文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO

近日，由中国酒业协会主办、贵州茅台集团承办的第十五届中国白酒T9圆桌会议在贵阳圆满举办。

站在“十五五”开局之年，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、习酒、郎酒、剑南春九家头部企业再度聚首，试图通过“新经典 新酒巷 新场景”战略，完成从规模扩张向价值深耕的系统性升维。其中，“新场景”正是从“卖酒”到“造场”这一行业趋势的集中体现。

无独有偶，在成都春季糖酒会上，五粮液等头部企业抛却以往大展位招商，而是以主打体验感的场景塑造吸引众多参展商驻足。那么，酒企为何纷纷转向“造场”？其背后的逻辑又是什么？

NO ·1头部酒企为何“造场”？时代变了，旧剧本没人捧场了

中国酒业协会理事长宋书玉在T9峰会上指出，2025年，中国酿酒产业进入深度结构性调整期，产业整体呈现量价利同步收缩、结构分化显著、新旧动能转换阵痛凸显的特征，存量博弈成为市场主基调。传统消费场景萎缩与新兴需求崛起并存，考验着每一家企业的战略定力。

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛进一步判断：行业正在发生一场根本性、全局性、不可逆的深刻变革，正在加速迈入由用户说了算的“消费者主权时代”。华涛认为，未来要明晰消费者主权时代的前进方向，更要做实消费者主权时代的价值深耕，“消费者主权时代，谁真正把消费者放在心上，消费者就把谁放在手上。”

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂认为，当前行业正在经历饮酒文化迭代、文化认同重塑、品类竞争加剧三大变革，并迎来了时间愈发自由、AI普及应用、体验经济爆发带来的新消费趋势。

在消费层次方面，随着年轻消费者崛起，消费理念也不断地发生改变。商务宴请、面子消费等场景对白酒的影响逐渐降低，年轻人偏爱“微醺、轻负担”，崇尚轻松社交，消费逻辑逐渐从悦人转向悦己。正是在这种情况下，行业竞争的重心逐渐从B端转向C端，因此，塑造新消费场景逐渐成为企业的战略重心。

所谓“造场”，即主动创造沉浸式、体验式的消费新场景，而非被动等待消费者上门。

NO ·2“造场”造的什么？

对于酒企而言，造场不只是建设几家体验店，而是塑造符合消费者理念的消费场景。这需要将企业的营销战略从“卖酒”向“卖生活方式”转变。

茅台集团党委书记、董事长陈华明确提出：要创造“舒心愉悦”的生活体验，推动从“卖酒向卖生活方式”转变，巩固拓展多元消费场景。泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼提出要共拓新兴消费场景，推动白酒融入现代休闲、社交、悦己的多元场景。习酒集团党委书记、董事长汪地强提出“守本固元、向新而行”，布局新生活场景、融入新社交方式。

从实践层面看，酒企的“造场”主要围绕几个维度展开：

①空间体验场。 五粮液开设文化体验馆与潮饮店，主打“美酒+美食”“餐饮文化+生活哲学”的沉浸式空间，融合品鉴、特调、文创等多重功能，从而打破传统专卖店的“货架逻辑”，让消费者从“路过买酒”变成了“愿意停留”。郎酒庄园构建“酿造—消费—娱乐—数字”四维场景，年度接待量持续攀升。这类“场”适合头部酒企输出产区价值、强化品牌势能。

②文化共鸣场。茅台通过“酒礼当代化”策略，将“无酒不成礼”的传统融入商务宴请、家族传承、人生纪念等现代场景，让消费者在品味中感受文化身份。汾酒在俄罗斯举办的“汾华·俄裳”主题时装秀，将青花汾酒瓶身形制、纹样融入时装设计，从而实现消费者共鸣。

③日常渗透场。 古井贡酒推出“打酒铺”，主打“前店后坊、现打现卖”，推出养生酒、低度桂花酒等产品；口子窖推出口子酒坊，酒企通过散酒门店，将白酒拉入了日常自饮的消费场景，极大地吸引消费者购买。瓶子星球旗下的果立方产品，60%的订单来自晚上8点后的“宅家微醺”场景，精准锚定了“一个人的放松时刻”。

④情绪激活场。 青岛啤酒在啤酒节上推出“啤酒交易所”。30款啤酒对应专属“股票代码”，价格每10分钟根据销量浮动，让消费者在“追涨杀跌”中获得刺激感和参与感，将购买行为转化为即时博弈。

NO ·3“造场”的底层逻辑，三大因素实现场景破局

从酒企市场表现来看，造场或许只是一种营销创新，但是，这背后却是有系统的理论逻辑在支撑。

①从“卖产品”到“卖生活体验”的价值迁移。

在政策上，不少产区都发文强调酒企应加快建设“酒+”融合体验，要注重消费者参与价值创造的过程本身就是产品的一部分，要加速从“卖产品”到“卖生活体验”的转变。郎酒股份公司总经理汪博炜表示，郎酒坚持长期主义，走酒庄化发展路径，已累计接待宾客突破百万人次——这正是体验价值的直接证明。

②从“渠道为王”到“场景为王”的转换。

过去，酒企信奉渠道为王，竞争聚焦在渠道占有。但随着消费理念的改变，场景营销以及bC一体化的落地，消费竞争逐渐向C端偏移。洋河股份董事长顾宇提出，新场景要深耕传统场景、挖掘露营夜宵等新兴场景、创造未来场景。谁能为消费者“造”出一个有吸引力的场景，谁就掌握了消费决策的入口。五粮液则打造潮饮派对、高度低饮、独酌小聚等新场景，主动连接“她力量”“银发族”、新中产等群体，共同培育健康微醺、户外旅行、圈层社交、悦己独酌等多元饮用场景，拓展多元圈层群体，共同满足用户多元的核心需求。

③从“物理勾调”到“情绪酿造”的认知改变。

白酒对于消费者而言，不再是简单的一个产品、一种饮品，而是促进关系的情感催化剂。因此，在打造场景营销时要融入新社交方式，且坚持长期主义再创业。这正是对“情绪价值”本质的深刻把握。

NO ·4“造场”的挑战：热闹背后，仍需冷静审视

然而，理论逻辑的成立不等于实践必然成功。塑造场景并不是追求热闹，而是要“新而不迷离、新而不作秀”，热闹的造场背后，仍需冷静审视三大挑战：

• 一是“造场”不等于“砸钱”。很多酒企认为，所谓造场就是建立体验馆，吸引消费者前来体验，只需要花钱就能搞定，但是，这样的结果往往是收效甚微。伪创新的表现之一就是“仅跟风形式，未匹配消费需求”。因此，酒企在进行场景创新时要真正了解消费者需求，以消费者的真实需求为场景切入点，这样才能取得应有的效果。

• 二是场景的可持续性问题。场景的可持续发展是重中之重。若是无法实现从“种草”到“复购”的转变，即使场景做得再好，也只是昙花一现。剑南春副董事长、总经理乔愚指出要转换思路、创新模式，以守正筑牢根基，以创新开拓未来，主动引领产业变革方向。古井集团党委书记、董事长梁金辉认为，行业的破局与升级，不是单点突破，而是品质、文化、渠道、生态的全面协同。唯有如此，才能迈向更健康、更规范的高质量发展新征程。

• 三是厂商关系需要重构。传统的“厂—商—客”模式正在式微。酒企“造场”过程中，如何与经销商共享场景价值、避免渠道冲突，是必须解决的难题。汾酒提出的线上线下产品差异化区隔、茅台推进的“营”“销”适度分离改革，都是有益的探索。

从“卖酒”到“造场”的转型，本质上是营销理念的深度变革。酒企在造场过程中需要打破酒是交际工具的固有认知，重新塑造酒是生活氛围、是情绪出口、是文化体验的媒介。当一瓶酒真正成为消费者生活方式的一部分，它也就不再需要被“推销”，而会成为自然而然的“选择”。