店、钟书阁也有闭店。

书店关闭原因是多方面的。一方面，相较于实体书店，线上购书在价格、种类、售后方面更有优势；另一方面，电子读物的盛行影响实体书籍的销售。

最为关键的是，出版行业内的乱象尚未停歇。壹览商业了解到，出版社的图书销售一般有两个渠道，一是以高校、新华书店为主的主渠道，二是以灰色产业为主的二渠道，“按斤卖”以及“特价书”便是通过二渠道流到市面上的。部分出版社还会将同一本书的版权授权给电子书，多方挤压之下，价格乱象愈发明显。

除此以外，过去十年，购物中心为了吸引客流，给书店提供了极低的租金甚至免租政策。当租约到期后，租金回归市场价，书店的坪效根本无法覆盖，只能关闭。

与书店一同式微的，还有电影院。壹览商业数据显示，2025年共关闭93家影院。其中，横店电影城关闭18家，金逸影城关闭14家，中影影城关闭14家，万达影城关闭7家。此外，CGV影城、卢米埃影城、博纳国际影城、UME影城、保利国际影城等品牌均有门店关闭。

据猫眼研究院数据，2025年全国观影人次12.38亿，虽有超过20%的涨幅，但很大程度上受到《哪吒之魔童闹海》单片的拉动。人均观影1.94部，同比下滑11%；清明、五一和国庆档票冠影片体量同比大幅下滑。剔除《哪吒之魔童闹海》，2025年整体影片长线指数同比下降。

影院以往收入主要来自票房、广告、会员卡现金流和场租。随着自媒体的崛起，广告收入几乎归零；第三方票务平台消灭了大部分会员卡现金流；同时，上游优质影片供给不足，观众对内容质量的要求日益提高，地缘政治因素也影响到国外影片的引进，票房也逐渐下滑。

这几项曾经支撑影院的收入来源接近全军覆没，而房租、水电、设备维护、人工等固定成本却无法削减。同时，疫情期间不少影院靠降租维持，但租约到期后，业主将租金涨回市场价，影院无法承受，中小影城抗风险能力弱，率先退出。

影院的闭店潮是否会在2026年止住，答案取决于两个变量：一是优质内容的供给能否持续回升；二是影院能否找到降本增效的运营模式。至少在2025年，答案并不乐观。

二次元洗牌

2023年到2024年，二次元业态如谷子店、扭蛋店、IP周边店经历了一轮快速扩张。购物中心争相引入“二次元街区”，试图吸引年轻客流。但到了2025年，这个赛道迅速进入洗牌期。

壹览商业数据显示，2025年共关闭31家二次元线下店，潮玩星球关闭13家，漫库关闭6家，三月兽上海百联ZX店关闭，万代扭蛋专卖店上海百联ZX店关闭。

这些关闭的门店，绝大多数位于购物中心的核心位置，租金高昂。而二次元门店的主要受众为青少年，消费能力有限，客单价偏低，复购依赖于核心粉丝的“为爱发电”。

问题在于，IP授权成本高企，商品同质化严重。大多数店铺卖的都是《鬼灭之刃》《咒术回战》《排球少年》等热门动漫，以及国产乙游的周边，产品重合度极高。消费者可以在多个店铺买到几乎相同的商品，价格透明，比价意识强，导致门店难以建立价格壁垒和用户黏性。

而且，二次元门店极度依赖线下客流。2025年购物中心的整体客流并未恢复至预期水平，而年轻消费者的线上购物习惯已经固化，在B站会员购、淘宝、闲鱼上购买谷子，不仅价格更低，还能淘到稀缺款。线下门店的“即时获得”优势，在快递次日达的冲击下变得不再突出。

二次元热度的降温，本质上是供给过剩与需求增速放缓之间的矛盾。这个赛道还会存在，但粗放开店的阶段已经结束。

2025年的线下消费市场，正在经历一场深刻的结构性调整。每一次关店，都是一次市场出清。泡沫被挤掉之后，留下来的企业和业态，将更加理性、更接近真实需求。这或许不是一个坏消息。