斑马消费 任建新

2026年的夏季还未正式到来，超市、便利店的冷柜战，已经在一批即饮新玩家中提前打响。

前些年埋头开店的现制饮品巨头们，今年集体转身，把战场从商圈柜台，搬到了商超货架上。

这场“从杯子到瓶子”的转型，标志着现制饮品行业正式从流量驱动升级为效率驱动。

2026年，现制饮品行业的竞争重心，已从“谁的店多”转向“谁更能占领货架”。这不是现制饮品玩家之间的战争，而是牵一发而动全身的饮品全域之战。

集体抢滩货架

瑞幸的入局，是这场即饮货架争夺战的引爆点。

4月28日，瑞幸正式推出“即享咖啡”瓶装线，上架生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款产品，单瓶300ml，定价6-7元。这一定价，精准卡在传统即饮咖啡4-12元价格带中间，既避开农夫山泉炭仌的低价，也区别于星巴克即饮的高端，是瑞幸熟悉的性价比打法。

官方数据显示，瑞幸即享咖啡上线24小时，线上渠道销量就突破100万瓶。为快速铺货，瑞幸4月起陆续完成首批省级经销商招商，态度近乎开放，任何便利店、夫妻店都可售卖，试图用规模换渠道话语权。

事实上，在瑞幸之外，头部现制饮品的货架布局早已暗流涌动。

喜茶是最早试水瓶装即饮的新茶饮品牌。2020年6月推出首款瓶装NFC果汁，次月上线气泡水。据勤策消费研究《2025中国茶饮料行业报告》，2025年其瓶装业务营收达8亿元，增速超50%，产品覆盖牛乳茶、果蔬汁、无糖茶等多个品类。

奈雪的茶则在2020年10月跟进，推出瓶装气泡水，但未能快速起量。2023年，公司重启瓶装战略，主打低糖柠檬茶，并与山姆等会员店合作定制产品。不过，2025年奈雪的即饮业务明显萎缩，全年瓶装饮料收入1.79亿元，同比下滑近39%。

“下沉之王”蜜雪冰城也没有放过这一机会。旗下幸运咖，依托万店网络，2026年全面铺开瓶装咖啡和茶饮，定价3-5元，瞄准下沉市场的便利店和社区小店，继续巩固自身在低线市场的低价心智。

古茗此前小范围试水平价瓶装果汁，2026年正式发力，推出HPP冷压果汁和低糖茶，全面进入商超和便利店渠道。

从高端到平价，从咖啡到茶饮，茶咖巨头们正在全面布局瓶装即饮产品，货架已成为2026年行业的第一战场。

增长见顶求变

现制饮品集体押注货架，根源在于现制赛道已逐渐陷入增长瓶颈。

尤其是新茶饮的增长放缓，已越来越明显。2017至2021年行业增速维持在20%-30%，野蛮生长的黄金期过后，增速持续下滑。艾媒咨询数据显示，2024年行业增速降至6.4%，2025年进一步降至5.7%，已接近“存量博弈”阶段。

尤其是在上海、杭州、深圳等大城市，咖啡、茶饮店密布，几乎已达市场承载极限。所以，最近两年，各大品牌将拓店的重心，转移到了低线市场。然而，下沉市场虽有增量，但租金、人工成本逐年上涨，单店盈利能力也已大不如前。

扩张停滞的同时，闭店潮悄然来临。据艾媒咨询数据，2025年现制茶饮行业新开11.8万家、关闭15.7万家，净减少3.9万家，这是行业首次出现门店负增长。

现制咖啡的处境与茶饮大同小异。增长依赖门店扩张，单店盈利持续承压。

NCBD（餐宝典）数据显示，2025年中国现制咖啡市场规模达2177亿元，增速维持在15%左右。看似仍增长较快，但这种增长主要依靠瑞幸、库迪、幸运咖等头部品牌的万店布局拉动。

瑞幸与库迪的9.9元咖啡大战持续两年，不仅锁死了平价带的利润空间，更拉低了整个行业的盈利水平。

对外卖的过度依赖，更让行业利润持续承压。目前，现制饮品头部品牌的外卖占比均已超过50%，奈雪的茶2025年外卖收入占比达52.6%，首次超过堂食。但大店模式下的高租金、高人工成本，与外卖的低利润形成矛盾，投入产出严重失衡。

与现制赛道形成鲜明对比的，是即饮市场的广阔空间与高盈利效率。2025年中国即饮软饮料市场规模约7000亿元，2026年预计增至7500-7800亿元，市场空间大且增速稳定。

普通人不知道的是，瓶装饮料虽然价低，但利润远高于现制饮品。一杯15元的现制茶饮，扣减房租、人工、配送等成本后，净利率仅5%-10%；而一瓶6元的瓶装饮料，毛利率高达60%以上，头部品牌净利率可达30%，且生产规模扩大后，边际成本趋近于零。

此外，即饮打破了现制的时空限制，覆盖办公室、家庭、通勤、旅行等所有日常场景，用户触达范围无限扩大。

现制赛道的增长空间，正在影响资本市场的态度。当前，市场对即饮头部企业的估值远高于同类现制饮品（快消品牌估值20-30倍PE，现制品牌为8-12倍PE）。这种现实的考量，正是现制饮品品牌抢占货架的动力之一。

长短板两极分化

现制茶咖巨头布局即饮，有其先天优势。强大的品牌影响力是最大的底气，瑞幸的生椰拿铁、喜茶的多肉葡萄等爆款，已在门店经过亿万消费者验证，口味认可度高。将这些成熟配方工业化生产，无需投入额外研发成本，就能迅速产品化。

消费者对品牌的认知度，也降低了瓶装产品的市场教育成本。这些产品一旦投放市场，就能被消费者快速识别和接受。

轻资产的“代工生产+渠道合作”模式，让茶咖巨头更具灵活性，可根据市场反馈快速调整产品口味、定价和铺货策略。线下门店网络则能实现“门店体验+货架复购”的双向联动，形成独特的渠道优势。

此外，现制饮品品牌始终针对年轻用户，它们拥有精准的用户洞察能力，产品更能贴合年轻消费群体对健康、便捷、颜值的需求，可与传统即饮品牌形成明显差异。

但优势之下，短板同样突出。从现制转向即饮，本质是从餐饮跨界到快消赛道，这是两套完全不同的游戏规则。

过去，现制饮品比拼的是门店运营、新品开发、场景体验等，消费者为即时性、体验感付费。但货架竞争逻辑完全不同：核心是性价比、渠道覆盖、终端动销与供应链管控。搭建经销商体系、商超谈判、库存与临期处理等能力，正是新茶饮的短板。

更关键的是，现制饮品品牌缺乏快消品的渠道管控能力，无法为经销商提供成熟的动销支持。若瓶装产品无法保持高频动销，经销商可能就会放弃代理，转向利润更高的品牌。

传统即饮巨头们，显然也不会让新势力轻易杀入自己的腹地，必将进行“全链路压制”的强势围剿。

农夫山泉、康师傅、雀巢等品牌，深耕即饮赛道数十年，已形成成熟的供应链和经销商网络，渠道优势难以撼动。

同时，传统巨头加速迭代产品，康师傅推出茶咖融合款，雀巢优化即饮咖啡口味，农夫山泉升级炭仌系列，精准对标新势力的瓶装产品，并在价格带上形成挤压。

更值得注意的是，即饮赛道的格局早已固化。马上赢数据显示，2024年即饮咖啡赛道CR5品牌合计市场份额达85.35%，其中雀巢占比约50%，星巴克（COSTA）、可口可乐、东鹏、康师傅紧随其后；茶饮料CR5更是高达87%。新玩家想要分一杯羹，难度可想而知。

2026年的货架争夺战，是现制巨头从门店品牌向快消品牌的转型试炼。过去“开店即增长”的逻辑已经终结，货架成为衡量品牌实力的新标尺。

未来，只有同时掌控门店与货架、平衡现制体验与即饮性价比、快速适配快消规则的品牌，才能穿越周期，在饮品全域赛道真正立足。