作者 | 铅笔道 松格

编辑 | 铅笔道 黄小贵

封面图丨西子健康官网

健身朋友喝蛋白粉，喝出一家上市公司。

最近，卖蛋白粉、代餐棒、功能性软糖的西子健康向港股递交了招股书，西子健康最开始是代理商，后来推出自有品牌。仅仅四年多，就冲到了港交所门口。如今，西子健康拥有年营收逼近17亿的品牌矩阵。

但高速奔跑的背后，并不轻松：销售费用率高达47%，研发投入不足1%，六成收入系于抖音一家。

- 01 -

代运营小老板的逆袭

又是一个电商造富的故事。

西子健康创始人刘健伟是“85后”，毕业于湖南工程职业技术学院，大专学历，学的是物流。

2007年毕业后，刘伟扎进了刚刚兴起的电商行业。在淘宝、京东给品牌做电商代运营，赚到了第一桶金。

2013年，他回到长沙，成立了西子健康的前身——湖南西子电商品牌管理有限公司。这一年的中国运动营养市场，规模还不到20个亿，蛋白粉更是只有撸铁的肌肉男才认识的东西。

刘健伟的生意很简单：把国外那些已经做得很成熟的运动营养品牌，比如肌肉科技、诺特兰德，代理到中国来，放在网上卖。说白了，就是赚个差价。

但这生意挺赚钱。因为懂电商的人不多，懂运动营养的人更少，而他两边都懂。

刘健伟心里清楚，干代理，还是打工：没有自己的品牌，就永远没有定价权，品牌方哪天换一家代理商，生意就黄了。

市场正悄然巨变。

从2013年到2020年，中国运动营养市场从不到20亿飙到100多亿。健身房从几千家变成了几万家，健身的人不再只是健美肌肉男，白领、大学生、甚至大妈都开始参与。

更重要的是，女性开始大量涌入健身房——她们的需求跟男性不一样，不想练成“金刚芭比”，而是塑形、减脂、吃得健康。

但市面上几乎所有的运动营养产品，都是为男性设计的。蛋白粉主打增肌，口感也一言难尽，女性消费者提不起兴趣。

刘健伟看到了机会。2021年，他推出第一个自有品牌fiboo，专门做女性运动营养。

这个选择，后来被证明是一步妙棋。

fiboo的拳头产品叫“富铁软糖”，主打“零食化营养”。说白了，就是把以前那种药片状营养品，做成跟QQ糖一样的东西，90块钱一瓶，在天猫上卖了20多万件。截至2025年11月，fiboo在抖音的他命矿物质类目里，拿下了销量第一。

这一仗打下来，刘健伟想明白了：与其帮别人卖货，不如自己造货。

此后的四年，他疯狂铺品牌矩阵，几乎把运动营养赛道里能赚钱的细分市场全占了。

效果立竿见影。

自有品牌的收入占比，从2023年的42.4%，直接飙到了2025年前三季度的97.3%——代理业务可以忽略不计了。公司的毛利率也从44.4%涨到了59.5%，卖自家货的利润率高达60.3%，而代理只有30.8%，差了一倍。

从代理到品牌方，从长沙到港股，刘健伟只用了四年时间。但招股书里，还有另一组不太好看的数据：销售费用率高达47%，研发投入不足1%，六成收入全靠抖音一个平台撑着。

换句话说，刘健伟的转型是成功的，但未来稳不稳，还有待观察。

- 02 -

大蛋糕，人人抢

西子健康踩上了一条热得发烫的跑道。

欧睿国际数据显示，2024年中国运动营养市场规模约97.1亿元，预计2030年将突破200亿元。六年时间，市场规模接近翻倍，年复合增长率超过11%。

为什么涨这么快？

先看人。艾瑞咨询的调研数据显示，中国户外人群总量已达5.4亿，其中“轻量化户外”人群占比93.2%，规模约5亿。“轻量化户外”就是那些不爬雪山、不穿沙漠、不搞铁人三项的普通人——周末遛个弯，下班跑个步，这都算。运动强度不大，但5个亿的人口基数，一人买一罐蛋白粉，就是几百亿的市场。

再看年龄。一份《轻量化户外行业白皮书》指出，90后是绝对的主力军，占49.1%，00后也占16%。

这帮年轻人有个特点：他们不把运动当“任务”，而是当“生活方式”。对他们来说，运动营养品不是药，是零食。马蜂窝的研究报告说，超过80%的年轻人觉得，与其规划一次长途旅行，不如把每个周末安排好。这意味着运动消费从“专门去健身房”变成了“随时随地的日常”。

更重要的是，女性消费群体杀进来了。专门针对女性的产品越来越多，包装好看，吃起来像零食，价格还不贵。全球女性运动营养补充剂市场正以每年约5%的速度增长，中国市场的增速高于全球平均水平。西子健康的fiboo，就是吃到这波红利的典型代表。

但蛋糕大了，分蛋糕的人也多了。

康比特，做蛋白粉的老牌玩家，是省队、国家队供应商；汤臣倍健，渠道很强，药店、商超、线上全覆盖，横跨大众营养和运动营养两条线，体量最大；然后就是一堆新兴品牌，有的做代餐，有的做蛋白棒，有的做功能性软糖，各有各的玩法。

全球食品巨头，也来押注运动营养市场。

雀巢在中国市场推出美禄运动力量饼干，百事持续加码Muscle Milk高蛋白奶昔。连通用磨坊都坐不住了，推出高蛋白谷物Cheerios Protein。这帮千亿级的巨头，不约而同地干了同一件事：把运动营养品，从“难喝的功能品”变成“好吃的零食”。

达能把咖啡与蛋白结合推出Starbucks Coffee + Protein，百事在蛋白奶昔里加膳食纤维。西子健康卖的是蛋白粉，巨头们卖的是蛋白饼干、蛋白奶昔、高蛋白谷物——产品形态变了，但底层逻辑是一样的：Z世代不想喝墙灰，他们要的是“吃着吃着就把营养补了”。

- 03 -

线上王者，线下薄弱

西子健康的成功，选择了一条最“轻”也最“险”的路——押注线上。

招股书显示：2023年到2025年前三季度，西子健康的线上收入占比始终超过98.9%，抖音一家就占了62.8%。

截至2025年11月，西子健康在小红书累计发布超1万篇种草笔记，在抖音发布原创短视频超3.5万条，相关话题浏览量累计超36亿次。

抖音也确实给力。以FoYes蛋白粉为例，2025年前三季度，它在线上电商渠道的份额冲到16.2%，排第二，同比增长289%。

但问题来了——抖音不是免费的。

2023年到2025年前三季度，西子健康的销售及分销开支从4.73亿元飙到7.56亿元，销售费用率从32.7%涨到47%。每卖出去100块钱的东西，有47块钱都花在了营销上。

相比之下，行业老大哥康比特，销售费用率常年控制在22%以内。西子健康比人家高了一倍还多。

流量转化，却在降低。2024年，销售费用涨了58.8%，但营收只涨了16.9%。流量成本在涨，转化效率在降，边际效益在递减。

线下渠道的缺失，意味着，将来线上流量的风吹草动，对西子健康可能就是龙卷风。招股书显示，西子健康的线下收入占比只有1%，没有线下门店，没有分销网络。

你健身吗，你通过什么渠道买蛋白粉？

本文不构成任何投资建议。