文 | 本原财经

外卖补贴之外，即时零售的战场被互联网平台拉至线下，搅动线上线下零售业融合与重塑。

零售业态加速分化：硬折扣赛道的盒马超盒算NB、美团快乐猴加速全国拓店，凭借极致性价比、精简SKU、直击民生刚需的打法快速扎根社区、抢占客流；永辉、大润发、华润万家为代表的传统大卖场，却在行业浪潮中大面积闭店收缩、客流持续流失。

冰火两重天的行业现状，精准印证了零售行业永恒不变的核心论断：懂消费者者得市场，顺消费趋势者赢未来。

装下中产群体生活的山姆超市，过去一年频频因选品陷入争议，那个众人以为快要倒闭的沃尔玛超市，集团市值却突破了1万亿美元，作为一家零售商，挤进了英伟达、苹果、微软等科技巨头所在的万亿美元俱乐部。在中国市场，山姆贡献7成利润和营收，大卖场利薄如纸，沃尔玛超市近期突然翻红，被指活成了「山姆平替」。

9.9元1L的牛奶，山姆同款的瑞士卷、麻薯、黑松露火腿苏打饼干纷纷被摆上货架，在小红书等社交媒体平台上榜“老吃家严选”。

“一旦染上沃尔玛，就很难戒了”“沃尔玛是不是受了高人指点”，这些帖子有一个共同的前缀「沃集鲜」。

中国传统零售业尚且水深火热，沃尔玛中国却提前上岸，表示年内将迎来超100家门店升级以及新店开业。

复刻亲兄弟，开发自有品牌商品「沃集鲜」，与山姆共用供应商，沃尔玛的翻红秘笈还有哪些？

mini版山姆

消费社会研究专家三浦展提出“人类社会进入第五消费时代”，价值观和消费意识正从“物质占有”转向“精神满足、关系构建、意义追寻”。

其具体画像可概括为“7S”特征：Slow慢节奏、Small小圈层、Sober理性化、Sincere重真诚、Simple极简风、Social重社交、Sustainable可持续。

结合当下微妙的新零售格局，沃尔玛凭借自有品牌沃集鲜重新俘获中产，在这一轮全球经济变局中站上风口来看：读懂新一代消费价值观至关重要，做自有品牌也就是“独家定制”，是吸引消费者重要手段。

会员制山姆的成功，在于质价比的严选爆品和强供应链壁垒。但动辄24个的可颂、整只的烤鸡、两个头大的虾片，想在山姆购物先要考虑会员费，再考虑吃不吃得完，大包装不但总价贵，分量上也不适合小家庭。

沃集鲜的独家优势是直接坐享其成，和山姆共享了全球供应链和产地直采体系，取其高品质精华，变身mini版山姆。

再看沃集鲜的运营策略，它直接打出了 “EDLP （Everyday Low Price 天天平价）”的口号，完全没有偶像包袱。

顾客推荐最多的沃集鲜4.0纯牛奶价格只需9.99元，山姆边角料款瑞士卷、小包装版网红原味麻薯也只要9块9，而且多数产品通过配料表微调实现了单价与分量的同步下调。

一天吃完，不必囤货。“人均60的精品烘焙杀疯了的年头，沃尔玛便宜得让人怀疑自己回到了2016年的县城老家”，在社交媒体上甚至传出了“集团抛弃山姆，改用沃集鲜讨好中产”的论调。

零会员门槛、小包装和低定价综合来看，沃集鲜精准锁定的，正是山姆遗漏的城市县城的中产小家庭和单身人群。

从这一点看，它争夺的不只是被山姆劝退的潜在用户，还有盒马鲜生、小象超市们的用户。

在渠道建设上，沃尔玛同样是从社区店发力，开始积极探索新店型和新模型。2025年12月，在深圳连续新开4家社区店，2026年4月成都金牛店最新一代门店亮相，在更紧凑空间的空间里，摆满沃集鲜品牌，继续放大生鲜和食品的「新鲜」标签。

沃集鲜一努力，确实如网友所言，不用续费山姆了。最近编辑部的单身小伙伴刚刚退卡，一有时间就去沃尔玛补货，通过逛超市找回活人感，集齐了各种大瓶的、小瓶、绿瓶的、蓝瓶的牛奶。

迟来的转型

沃集鲜的种种变化，自然是在呼应沃尔玛集团的整体转型。

沃尔玛从美国中西部小镇上的杂货店起步，1996年将大卖场业态带入中国，铺向全国。实时拥抱变化，60多年来，沃尔玛一直根据经济形势变化来进行自我调整，推新品调策略。

随着电商崛起、消费习惯变化以及社区店的冲击，沃尔玛为代表的大卖场业务遭遇严峻挑战。自2016年起，沃尔玛大卖场的收缩趋势就比较明显了，2020财年门店数量从还有412家，到2025财年已经减少至约280家。

2018年，沃尔玛开始试水社区店业务。2019年，自营品牌Marketside沃集鲜诞生，但在很长一段时间内一直不温不火。

2023年财年，沃尔玛业绩增收不增利，沃尔玛高管承认，在高通胀的压力下，消费者更加趋向于减少购买非必需品，利润率可能将进一步走低。

同一时期，盒马开启折扣化品牌化，永辉们加入“胖改”的大军，混沌之中，自营品牌的价值开始凸显。

沃尔玛在美国稍晚一年推出了对标高端超市的全新自有品牌Bettergoods，2025年旗下山姆品牌饱受争议的这一年，沃尔玛官宣中国市场的沃集鲜完成品牌焕新升级，并宣称“我们不再看重财务指标”。

做“小、精、近”的社区店，发力自有品牌沃集鲜，沃尔玛相比国产品牌，从时机上来说晚了一步。

沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏表示，“沃集鲜存在的唯一理由，是去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是连顾客自己都没发现的需求。” 沃集鲜的使命绝不是跟随，而是创造。

给予市场洞察，沃尔玛发现用户倾向于配料干净、健康的食品，就以「简单为鲜」植入沃集鲜的品牌心智，确定了“配料简单、原料鲜、产地鲜、体验鲜”的标准，把产品复购率、社媒净推荐值、品牌净推荐值摆在占比、毛利、SKU数量等财务指标之前。

“近场式”社区店布局和数字化提效，沃尔玛提出“10分钟步行生活圈”概念，消费者可以选择在家下单，极速达、准时达、全城配，方便多了。

选品上聚焦核心SKU约2000个，在自有品牌与共创商品上用心，其中沃集鲜占比超20%；价格策略上，沃尔玛则倾向于平价，9.99元价格带的商品涵盖烘焙、果汁、水饺包子早餐系列、浓汤面系列等等。

沃尔玛不是第一天走平价路线的，甚至有分析师提出一个「沃尔玛衰退信号指数」，来衡量经济表现。即沃尔玛股价表现优于全球奢侈品指数时，说明消费者正在减少支出。

今年沃尔玛的股价上涨了约18%，明显跑赢大盘……

先机与内卷

从被无数人唱衰即将倒闭的「夕阳企业」到全球第一零售商，印证了沃尔玛创始人山姆·沃尔顿总结的那句经营哲学：“在零售业中获得成功的秘诀就是满足顾客的需要”。

沃尔玛以“小精近”模式，下楼即购、即时满足，打通社区零售，补上最后一环。

大卖场满足周末一站式“慢逛”，山姆会员店击中追求高品质的大家庭，家门口的好生活则有社区零售补足，背后的战略逻辑是大店托底、小店渗透、山姆拔高，三店协同实现全时段、全场景、全客群覆盖。

沃尔玛想靠社区生态赢得人心，挑战也是多维度的。

一方面小型店要求极高的运营效率；另一方面国内成熟的社区业态已经非常多，激烈惨烈。

盒马背靠阿里，有整个生态与数字技术支持，盒马超盒算NB全国门店总数超过了400家；美团快乐猴和京东折扣店则借力自营的数智化供应链，主打真低价；据天眼查资料，奥乐齐中国区门店数也已突破100家，同样有自有品牌、精简SKU、德式性价比。

相比本土玩家，沃尔玛虽可借鉴山姆的成功经验，但无论从读懂本地人的角度，还是扩张的密度和速度上，都是远远落后了。

以深圳一店铺的辣甜鸭脖为例，消费者在评论区反馈，分不清是给南方人还是北方人吃的，在口味适配上还需努力。

同时，三店一体虽好，也存在左右手互搏、资源内耗的问题。社区店容易与山姆、大卖场模式产生内部冲突。

在中国市场，沃集鲜所在的自有品牌赛道早已成为一片红海。

2025年全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%。自营品牌的毛利率往往比普通商品高10%-20%，是社区店和商超们的必争之地。

《中国自有品牌发展研究报告（2024—2025）》也指出，平均每家零售商每年新开发自有产品数量从83个跃升至142个，战况激烈。

沃集鲜与山姆选品同质化高，独家优势依旧薄弱，与外部竞品的差异化也不够大，一旦遇上价格战，就很容易被拖垮。

在财报即将发布之际，沃尔玛宣布将裁撤总部员工1000名，以精简冗余及重叠职位，去年5月这家零售巨头就已裁员1500名，提前释放“降本增效、增长难超预期”信号，足见其在消费疲软、成本高企与AI转型的多重压力下，步履维艰。

跳出传统大卖场的衰退困局，沃尔玛社区店和自营品牌沃集鲜这枚棋子走的很妙也很险，中产们会用订单投票。