出品丨搜狐财经

作者丨柴鑫洋

编辑丨李文贤

最近，穿阿迪达斯“进城办事”火遍全网，而它的老对手耐克却因为卖不掉鞋子，打折打到骨折，冲上热搜。

同样上热搜，阿迪和耐克的处境却是冰火两重天。

先说阿迪，相信大家最近应该没少刷到过“穿阿迪达斯进城办事”的梗。

起因是，阿迪达斯一款紧身夹克的商品详情页中，英文原文“errands around town”（意为日常通勤跑腿）被机翻直译为“搭配牛仔裤，在城里办事”。

穿国际大牌去城里办事，画面感瞬间就出来了，网友调侃说这简直是“农村人频道”

网友们纷纷戏精上身：“服务员，墙上那件阿迪给我叉下来，我得穿上进城里办事。”“谁能托关系给我整一件？过两天上城里办点大事。”

甚至品牌那句经典口号“impossible is nothing”，都被重新解读成了“没有办不成的事”。

面对这种略带戏谑的群嘲，一般大牌可能早就紧急删帖了，生怕影响品牌调性。但阿迪达斯这波操作却因“活人感满满”的回应，堪称教科书级别公关。

它非但没躲，反而光速下场，真把这句“在城里办事”印在了T恤上，搞起了官方定制。

代言人李现也穿着这件T恤，配文“去广州城里办点事”。

一件448元的T恤，硬是被抢出了限量联名的架势。

美的、海信等一堆品牌官号也跑来评论区凑热闹：“急需一件城里办事穿。”

更绝的是，阿迪达斯顺势就把自家其他产品也“拉下了水”。

官号发帖说，能去城里办事儿的产品可不少。一款拖鞋的文案直接被写成：“办完事儿累了，都不需要弯腰解鞋带，脚一蹬就上炕了。”还有一款运动鞋，介绍语变成了：“适合这城里干体力活，如健身，举铁，力量训练等。”

这不由得让人想起此前的OPPO，同样面对公众质疑，OPPO选择第一时间阐述品牌“高深”的创作理念，字里行间总透着一股“是你们不懂”的傲慢。

再看阿迪达斯的业绩，同样相当能打。

2025年全年，阿迪达斯品牌大中华区表业绩表现尤为突出，全年营收达36.2亿欧元，同比增长13%；第四季度营收8.5亿欧元，同比增幅达15%，连续第11个季度实现增长。

“进城办事”只是意外彩蛋，真正支撑增长的，是扎实的本土化战略。目前阿迪中国销售的产品超六成由本土团队设计，95%为中国制造。近来年，阿迪达斯中国推出多款颇具本土化设计风格的产品。

今年1月，三叶草推出的新中式盘扣夹克在海外走红，1.2万件上线27分钟售罄，引发反向代购潮。

而另一边，耐克完全是另一副光景。原价899块的鞋，没多久就变成429块的折扣货。耐克大中华区业绩已经连续7个季度负增长，管理层自己也公开承认：频繁的折扣销售，正在严重削弱品牌在市场中的影响力。

耐克的问题出在哪？根源在于品牌本土化迟钝。

耐克过度依赖经销商导致终端感知麻木，对消费者需求不够敏锐。

产品仍固守专业运动高地，忽视年轻人从“竞技场”转向“生活场”的需求。Samba、Gazelle这类复古薄底鞋占领街头成为主流时，耐克还在大量铺货厚底AJ和Dunk，结果就是“新鞋推不出、老鞋卖不动”。货卖不掉只能靠深度折扣清库存，可越打折高端形象越崩，消费者越不买账。

耐克总部显然已经意识到问题严重。

今年1月，耐克宣布更换大中华区副总裁。并表示，大中华区处在“关键时刻”，需要一位能够“重建增长动能、赢回信任，并重新连接运动、文化与市场”的领导者。

阿迪这轮逆袭，并不是单靠一双鞋或一件中国风外套。它真正做对的，是与中国运动消费当下的结构高度吻合。

它恰恰表明国际品牌在中国仍有巨大机会，关键在于是否愿意放下身段，重新钻研并尊重这个市场。