618还没开打，商家先炸锅了。

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角力

如果你关注电商圈的新闻，大概已经刷到了这两天疯传的一张群聊截图。

画面里，有京东采销人员在微信群里@所有人，语气相当硬气：

▲图源网络

这话一出，群里的商家当场就炸了。有商家小心翼翼地问，能不能先确认一下系统比价的是不是同一款，万一同款型号、配件有差别，价格就偏了十万八千里。

平台拿商家的货，反过来用这种态度跟商家说话，画风确实有点让人摸不着头脑。有人觉得也许就是个例，客服也说了没有收到这种通知。可同一时间线上，另一件事实打实地上演了。

有个叫清北道远的公司，主业是做高中教辅和学习平板的，在各个电商平台销量都不错。618期间，某电商平台向全体消费者发了一波消费券，消费者拿着券买清北道远的产品直接可以便宜点。

这本该是好事。可京东不干了，找到清北道远，提出两个选择。要么说服消费者别用券，要么把京东上同款产品价格降到跟其他平台用券后一个价，实现全网最低价。

清北道远觉得这要求太离谱了，反复沟通。结果5月26日，公司在未收到任何书面通知和提前告知具体理由的情况下，被单方面采取限制措施，导致消费者无法搜索店铺、购买产品。

那意思就是，你不听话，我就不让你的货在消费者面前露脸。这可不是什么误会，是赤裸裸的屏蔽。

就在618这把火还没正式烧起来的时候，京东和商家之间这场不对等的价格角力，已经提前点燃了导火索。

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低价

做京东自营，看着光鲜，实则天天在踩钢丝。

很多人觉得，能进京东自营那是身份的象征。仓库用京东的，物流用京东的，平台还给背书，那不美滋滋吗。可真钻进去看一圈，完全是另一番景象。

京东自营的玩法跟我们想象的不一样。你以为的京东自营，是京东先把你的货买了，放自己仓库里，再卖出去赚差价，就跟超市进货一个道理。

可现实中的京东自营，大多数品类是这么操作的：商家先把货送到京东仓库，京东负责卖，卖完之后再跟商家结算。结算的时候，京东会从销售额里自动切走一块作为自己的利润，剩下才打给商家。这块被切走的部分叫毛利保护，简称毛保。

据九派新闻消息，有商家举例：

假设一个商品的供货价是1000元，在京东平台的售价为1200元，商家与京东约定的“毛保”为10%，那京东的利润是320元（利润=1200-1000＋1200×10%），其返给商家的金额为880元（返回金额=1000-1200×10%）。

而且，京东加入比价模式后，假设另一个平台发了100元的消费券，该商品在上述平台的售价变成了1100元，京东还要在最低价的基础上打八折，调价后，该商品在京东上的售价变成了880元。此时，京东的利润是88元，其返给商家的金额仅为792元。

▲图源网络

有运营吐槽说，每年大促之前，平台小二都会圈一批商品强制报名活动。他们作为运营，618期间的重要工作之一就是跟平台博弈，想办法把一部分商品撤出活动名单，因为成本和价格实在扛不住。

据九派新闻，有过供应商经历的张琪说了一句特别扎心的话。正常的商业逻辑里，自营店是自采自销，先给厂家按照供货价打款，再提货到仓库，以合理价格卖给消费者。但京东自营不是这样。2020年前后，618大促期间，供应商是要派人去京东办公室跟采销一起办公的，大家坐下来商量价格怎么调、库存怎么补。

但从2023年底开始，风向彻底变了。低价成了硬杠杠，平台不管什么优惠券是谁发的，只要竞对那边价格低，京东就直接通过比价系统跟价。近两年更过分，京东还会要求一些品类在跟价的基础上再打八折。

那个被屏蔽店铺的清北道远，规模不算小，旗下产品在各大电商平台学习平板榜单上名列前茅。这样体量的品牌在京东面前都没什么话语权，中小商家的处境可想而知。

商家的忧伤，说白了不是一个简单的扣点问题。平台一边压着毛保，一边用比价系统逼着降价，商家在这套机制里两头受气。利润被层层剥干净，连喊疼的地方都没有。

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压力

你可能要问了，京东自己日子过得如何？为什么非要把商家逼到这个地步？

我们来看看财报。

从表面数字看，京东最新的成绩单还行。2026年一季度营收3157亿，同比增长4.9%。在现在这个大环境下还能增长，说明底子确实厚。

但翻到利润那一页，情况就没那么乐观了。归母净利润只有51亿，比去年同期的109亿直接腰斩，跌了53%。翻译成大白话就是，卖的东西确实多了，但赚的钱反而少了，而且少了一半还多。

更要命的是京东最拿手的3C家电业务，一季度电子产品及家用电器商品收入同比下滑了8.4%，掉到了1321亿。这块可是京东的发家之本，也是它最硬核的护城河。

CEO许冉在财报电话会上承认，一是受国补政策高基数的影响，去年补贴多基数大，今年再增长难度自然高。二是手机电脑涨价短期内抑制了消费需求，展望二季度带电品类还会承压。

简单说，过去靠着家电补贴撑起来的增长，现在政策效果在减弱，新的增长引擎还没完全发动起来。

那什么东西在涨呢？日用百货。一季度日百商品收入同比增长14.9%，达到1126亿，占商品收入的比例提升到了46%，创了历史新高。

这当然是好事，意味着京东正从以前光靠家电一条腿走路，变成日用百货和家电两条腿走路。可问题在于，日用百货这个品类的利润本来就不如家电，而且竞争激烈，价格敏感度极高。你从卖几千上万块的电脑手机转到卖几十块钱的纸巾洗衣液，想靠着这些把整体利润拉上去，难度可想而知。

核心品类增长乏力，利润大幅下滑，京东能怎么办？财报电话会上CEO提到，京东零售的市场费和费率已经连续三个季度同比优化，零售业务的经营利润率提升到了5.6%，创了历史新高。

换句话说，京东在疯狂压缩营销成本和运营成本，零售利润反而提高了。但仔细想想，在收入增速放缓、带电品类下滑的背景下，零售利润还能创新高，这些利润是从哪里挤出来的。除了内部降本增效，更大的一块，恐怕来自于对商家侧的利润挤压。

所以京东现在面临一个循环，一边要在消费者那里保住低价心智，让人觉得买东西还是得上京东。一边要在资本市场交出一份漂亮的成绩单，证明自己依然能赚钱。

鱼和熊掌都想拿，中间的巨大成本差谁来补？可能就是商家。于是就有了那份群聊截图，有了比价再打八折。

但这套打法能走多久呢？

4

尾声

如果你关注过最近几个月的新闻，会发现一个有意思的时间线。

今年3月，北京市市场监管局等部门约谈了包括京东在内的12家平台，通报了内卷式竞争问题，明确点出了未经商家同意擅自修改商品价格属于侵害商家自主经营权的行为。

4月，国家发改委、市场监管总局、网信办三部门联合发布的互联网平台价格行为规则正式施行，明确规定平台不得强制或变相强制商家开通自动跟价、自动降价等系统。

换句话说，那张截图里采销说的不会通知直接跟价，理论上已经踩了监管的红线。

但真正的重头戏在5月底。就在618大促前不到一个月，北京市市场监管局直接出手了。这次不是一对一约谈，是一次性把17家重点平台企业叫到一起开会。

更关键的是来的不只是市监局，商务局、文旅局、通信管理局、税务局、邮政局、版权局、知识产权局、央行北京市分行，一共9个部门齐刷刷到场。你想到的和电商沾边的监管部门，基本上全了。

会上提了一个非常硬核的要求。严格落实内卷式竞争综合整治工作要求，杜绝在618期间开展非理性大额补贴促销活动。注意用词，不是建议减少，不是希望克制，是杜绝。各个部门各自摊派了任务。市监局主抓反内卷，商务局管公平竞争，通管局发话不得未经同意擅自发营销短信，税务局要求报送平台内经营者信息，邮政局管快递投递，央行那边的话更重，严禁为非法金融活动提供便利。

而且从时间点来看，这不是一次突然袭击。2025年全年，市场监管总局就在关注这个问题，去年9月就约谈过主要外卖平台要求控制补贴，后来还发布了综合整治内卷式竞争的十大典型案例。

上面已经把综合整治内卷式竞争列为重要部署，从政策层面到执行层面，力度在层层加码。

压力不只来自监管，还有来自全社会的反内卷情绪。价格战打到商家倒贴钱、打到平台用屏蔽店铺来威胁，消费者看着是占了便宜，可这种便宜能持续多久，羊毛总有薅完的一天。

当商家扛不住了，要么降低商品品质，要么干脆退出平台，到最后受伤的终归还是消费者自己。

618还没正式开打，故事远没结束。表面上是价格战，背后其实是一场关于生存方式的选择战。

不管你是买家、卖家，还是看客，这场大戏跟每个人都有关系。毕竟在这个万物互联的时代，没有一个生意是孤立的，也没有一个参与者能永远置身事外！