出品 | 创业最前线

作者 | 豆花

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

健康行业的消费逻辑变了。

随着健康信息的普及与内容触达的前移，越来越多用户开始主动关注日常身体状况。根据QuestMobile《2025年中国营销市场洞察》（下文简称《营销洞察》），2025年内容平台健康养生内容稿件量单月最高达15.3万篇，互动量单月最高达6615.9万次。

《营销洞察》指出，这直接影响了消费者的决策路径：从“病发才买药”转向“提前储备用药预防”，从“急症驱动”转向“慢病管理与长期调理”。而相较于以往被动接受用药建议，消费者会更加主动通过内容、搜索与平台信息形成“自我决策”，主动进行健康消费。

消费者的健康认知的迁移，也正在进一步传导至健康行业品牌生意层面，推动健康行业进入新一轮变革。

1、健康行业生意变革，品牌营销玩法升级

从渠道看，线上购药已跃升为主流趋势，消费者“指尖购药、配送到家”的习惯日益固化。魔洞数据显示，2025年，大健康市场持续增长，在中国主流电商平台上销售额达到3043.8亿，同比增长15.8%，销量约29.2亿件，同比去年增长19.0%。

其中，保健食品类规模最大，销售额达到1244.8亿元，同比增长19.9%。由此看到，线上平台也逐步成为健康行业品牌生意增长的主场。

值得注意的是，过去健康行业品牌的线上生意逻辑更多是把产品挂上去、等用户来搜。今天，用户更倾向于在浏览内容的过程中被激发需求、建立信任，进而完成购买。因此，健康行业品牌的线上生意模式也发生了质变：从单纯的“电商卖货”的模式向“内容激发+电商转化”演进。

比如，一位长期久坐、作息不规律的用户，未必会主动搜索相关用药信息，而可能在刷到一条“久坐对血压的影响与日常调理”的短视频后，开始关注自身相关的健康状况并了解对应的解决方案。在这种低紧迫性、高决策成本的场景中，优质内容更能激发用户的健康消费需求。

在营销层面，过去健康行业品牌的营销主要以“产品信息传递”为导向；在当下信息过载的环境中，品牌要建立信任，不仅需要传递专业、严谨的健康知识，还要找到用户更易接受的触达形式，驱动转化。

因此，健康行业品牌需要在渠道与营销层面转变思路，从被动承接需求转向主动激发需求，实现更精准的人群触达与转化。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

我们观察到，在整体消费行业面临增长压力的背景下，抖音平台上的健康行业生意依然保持着稳健的增长态势。

同时，平台数据显示，抖音的健康兴趣人群已突破2亿，每日健康医疗相关搜索超过1.1亿次，医疗健康内容的日均播放量达到百亿级。用户规模在抖音持续沉淀，不仅在这里消费内容，也在主动搜索、学习、讨论健康话题，优质的内容生态为品牌也提供了成熟的沟通窗口。

2、抖音用多元内容激活需求，定位健康生意新机会

那么，健康行业品牌该如何在抖音生态中做营销、实现长效增长？要回答这个问题，品牌首先需要重新理解抖音生态下用户需求产生的起点。

当下消费者的健康需求分散在日常生活的多个场景之中：一次换季带来的预防意识，一段健身过程衍生的损伤防护需求，一次情绪波动引发的睡眠与心理健康关注……整体来看，消费者的需求变得更加前置、分散且隐性。

抖音通过场景化内容，将健康话题自然融入用户的日常生活语境。比如换季期间，关于流感预防、过敏护理、免疫力提升的话题会集中爆发；又如运动健康、情绪健康、睡眠改善等高频高需求话题，几乎每天都在不同人群中引发讨论。

平台上这些多元的热点话题窗口，激发用户共鸣，从而在用户心中建立起对健康问题的认知与联想，让用户原本隐性的需求逐步清晰起来。

在这一过程中，有两类药品的需求增长，就体现了用户健康消费需求的变化：

一类是家庭常备药，背后是用户的“预防型需求”。用户购药并非基于即时的病症，而是出于对未来风险的预判和安全感的需求，因此购药储备。比如家中常备退烧药、肠胃药、抗过敏药等。这类用户需求跟品牌信任度、场景联想密切相关。

另一类是慢病管理用药，代表着用户的“长期功能型需求”。用户明确知道自己的慢病状况，会通过理性的健康消费决策，做长期的身体健康管理。这类消费者需求更依赖品牌在长期使用过程中的持续陪伴能力，以及在专业层面的信任背书。

面对这两类截然不同的需求逻辑，品牌以短期转化为导向的投放策略显然不够用。巨量引擎基于对抖音健康兴趣用户的深度洞察，通过三层心智策略帮助健康行业品牌筑起长期的心智壁垒，在平台上实现生意长期经营。

3、心智策略：健康行业品牌长效经营的确定性解法

健康行业品牌想在抖音以心智穿透带动增长，具体该怎么落地？

奇正给行业提供了一个参考样本。品牌以抖音CBA赛事为切入点，将赛事直播、达人内容与品牌自播间联动打通：既借助赛事直播完成高强度曝光，又通过达人内容与互动话题加热品牌话题，最终再通过直播间实现快销量转化。

这一案例背后，正是巨量引擎以三层心智策略帮助品牌打通内容触达、需求激发与转化承接，让流量沉淀为长期可复用的增长资产。三层心智策略包含品牌心智、场景心智、商品心智，其核心在于通过不同内容打法，实现从“广泛触达”到“深度信任”的心智构建。

品牌心智的本质，是解决“被想起”和“被信任”的问题。在当下健康消费中，用户的需求往往前置且模糊，品牌需要优先进入用户认知，成为相关问题下的“默认联想”，才能在后续决策中占据优势。

在这一基础上，娱乐营销负责做广心智，借助高热内容实现声量破圈；权威营销则用于加深心智，通过专业背书强化信任。而优质内容IP，则是承载这一策略的关键抓手。

具体来看，品牌基于巨量引擎生态资源在抖音等平台上做娱乐营销，通过短剧、影视综艺二传等内容形态，借势热门内容与情绪表达，达成声量破圈与人群扩展。

例如三九胃泰通过短剧营销，围绕都市情感剧情展开，将“职场饮食不规律引发胃部不适”等高频生活场景融入剧情推进之中，在用户沉浸式追剧的过程中完成产品露出与功能暗示；同时，通过剧集冠名、关键情节中的产品植入，以及一键跳转商品页的链路设计，实现从内容观看到即时转化的自然承接。

东阿阿胶则借势爆剧IP，打造《长安打工虚知》系列延展小剧场内容，还围绕经典角色“祝无双×李大嘴”共创番外《揭秘阿胶养生秘方》，将“秋冬进补”“阿胶养生”等传统认知融入人物关系与剧情互动之中。

通过对经典IP的再演绎，品牌不仅承接了原有内容的关注度，也让产品在反复触达中完成认知加深，实现品牌心智的进一步沉淀。

权威营销指的是，品牌可以依托权威媒体IP合作，以及医生、专家、专业机构等内容资源，通过科普内容、真实叙事与专业表达，将权威内容转化为用户可感知的信任资产。这类内容不仅强化品牌专业形象，也在用户决策链路中提升信任阈值，为后续转化打下基础。

但仅有品牌认知与信任仍然不够，用户还需要在具体情境中产生“与我相关”的需求联想，这正是场景心智策略要解决的问题。

在抖音，用户能刷到熬夜加班、换季过敏、健身拉伤等各类生活片段。因此，场景心智的关键，在于找到能够反复触发需求的“场景锚点”。一方面，基于人群兴趣与内容圈层，拆解出不同人群的生活语境，如“熬夜打工人”“健身人群”“养生人群”等；另一方面，通过兴趣圈层IP、抖音生活服务IP等优质内容IP场景，将产品融入其中，激发用户共鸣。

例如，云南白药围绕“气血康”产品，借助抖音生活服务IP打造波段式心智渗透。冬季聚焦“补气血、去疲劳、焕发好气色”的应季场景，联动“心动十一城市生活节”和汽水音乐节，设置市集品牌展区，将传统滋补功效延展为年轻人的生活方式表达。

而在慢病管理、成分决策等理性消费场景中，用户的购买决策往往建立在充分的信息认知之上。这意味着，品牌需要主动建立“商品心智”：即在用户心中植入清晰、专业、可信赖的产品认知，让品牌在用户产生需求时成为首选。

基于此，商品心智策略采用“快种快收+长效经营”双轮驱动模式：一边通过信息流快速触达目标人群完成种草转化，一边依托科普IP与搜索承接构建长期信任，最终实现从认知建立到购买的全链路覆盖。

例如，达霏欣围绕脱发人群的核心需求，聚焦“米诺地尔”这一关键成分，自制丰富素材内容，通过达人种草与信息流定向触达，持续强化其在防脱、生发场景中的专业认知；同时，围绕“产后脱发”等高频生活情境，将产品嵌入不同人群的真实使用语境之中，完成对潜在用户的精准触达。

此外，在“三层心智”之上，巨量引擎进一步以全域生态能力，帮助品牌实现从短期转化到长期经营的跃迁。

一方面，平台打通内容、搜索与交易等多重触点，覆盖用户从需求萌发到决策转化的全链路行为。基于用户在不同场景中的行为沉淀，品牌不仅能够捕捉分散且前置的需求信号，也能够识别人群特征与需求变化，从而实现从“广泛触达”向“精准经营”的升级。

另一方面，巨量引擎整合达人、内容IP、媒体等多元内容资源、打通线上线下渠道资源，并助力品牌高效拓品，实现内容到生意转化的全链路，使品牌得以构建稳定且可复用的转化路径，真正实现生意经营的闭环。

从奇正、三九胃泰到东阿阿胶、云南白药，越来越多的健康行业品牌正在巨量引擎验证：通过“内容激发—心智沉淀—数据反哺—持续经营”的循环，短期转化与长效增长可以兼得。巨量引擎以品牌心智、场景心智、商品心智构成的“三层心智”策略，帮助健康行业品牌构筑长期认知壁垒，并叠加全域生态能力，将分散的流量转化为可复用的经营资产，持续驱动生意增长。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。