二游下半场拼什么？

文/王丹&修理

关于《碧蓝航线》的周年庆，葡萄君已经写过很多次了，到了今年，我觉得再去聊什么成绩似乎已经没有必要了。

毕竟都9年了，你还能在B站的财报电话会议上，听到《碧蓝航线》保持了稳定的表现，为公司提供了坚实的收入基础。从商业表现来看，这已经称得上是一款长青的二游了。

一看到二游、长线运营，可能很多人会下意识想到陪伴、羁绊、内容向等关键词。

连续几年，葡萄君在和大家聊《碧蓝航线》周年庆时，也总会聊到他们在内容上的精进——美术品质、角色换装、产品体验，这些分析当然没错。游戏本身的内容产能，是它穿越周期的基本面。

但这不会是唯一的原因。大家也知道，这几年里有多少声势浩大的二游无声退场，又有多少游戏没能撑到自己的周年庆。

所以今天，葡萄君想聊聊「二游如何长青」这个命题下，可能容易被大家选择性忽略的另外两件事：长线运营和社会价值。

运营游戏，何必只是运营游戏？

01

让爱增值

如果说二游的核心商业逻辑，是向玩家提供情绪与娱乐价值，那么《碧蓝航线》在游戏之外做的布局，换个角度来看，其实就是一种变相的增值。

先看线上。

一个代表性的例子，就是官方每年6月2日都会与B站UP主们一起共创的狂欢纪。

每年一到这个日子，你就会看到大家用各自擅长的语言去重新表达对这款游戏的爱：音乐、舞蹈、手书、搞笑短剧、特效大片......

对玩家来说，在刷完日常任务之后，打开B站看一段角色的MMD、刷几篇同人漫画，或者自己动手剪一段手书——这些行为在功能上等同于在「继续玩这个游戏」。

而对参与其中的UP主来说，狂欢纪提供了一个难得的、以内容为纽带的社交场景。你看这些视频里各个参演者的状态就知道了，哪有工作的味道，更多是在玩，有的甚至是沉浸在自己的艺术中不可自拔了。

包括那些KOL和明星的ID祝福，外人可能会觉得这种就是商业合作，但我想碧蓝玩家应该多少能感觉到这里面，有不少人是真情实意地希望游戏更好，也有人“真情流露”表达了对《碧蓝航线》的热爱。

而这种情绪是可以外延，并感染到其他人的。一位纯路人用户可能因为刷到了一个高质量的MMD而停留，进而对整个IP产生认知；一个玩家哪怕不上游戏了，但只要他还在消费二创内容，他的注意力就没有离开，依然有着很高的回归概率。

最后这些东西又会反馈给仍在玩游戏的人，给予他们更大的信心和自豪：我们在玩一款优秀的游戏，同时我们的社区氛围也非常好。这就是情绪价值的增值。

在此基础上，《碧蓝航线》9周年主题曲《未来Compass》的热度也就容易理解了。

这首由歌手美依礼芽作词并演唱的歌曲，不仅歌本身足够火，在B站上拿到了三百多万的播放量，同时它的二创也相当有热度，比如说音乐区百万UP主樱萍Apple的翻唱，就让歌又出了一次圈，评论区到处都是「双厨狂喜」。

再看线下。

9周年期间，官方推出了一款名为「华冠礼赞」的纪念戒指周边。套装包含戒指、角色皮肤兑换卡、鉴定证书及胸章等配件，包装规格较往年有明显升级。

戒指在情感符号上的特殊性不言自明——它天然承载着承诺、羁绊与归属感。这一意向对二游用户的情绪调动能力，在《碧蓝航线》过去这年里的运营中被反复验证。

这场表演，跟戒指、跟整个周年庆的物料节奏叠加在一起，让情绪穿透了屏幕。使其以一种看得见、摸得着的形式来到玩家身边。

所以很多时候，一个玩家之所以会为了誓约换装付费，理由不只是换装本身的美术品质，也来自「我和这个角色的情感」这个叙事。

看到这里，你大概也就理解为什么《碧蓝航线》从前年开始，每年都要办「港区盛夏清凉节」了。因为这种带着共同属性的线下多人场合，就是能让情绪产生共鸣的放大器。

清凉节会在每年周年庆的两个月后，也就是暑期开启。与以往不同的是，今年清凉节有所“加码”：一方面，这次清凉节会设置更多互动场景；另一方面，今年清凉年的活动时长有所增加，将在7月底至8月初之间设置多个活动时间。简单一句话来说——能玩的更多了，指挥官安排行程的时间也更充裕了。

今年清凉节将在广州、天津、上海举办

葡萄君去过几次清凉节现场，每次都很热闹，比如说现场乐团演奏周年主题曲时，台下的指挥官会自发跟唱、打Call；互动环节的建造挑战，每一次金光闪现都能引发全场欢呼。

在那一瞬间，你能强烈地感觉到，周围所有人在共享着同一种情绪。而这种感觉会进而沉淀为一种强烈的社区归属感，一种「这个游戏是我的身份标签之一」的认知。

到了最后，你会发现真正支撑头部二游长期收入的，不是用户一时冲动的，为角色的美术皮相付费，而是用户在经过多年情感沉淀之后，为自己的某种“信仰”付费。

02

游戏，还能承载更多

另一个不该被忽视的点在于，上线至今9年，《碧蓝航线》从未忽视过社会责任，在传播游戏正向价值方面一向保持投入。

毕竟，时过境迁，如今游戏二字的承载力，已经变了。

平常一提游戏，几乎所有人都会顺口而出“玩游戏”。可以说，在主流观念中，娱乐是和游戏高度绑定的核心价值，「玩」这个动词，也变相反映了人们对游戏的看法：游戏是纯粹的娱乐产品，它的主要作用就是愉悦身心。

这样的想法没错，好不好玩，是评价游戏好坏的核心维度。只是，当游戏不再是一次性的娱乐体验，而是长线的服务与陪伴；当游戏的硬件设备门槛降低，可以通过手机触及更广泛的用户，让玩家可以随时随地打开游戏获取体验……它能承载的价值，就比以往大了许多。

而社会责任，就是在情绪、娱乐之余，游戏能够额外承载的一种价值。

可能一说这个话题，有人会吐槽「为正确而正确」，但具体到《碧蓝航线》来看，他们既把履行社会责任这事落到了实处，也为玩家提供了更多元的体验。

第一，这些正向价值活动，变相拉近了《碧蓝航线》与玩家的现实距离。

这个道理不难理解。社会责任本就聚焦现实，所以往往会与玩家的生活产生交叉关联。

就拿这次9周年活动来说吧，白头叶猴保护、守护红树林、非遗漆艺文化三个企划，分别对应广西崇左、海南陵水、四川成都三个地点。而在官方发出预告片后，有不少玩家在评论区留言，感慨「刷视频刷到家门口了」。

就评论不难看出，这样的企划为不少玩家提供了意外的亲切感：自己老家的特色，本地人才熟知的文化和生态特点，按理来说很难和游戏产生关联，如今却因为社会责任联结在了一起。

这也为部分玩家增添了一些「本地自豪感」，并为大家宣传本地生活打开了分享的口子——自己的老家被一众《碧蓝航线》同好关注到了，那更得趁着机会去介绍家乡。

第二，这些活动潜移默化地向玩家传递了一个信号：玩《碧蓝航线》，不只是一种娱乐行为，玩家的投入，会影响到现实，让世界变得更好。

说白了，在履行社会责任这方面，《碧蓝航线》并非只在嘴上吆喝，或仅是拍个宣传片表个态，而是真把它当个事去办了。

像这次9周年，《碧蓝航线》已经联合bilibili公益、SEE基金会，向广西崇左当地的环境保护组织捐赠了一笔专款，用于支持白头叶猴及其栖息地的保护工作；

同期，《碧蓝航线》也联合bilibili公益、红树林基金会，助力了海南陵水的红树林修复工作；

红树林不仅能消浪促淤、净化水质

同时也为一众生物提供了栖息繁殖场所

国家级非物质文化遗产传承人尹利萍，则在《碧蓝航线》×成都漆艺合作纪录片中，谈到了此次联动对于传承漆艺文化的重要性：“这门技艺要真正活下来、传下去，就需要走到更广阔的世界，被更多人，特别是年轻人，看见和喜爱……如果大家因为喜欢这个角色，而对漆器产生好奇，那么这次跨越次元壁的对话，就意义非凡。”

第三，《碧蓝航线》相当重视调动玩家的关注度与参与意愿。

换句话说，在履行社会责任的同时，《碧蓝航线》考虑到了如何让玩家乐在其中，如何给玩家留下深刻印象。

比如，这次《碧蓝航线》邀请来的“成都漆艺守护人”，以及「万物共生」公益项目动物观察员，分别是唐国强、葛平老师——你不一定熟悉他们的名字，但你大抵记得他们的名台词：“我从未见过有如此厚颜无耻之人”、“人群当中钻出来一个光头”。

对于那些“住在B站”的二次元玩家来说，两位B站鬼畜区老熟人，与《碧蓝航线》合作公益项目，无疑可以带来“多厨狂喜”的惊喜感。

再比如，伴随着这一系列非遗联动与公益行动，《碧蓝航线》推出了可免费领取的限定换装以及联动插图，正反馈和收获感并不少。而且虽然是免费换装，但相应的美术设计做得并不含糊，像周年庆第二弹上线的华甲漆艺联名换装，就收获了不少玩家的好评。

左右

看到这儿你应该感觉到了，在游戏里做公益、传承经典文化，关键在于官方能否兼顾履行社会责任、提升玩家对正向价值的关注度、为玩家提供多元体验这三件事。而就评论区“希望这样的活动多搞点”的玩家留言来看，《碧蓝航线》已经找到了三者之间的平衡点。

03

从游戏，到IP

归根结底，《碧蓝航线》并不只是在运营游戏，而是在运营IP。

当视角上升到IP，游戏便成了IP布局之下的一部分。

当然，这不代表《碧蓝航线》不重视游戏内容。毕竟，游戏依然是目前该IP下最核心、最主要的商业化产品。

像这次9周年，在新角色、新换装等常规游戏更新之外，《碧蓝航线》的宿舍计划还入住了新角色“绿头猫”纳希莫夫、新公共房间维修区工作站、新的洗车互动玩法，新一期养成计划也即将落地……在提供新内容、改善交互及陪伴玩法等方面，《碧蓝航线》依然在挖掘、做更多尝试。

新角色之一

只是，在守住游戏基本盘之余，《碧蓝航线》还在拓展更多元的体验，承载更丰富的情绪价值、娱乐价值与正向价值。

如果我们依然仅以评判游戏的维度去看待《碧蓝航线》，会不经意间忽视他们的很多动作，也更容易错判这些打法的效果。

特别是站在市场的角度来看，《碧蓝航线》的影响力，早就跳出了「游戏是否好玩」的单一维度。

就说最直观的现象吧，《碧蓝航线》近些年举办的盛夏清凉节，几乎场场爆满；清凉节回顾视频的评论区中，也总能看到有玩家留言说“下次还来”“希望明年再来XX（城市名）”“活动名额能不能整多点”……

游戏之外的线下娱乐，已成为不少《碧蓝航线》玩家所期待的一种体验。换个角度来看，这就意味着，《碧蓝航线》跳出了线上游戏、手机屏幕的界限，在现实世界中触及到了用户，并加深了IP与用户之间的羁绊。

而只要这样的触及力还在，《碧蓝航线》的市场影响力，玩家对《碧蓝航线》的关注度和认知度，都会不断积累、持续增长。

回过头来看，《碧蓝航线》上线9年，在二游市场愈发激烈的竞争中依然表现稳定，也不令人感到意外了。毕竟，《碧蓝航线》的长线运营思路，本来就瞄地更远：相较于一次性的“爽玩”，IP价值的持续沉淀，才是长久生命力的真正底色。

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