涉嫌水军拉踩引发监管介入。交锋背后，折射两家车企深陷生存焦虑与增长困局

文｜《财经》特约撰稿人 宋立伟 赵成

一场围绕“黑公关”的公开指控，正将理想汽车与东风日产推至舆论风暴中心。知情人士向《财经》透露，工业和信息化部4月11日已经注意到此次网络争端并高度重视，第一时间将双方企业代表叫去约谈，目前最终的调查结论暂未出炉。

4月11日，理想汽车创始人、董事长李想密集发文，控诉东风日产在全新SUV车型NX8上市期间，组织大量账号对理想i6、L6进行系统性拉踩。同日，理想法务部宣布完成取证并报警。东风日产新能源品牌总经理王骞随后以“倡导良性竞争”作简短表态。

网络交锋的切面，暴露出东风日产在新能源赛道接连失速的窘境。

在NX8上市前，东风日产旗下新能源车型N7、N6市场表现持续低迷，单月销量均已跌破3000辆。《财经》就该表现及背后原因向日产汽车全球执委会委员、中国区主席马智欣提问，但对方并未予以回应。

2025年4月—2026年3月

东风日产N7销量变化

抛开表面的公关口水战，激烈对抗的真实背景是两家车企在2026年共同面临的严峻增长焦虑。

2025年，理想汽车营收下滑22.3%，在销量方面高度依赖L6和i6维持基盘的结构性阵痛。东风日产则深陷燃油车盘面萎缩的泥潭，被迫将防御性产品NX8视为挽救新能源业务的关键筹码。

理想报案怒斥水军拉踩，监管介入严查营销乱象

2026年4月8日，东风日产正式推出NX8。该车型提供增程及纯电双动力，以15.99万元起的官方指导价切入家庭用户市场。发布会现场，东风日产高管多次主动对标理想汽车。

业界最初将其视为常规的新车营销策略，而后李想的公开控诉与理想法务报警打破了这一平静。

理想方面提供的材料显示，NX8上市后，社交平台集中涌现大量内容高度雷同的对比帖文。这些帖文以“买车二选一”为统一模板，话术一致地抬高NX8并贬低理想i6、L6。

相关发文账号的IP地址及发布时间高度集中，大量空白账号密集涌入理想产品评论区负面刷屏。理想汽车认定，这种组织化、规模化的引导行为涉嫌制造虚假口碑、误导消费者。

4月11日，李想在个人社交平台接连发布信息，痛批某企业“大量雇用营销号进行拉踩”“使用空白账号捏造虚假信息”。他强调，在国家严厉打击汽车行业网络乱象的背景下，此举“无异于顶风作案”，表示将坚决诉诸法律。

面对理想汽车的指控，王骞于当日晚间通过官方认证微博作出回应。

王骞表示，东风日产始终恪守行业规则、倡导良性竞争，尊重每一家为中国汽车产业努力的同行。回应并未直接涉及“黑水军”指控的具体内容。

这一事件的争议焦点，在于“正常竞品对比”与“组织化水军拉踩”之间的边界。据业内人士介绍，新车上市期间，厂家为经销商准备竞品话术和对比材料属于行业常见做法，目的是帮助销售人员回应消费者的购车咨询。

但理想汽车所指控的行为，涉及批量账号、统一文案和虚假内容引导舆论，甚至冲击竞争对手评论区。若查证属实，则已越过公平竞争的边界，触及《中华人民共和国反不正当竞争法》与行业监管的红线。

工业和信息化部第一时间注意到此事，并约谈双方企业。

2025年9月，工业和信息化部等六部门曾联合印发通知，将组织网络水军恶意抹黑竞争对手列为重点整治内容。在严监管基调下，此次监管力量的火速介入，向外界释放出整顿行业风气的明确信号。

双方销量承压，新车入局激战底线

舆论战迅速发酵，源于两家企业在2026年均承受着极大的经营重压。

财报显示，理想汽车（02015.HK）2025年总收入1123亿元，同比下滑22.3%；由盈转亏，录得经营亏损5.21亿元。其全年交付40.63万辆新车，同比下滑18.8%，未能跑赢同期约28%的行业大盘增速。

结构性隐患是理想面临的核心难题。

2025年，其L系列主力增程SUV销量全线回落，降幅从13.39%至47.3%不等。L6和i6两款车型占SUV序列总销量的50.4%。进入2026年一季度，这两款车型的交付量占比更是上升至79%。

高度集中的销量结构，导致理想在20万元级SUV市场毫无退路，竞品的任何攻势都会直接撼动其生存基座。

东风日产面临的系统性风险则更为严峻。这家老牌合资车企近年来投放的多款战略车型均不及预期。

2025年，在大型SUV市场整体扩张的背景下，东风日产探陆全年仅售出5926辆。被寄予厚望的N7及N6也接连折戟。N7销量在2025年8月冲高至过万辆后持续回落；2026年2月跌至587辆。N6在上市首月达到6822辆后迅速失速；2026年3月销量仅为2665辆。

东风日产N6上市后销量变化

从整体结构看，东风日产2025年对单一燃油车型轩逸的依赖度高达54.5%，在燃油车市场份额持续萎缩的趋势下，单腿走路已难支撑其长远发展。

在此背景下，NX8以15.99万元起的定价直接切入核心地带，意在紧急修复过往的产品定位偏差，避免在新能源赛道被彻底洗牌。

分析认为，对于东风日产而言，这已是关乎品牌在华长远发展的背水一战，试错空间见底。

注：文中图片均来自汽车之家

责编 | 张生婷

题图来源 | 视觉中国