界面新闻记者 | 张蕊

界面新闻编辑 | 任雪松

三月成都，第114届全国糖酒会的酒店展区透着不同于以往的“冷静”。茅台、五粮液、泸州老窖、舍得、洋河等头部酒企集体缺席酒店展，转而各自回大本营举办消费者活动——泸州老窖将“窖主节”带回泸州，舍得在射洪举办老酒节。白酒行业分析师肖竹青向界面新闻指出，这标志着一个时代的结束：靠压货、靠渠道、靠规模扩张的白酒时代正在远去，取而代之的是精细化运营与存量博弈。

2026年，白酒行业进入筑底关键年。但“筑底”不是躺在坑里等反弹，而是一场必须同时完成两项任务的接力赛：先止血，再造血。止血的质量，决定造血的空间。

为什么稳住价格，比利润下滑更值得关注？

据中国产业经济信息网统计，20家A股白酒上市公司合计实现营业总收入3177.79亿元，同比下降5.90%；实现归母净利润1225.71亿元，同比下降6.93%。第三季度的颓势尤为明显，行业整体营收仅为779.76亿元，同比大幅下滑18.47%。处处可见的下滑数据，刻画出行业调整的深度。

但比整体下滑更值得追问的是：为什么在营收利润双降的同时，2026年春节期间核心大单品的批价却稳住了？

先看事实：2026年春节，往年节后价格惯性回调的规律被打破。飞天茅台终端零售价维持在1750元以上，第八代五粮液批价稳定在850元。申万宏源指出，一线品牌的库存水平均明显低于去年同期，飞天茅台动销同比增长30%以上，五粮液动销增长5%—10%。

3月31日，飞天茅台宣布提价：出厂价上调100元至1269元，自营零售价上调40元至1539元。开源证券将此视为行业底部的关键信号，在研报里称“长期看有助于带动整个白酒行业走出周期调整期，实现更高质量发展。”

图源：界面图库

价格企稳的背后，是一场静默的渠道革命。

过去几年，行业沉迷于“压货式增长”，即酒厂把货塞给经销商，经销商再把货塞给烟酒店，烟酒店最后塞给消费者。这条链条在2024—2025年终究断裂了：终端动销放缓，渠道库存高企，价格倒挂成为常态。

2025年开始，头部酒企被迫做两件事：控量挺价、重构渠道。

茅台推进代售制改革：非标茅台全面实行代售制，酒厂保留货权，经销商缴纳保证金后获得销售权，按统一价格销售并获得5%佣金。这意味着酒厂从“批发商”转变为“零售平台”，价格管控力大幅提升。

与此同时，传统烟酒店正在被淘汰。3月的糖酒会上，京东超市酒类业务负责人复盘2025年时指出，烟酒店整体减少了约30%。线上通路高速增长，在白酒消费中的占比已接近20%。

京东超市酒类业务过去三年销售额实现200亿级跨越式增长，2025年线上市占率接近50%。更值得关注的是用户结构：18—25岁年轻用户增速超35%，女性用户增速超15%。2025年淘系白酒即时零售规模约8亿元，2026年1—2月同比增速超过250%。

行业正在从“渠道为王”转向“用户为王”。过去酒企的核心能力是招商、压货、管理经销商；未来的核心能力是触达消费者、运营用户、管理价格预期。

渠道重塑以外，头部酒企也在组织层面主动求变。郎酒率先推进事业部向公司制转型，五大销售公司自主经营、自负盈亏，试图以组织变革释放一线战斗力。这是白酒行业首例从“事业部制”升级为“公司制”的变革，于今年2月正式落地。

茅台提价、五粮液控货、郎酒组织变革——这些动作的本质，都是在重建“酒厂→消费者”的价值链。只有这条价值链畅通了，“造血”的新产品、新人群才有落地的管道。

拍摄：张蕊

与此同时，企业间的分化同样不容忽视。

贵州茅台前三季度营收1309.04亿元，同比增长6.32%，展现出抗周期韧性。五粮液则面临较大压力，营收同比下降10.26%。一个值得注意的节点是：2025年第三季度，山西汾酒单季营收超越五粮液，升至行业第二。

次高端品牌面临更大的压力。其中，舍得酒业曾凭借“老酒战略”在2023年达到70.81亿元营收峰值，却在短短两年间营收缩水超三成，净利润下降近九成。

券商对此也有观察。东方证券提出“不均质的出清”：二三线企业库存逐步筑底，头部企业仍处于加速去库状态。申万宏源认为，一线头部品牌基本面已见底，但次高端及地产酒品牌仍然承压。

这意味着并不是所有企业都能活到“造血”阶段。 那些渠道健康度差、品牌力弱、现金流紧张的企业，可能在价格企稳之前就已经被淘汰。

肖竹青向界面新闻分析，接下来行业集中度会加速提升。未来三年，我们可能会看到更多的并购案例。“对头部酒企来说，现在是扩大市场份额的好时机，但前提是自身渠道要健康。”

当行业基本盘稳住之后，增长从哪里来？目前市场讨论最多的三个方向是：低度化、年轻化、光瓶酒。但我们需要冷静审视：这三个方向，性质不同、空间不同、门槛不同。

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低度化能否打开增量市场？

中国酒业协会预测，2025年中国低度酒饮市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。“Z世代”正成为消费主力，饮酒需求从商务应酬转向自我放松。

头部酒企的布局已转化为可量化的销售数据。五粮液2025年8月推出的29度“一见倾心”，仅在电商和私域渠道销售，上市60天销售额破亿元，带来近40%的女性用户；泸州老窖的38度国窖1573已成为行业首个百亿低度大单品，公司透露28度已研发完成，并考虑推出6度、16度等更低度数产品；舍得酒业推出29度“舍得自在”，在京东预售后36小时订单突破1.2万单。

消费端的接受度存在地域差异。多位经销商反馈，低度白酒在河北、山东等地销量较好，江苏、山东等老牌白酒大省的低度酒份额已跨过60%。

酒行销售人员刘昭丽向界面新闻表示，她们店中并未进货五粮液29度“一见倾心”等低度白酒新品，主要原因是仍对市场前景存疑。“我们的顾客基本都是中年人，选购的酒款也都是经典高度酒。有时候年轻人来，也是买高度酒送礼。再说，年轻人如果想喝低度酒，一般也更倾向于从网上购买吧？”她解释道。

刘昭丽的担忧并非没有依据。界面新闻在随机采访中发现，不少年轻人对低度白酒的热情并不高涨。有受访者直言：“提到白酒，还是想喝点高度的经典款。如果真要喝低度酒，我干嘛不去选啤酒或果酒呢？”

而在愿意尝试低度白酒的年轻消费者中，多数是出于“新鲜感”，对其风味的评价则普遍不温不火。

低度化的核心矛盾在于：它目前更多是“增量人群”的生意，而非“存量人群”的替代。真正喝惯高度酒的老酒客并不买账；新人群愿意尝试，但复购率和消费场景仍需培育。

五粮液29度“一见倾心”/拍摄：张蕊

年轻化：“主动悦己”的消费革命

当Z世代逐渐成为消费主力，年轻化已不再是酒企的附加题。根据中国酒业协会统计，年轻人已占白酒消费的34%。淘天集团数据显示，2025年平台5000万酒类消费者中，女性用户占比达50%。

汾酒在年轻化上的布局已经初见成效。2025年12月，董事长袁清茂将“与消费者共创未来”明确为复兴纲领第二阶段的主线；2026年2月，他再次提出汾酒必须走出一条与消费者共创、与AI共创的发展道路。汾酒将“年轻化1.0”列为四大战略方向之一。

在抖音平台，汾酒相关年轻化话题播放量突破2.3亿次。汾酒披露的数据显示，玻汾、青花系列在年轻群体中迎来爆发，线上销售中25-35岁消费者占比达47%，青花30复兴版在年轻白领中的复购率同比增长82%。

2025年底上市的“汾酒侏罗纪文创酒”，以恐龙化石为设计灵感，被经销商称为“中国第一款潮牌白酒”。习酒则推出“习酒+知交酒”双品牌战略，知交酒在九大社交平台粉丝量突破200万，全域曝光量超50亿。

过去白酒的消费场景是“商务宴请、长辈送礼”，决策者是中年男性；未来白酒的增量场景是“独酌、闺蜜局、加班后微醺”，决策者是年轻人和女性。谁能真正理解这批人的情感需求、审美偏好、购买习惯，谁就能在下一个周期占据先机。

不过，肖竹青也提醒道，“年轻化是长期战略，不能只看短期销量。汾酒的数据漂亮，但需要注意这些年轻消费者有多少是从其他香型转化来的，有多少是真正新增的白酒用户。”他还提到，光瓶酒是存量市场的另一结构性机会。

图源：界面图库

光瓶酒：存量市场的结构性机会

在高端及次高端价格带承压的背景下，大众光瓶酒市场逆势爆发。中国酒业协会数据显示，2025年光瓶酒市场规模有望突破2000亿元，其中50—100元价格带增速超过40%；2026年预计冲击2200亿元。

核心驱动力是消费观念的深刻转变：消费者不再为虚高的品牌溢价和过度包装买单。2026年春节，100元以下及100—300元价位段成为结构性增长亮点，黄盖玻汾、牛栏山等光瓶酒销量同比增长10%—15%，部分50—100元盒装酒增速甚至超过40%。

光瓶酒的逻辑与低度化、年轻化不同：它不是创造新需求，而是在存量市场中用“高品质+合理价格”替代“低品质+过度包装”。这是一场“消费降级中的品质升级”，考验的是酒企的成本控制能力和品牌信任度。

在行业筑底关键年，究竟什么才是真正的“确定性”？

价格企稳只是必要的第一步，真正的底部需要渠道库存回归健康、摆脱压货依赖、复购成为主驱动力——目前仅完成了前半程。年轻化是最大的确定性，也是最难突破的方向，它要求酒企重塑产品、营销与组织逻辑，汾酒的探索已初步验证其可行性。

行业集中度不可逆转，中小酒企加速退出，头部迎来战略窗口，次高端与区域品牌则面临生死考验。糖酒会的冷清是旧时代落幕的注脚，而渠道重构、用户运营、产品创新才是筑底期最宝贵的遗产。谁能在止血的同时率先完成造血，谁就能在下一个周期站上新的位置。