人们在山东德州乐陵影视城游览。贾 鹏摄（新华社发）

城乡居民对更高品质生活的向往正在重塑消费市场版图。国家税务总局增值税发票数据显示，今年“五一”假期，文化服务、体育服务、居民健康服务销售收入同比增长均超40%。与14.3%的消费行业销售收入平均增速相比，服务消费增势亮眼。

从买商品到享体验，增长主线变化折射出深层结构的变迁。当前，我国居民消费正从以商品消费为主，向商品消费和服务消费并重转变。国务院日前印发《关于推进服务业扩能提质的意见》（以下简称《意见》），提出“提升生活性服务业重点领域发展能级”，“促进生活性服务业高品质多样化便利化发展”。

专家表示，未来5年推动我国服务业总规模迈上100万亿元台阶，生活性服务业蕴含庞大增长空间。要顺应人口结构变化、消费结构升级和产业结构转型趋势，向结构性红利要增量，实现消费增长与民生幸福同频共振。

“一老一小”呼唤新蓝海

闲置用地上建起互助幸福院、步行一刻钟直达养老服务圈、学前教育资源与托育服务有效整合……随着“硬件+服务+智慧”的三维养老服务体系在陕西等地渐次铺开，养老托育这一万千家庭的急难愁盼有了解题新思路。

当前，我国人口与家庭结构发生重大变化，以“一老一小”为核心的民生服务需求增长旺盛。

“养老托育服务是眼下社会关注度高、需求迫切的领域，须聚焦供需错配这一核心矛盾，把人口结构变迁产生的刚需转化为新的增长点。”北京师范大学教授万喆说。

《意见》围绕促进基本需求类服务更加普惠优质，强调“提高养老托育服务适配水平”“增强健康服务专业化能力”，并围绕养老、托育托幼、医疗卫生、预防保健等领域给出具体举措。

中国社会科学院财经战略研究院服务经济与互联网发展研究室主任刘奕认为，目前我国在养老服务领域的高品质医养结合以及长期照护方面的供给相对滞后，专业护理人员短缺、社区养老设施覆盖不足。可聚焦老年群体居家适老化改造、康复护理等，进一步深耕银发服务。

同时，系统构建覆盖托育托幼、居家养老、家政、健康监测、母婴护理、上门取送、家庭教育、陪伴服务等全场景的家庭生活服务体系，拓展多样化、定制化的到家服务新空间。

在近日举行的国务院新闻办政策例行吹风会上，国家发展和改革委员会副主任沈竹林表示，将统筹用好“两新”“两重”、中央预算内投资、新型政策性金融工具等，进一步加大对教育、医疗、养老、托育等领域的支持力度，扩大服务业有效投资。

体验升级催生新业态

一款来自国家博物馆的凤冠冰箱贴将传统美学凝练于方寸之间，18个月300万件的销量带火国潮消费市场；一场上演“速度与激情”的F1中国大奖赛，把观众的喝彩与欢呼延伸到场外，文旅商体展多元联动，持续放大赛事能量。服务消费正打破功能满足的边界，生长出万亿级新空间。

在刘奕看来，文旅体服务作为满足精神文化需求的重要载体，融合度高、产业链长。随着人们的消费需求从基本物质保障向精神愉悦和休闲体验升级，创新服务模式能够打破传统业态壁垒，催生新业态、新模式、新场景，带来更多就业岗位和发展增量。

商务部部长助理张力表示，针对更多个性化、多样化、品质化的服务消费需求，将以创新多元化消费场景为抓手，进一步释放发展潜力。推进消费新业态、新模式、新场景试点建设，加快培育首发平台、服务消费集聚区等载体。同时，推动人工智能、虚拟现实等技术在文娱旅游、体育健康等领域深化应用。

“人工智能在生活性服务业领域的深化应用和深度融合，并非简单的效率提升和体验升级，而是通过模式重构与价值再造，从根本上重塑人与服务之间的关系。”刘奕认为，过去“人找服务”，常因信息不对称导致大量潜在需求因匹配成本过高被搁置，如今大数据和AI分析能够深度洞察用户的消费习惯、需求偏好，精准推送适配的服务方案，以主动靠前激活海量沉睡需求。

此外，数智化打破了线上与线下、人工与机器的传统边界，催生出丰富多样的人机协作新业态，让从业人员得以从重复性的获客、沟通、记录等中解放出来，转向附加值更高的服务本身。

万喆说，未来的家政人员不再是单纯的体力劳动者，而是带着智能设备的家庭生活规划师。当从业者升级为超级个体，其职业尊严将大幅提升，消费者也将获得更好的服务体验。

深化改革护航新发展

与需求端的旺盛增长和快速迭代不同，我国生活性服务业在供给方面仍存在系统性短板。

“我国生活性服务业目前仍以劳动密集型为主，经营主体多为‘小散弱’状态。”刘奕介绍，生活性服务业具有高度的非标属性，养老、家政、餐饮等服务质量难以量化衡量。加之一些服务领域缺乏健全的职业培训、职级晋升、社会保障与薪酬体系，导致高素质年轻人不愿进入，高品质供给缺乏长期稳定的人才支撑。由于缺乏统一完善的服务标准、质量评价和信用机制，高品质的服务机构往往难以在众多供给主体中脱颖而出，制约了行业的规模化发展和质量提升。

新业态、新模式不断涌现，对跨行业联合审批与监管也提出了更高要求。万喆以当下新兴的低空文旅举例，“低空文旅新场景的打造和运营涉及空域审批、安全管理、要素保障等多个部门，多方形成合力，使监管速度跟得上发展节奏，才能最大限度释放发展潜力”。

《意见》在完善支持政策体系方面展开部署，明确深化改革创新、提升基础设施支撑保障能力、扩大服务业优质经营主体、加强人才建设等具体任务。

“今年以来，下达的服务业国家标准计划数量同比增长190%，反映出服务业发展对标准的强劲需求。”国家市场监督管理总局副局长、国家标准化管理委员会主任邓志勇说，加强服务业标准化建设在满足民生需要方面发挥了重要作用，将围绕《意见》部署的重点领域，不断完善标准体系，有效支撑服务业高质量发展。

沈竹林表示，《意见》将服务业扩能提质发展蓝图转化成具体施工图。要让改革服务产业，做到既“放得活”又“管得好”，以更优质的民生服务，托起更美好的人民生活。

在“放得活”方面，深入推进全国统一大市场建设，推动要素市场化改革，健全跨部门跨行业联合审批和监管方面机制，帮助企业释放活力、轻装上阵；在“管得好”方面，运用数智化技术提高监管精细化、精准化水平，以有效监管促进高效发展。

“品牌是企业竞争力的综合体现，也是市场认可度的重要标志。要进一步强化品牌塑造，多措并举支持企业发展壮大，培育一批真正具有国际竞争力的服务业领军企业和知名品牌。”沈竹林说。（经济日报记者 纪文慧）