编者按

2026年是“十五五”开局之年，也是中国经济向消费驱动型增长模式深度转型的关键节点。正在举行的全国两会政府工作报告提到：2025年我国社消零总额首次突破50万亿元，消费对经济增长贡献率达52%。

广东高质量发展大会则指明方向——以“两业融合”为钥，让制造业之强牵引服务业之优。立足湾区、放眼全国，南都湾财社推出“点睛2026——消费行业观察”，透过十大维度，在结构性变革中探寻中国消费的韧性与生机。

2025年，中国化妆品产业交出里程碑式答卷：经初步核算，去年全行业全渠道交易额达11042.45亿元，同比增长2.83%，市场规模首次突破1.1万亿元大关。更值得关注的是，国货品牌以持续五年的强势增长彻底改写市场格局——本土企业市场份额从2022年首超50%后一路攀升，2025年进一步增至57.37%。

步入2026年，消费决策逻辑的深度转变，驱动行业增长动力结构性转型。2025年-2026年开年，多家国货美妆企业加速冲刺IPO，资本市场迎来国妆上市潮。与此同时，AI技术深度赋能研发与供应链，推动"精准护肤"革命；以敏感肌修护、成分为王的"功效护肤"赛道爆发式增长，成为国货打破溢价壁垒、抢占高端市场的关键突破口。国货美妆正以技术升维重塑增长逻辑，开启从规模扩张向价值跃迁的新周期。

广州正佳广场一楼的美妆集合店人潮涌动。95后消费者黄薇（化名）在展柜前仔细比较着产品成分表。“以前总觉得国际品牌更‘安全’，现在国货的成分、设计甚至性价比都让我惊喜。”黄薇坦言，自己曾是国际大牌的忠实用户，但2023年一次皮肤过敏经历让她开始研究化妆品成分。“我发现国货品牌在透明质酸、烟酰胺等核心成分的研发上并不逊色，价格却只有大牌的一半。”

这股理性消费浪潮，正迅速突破资深美妆爱好者的圈层，向更广泛的消费群体蔓延。00后在校大学生郑宇轩（化名）的洗漱包，就是一个生动的缩影。不久前，他果断将使用了多年的日系品牌控油乳液替换成了一款国产品牌的产品。

“以前选择护肤品，基本就是看哪个牌子广告打得响、哪个明星代言了，或者朋友说哪个好用就跟着买，”郑宇轩坦言消费习惯的转变，“但现在不一样了，我更看重实实在在的效果，产品本身能不能解决我的问题。”他说道，“以前额头到下午就油光发亮，现在清爽多了。”

促使他做出改变的关键，是国货品牌在信息透明和功效数据上的突破。“打动我的是这款国货乳液在产品详情页做得非常细致，”郑宇轩拿出手机，点开电商平台的商品页面向记者展示，“它没有空泛地宣传‘控油’，而是直接把实验室的检测数据列了出来，清晰标注了核心控油成分的种类、浓度，以及经过多少小时、多少样本测试后得出的‘面部油脂含量减少率’具体数值。”他强调，“这种把科学依据放在明面上的做法，让我觉得更可信。”

黄薇、郑宇轩的转变并非个例。艾媒咨询发布的《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》数据显示，中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）；超三成的消费者认为化妆品存在的主要问题是产品说明模糊和化妆品功效持续时间短。这也折射出中国美妆市场正在经历的深刻变革，当成分党成为主流，当可量化效果取代品牌光环，这场由消费者主导的价值评估体系重构，正在重塑这个万亿级美妆市场的竞争逻辑。

消费决策的底层逻辑转变：

不再为品牌溢价买单，转而追求实际功效

80后林悦的购物车，生动诠释着这场变革。她的待付款清单里，一支99元的国货玻尿酸精华和一瓶1280元的高端抗老面霜形成鲜明对比。“前者用于日常保湿，成分单纯有效；后者针对动态纹路，有临床数据支撑。”林悦解释道，“以前买护肤品像开盲盒，现在每一分钱都要花在刀刃上。”

这种转变在行业数据中得到印证。中国香料香精化妆品工业协会（以下简称中国香妆协会）最新发布的产业数据显示，2025年化妆品市场呈现鲜明"哑铃型"结构，2025年，300元以下价格带销售额占比58.88%，1000元以上价格带销售额占比14.75%。而曾经的主流区间300-1000元产品份额则持续收缩。

这种结构变化背后，是消费者选择逻辑的根本性重塑。新一代美妆消费主力正将选择的天平，置于成分、功效与价值的理性标尺上仔细衡量。品牌光环带来的溢价效应正在褪色，“可量化效果”成为真正的硬通货。消费者不再愿意为品牌溢价买单，转而要求看得见的实证支撑。

正是在这种理性消费浪潮的推动下，国货美妆品牌迎来了前所未有的发展机遇，市场占有率节节攀升。2025中国化妆品产业数据显示，经初步核算，2025年中国化妆品行业全渠道交易额达11042.45亿元，市场规模首次突破1.1万亿元大关，同比增长2.83%。

更值得关注的是，国货品牌持续而强劲的增长曲线，其市场份额已连续五年稳步上扬。2022年突破50%，2023年达52.82%，2024年提升至55.20%，2025年进一步增至57.37%。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受南都·湾财社记者采访时表示，近年来，国货美妆品牌凭借对中国消费者需求的精准把握、灵活的营销策略以及不断提升的产品品质，迅速崛起并占据了相当的市场份额。这不仅挤压了外资品牌的市场空间，也对老牌美妆巨头提出了严峻的挑战。

此外，中国市场的消费者需求日益多样化，对产品的品质、性价比和个性化体验要求更高，部分头部国货品牌亦开始向千元级以上的高端抗老、修护领域发起冲击，寻求品牌价值的跃升，逐步改变高端市场被国际巨头垄断的传统格局。

国货品牌市场份额增超57%背后：

从“跑马圈地”到“精耕细作”的战略转型

过去数年，线上渠道为美妆行业增量主要来源。社交媒体平台如抖音、小红书的崛起，进一步推动了美妆行业线上渠道的扩容和发展。

从近年渠道演变来看，中国化妆品线上渠道占比稳步提升但增速放缓。据中国香妆协会统计，2022年线上交易额6285.64亿元、占比62.35%，2023年线上交易额6709.35亿元、占比64.23%，2024年线上交易额6910.52亿元、占比64.35%，2025年线上交易额为7217.73亿元、占比65.36%。

早期国货品牌凭借“重营销”策略快速抢占市场，而部分新锐品牌营销费用率一度高达40%-70%，远超研发投入。财报显示，2025年上半年，毛戈平的销售及分销开支同比增长24.8%至11.69亿元，占收入比例45.2%，其中营销及推广开支超过5.4亿元。招股书显示，2024年，林清轩的销售及分销开支为6.88亿元。其中，营销及推广开支高达3.65亿元，约为同期研发支出的12倍。但随着众多品牌加速入场，线上赛道日益拥挤，“重营销”策略正持续挤压企业整体盈利空间。

“对于国货美妆市场未来发展，机遇与挑战并存。”詹军豪表示，机遇在于，国潮兴起，消费者对国货认可度提升，为国货美妆提供文化土壤；电商平台发展，拓宽销售渠道，降低营销成本；消费升级下，细分品类如功效性护肤品仍有潜力可挖。

詹军豪进一步指出，挑战方面，法规监管趋严，对产品质量、宣传等要求提高，增加合规成本；国际品牌加速本土化，竞争加剧；消费者愈发理性，对品质、性价比要求更高，品牌需持续提升竞争力。

中国香妆协会理事长颜江瑛强调，市场增长引擎已由过去的“总量扩张”转变为“结构优化”，从“跑马圈地”的广度拓展，转向了“精耕细作”的深度竞合，行业正迈向更成熟、更高质量的发展新阶段。

国货美妆扎堆上市

寻求第二增长曲线

当国内市场进入存量竞争与结构性增长阶段，头部国货美妆企业正积极寻求第二增长曲线。2025-2026开年，珀莱雅、自然堂、林清轩、半亩花田、丸美生物等相继冲刺IPO。根据招股书，不少美妆企业募资诉求清晰指向“向外求索”与“向内深耕”的双轨战略，而港股正成为国货美妆国际化征途的重要跳板。

2025年8月，珀莱雅宣布启动“A+H”双重上市计划，拟发行H股赴港上市，旨在加速国际化战略和海外业务布局。2025年9月，自然堂向港交所递交招股书，拟在主板挂牌上市。对于此次IPO募集资金的用途，自然堂在招股书中明确，净额将主要用于加强销售渠道的DTC能力、扩大海外市场业务等。2025年11月，为增强公司资本实力与境外融资能力，加快公司业务的国际化战略，丸美生物向港交所递交招股书，拟在香港主板IPO上市。2026年1月，半亩花田母公司冲刺港股，品牌相关负责人向南都·湾财社记者表示，公司计划积极探索国际市场机遇，加强海外渠道建设。

中金公司研报指出，中国香港作为连接中外的关键枢纽，是中国优质企业对接全球资本的重要平台。在当前中国扩大开放与全球地缘政治存在不确定性的背景下，境内重点企业以“A+H上市”走向国际、境外优质中概资产回流的双重需求，有望持续为港股注入优质标的，进而吸纳增量流动性。

据不完全统计，2025年-2026年开年国货美妆企业上市情况。

此外，细分赛道“第一股”批量涌现。2025年3月，谷雨启动A股上市辅导，剑指“国产美白第一股”。6月，颖通控股登陆港股，斩获“中国香水第一股”。11月，蔓迪国际递交港股IPO申请，冲刺“防脱发第一股”。

资本市场的聚光灯下，国货美妆正经历从营销驱动向科技与全球化双轮驱动的深刻转型。业内分析普遍认为，成功上市融资的企业，将有更充足的弹药投入研发创新、品牌建设及海外渠道的扎实构建。这不仅是单一企业的突围，更是整个中国美妆产业价值链升级、参与全球美妆格局重塑的关键一跃。

AI赋能、加码功效护肤研发

重塑国货美妆价值链高地

早期国货常被冠以“大牌平替”之名，而如今，头部美妆企业已在核心原料和前沿科技上筑起壁垒。2025中国化妆品产业数据显示，以22家行业上市公司为样本（涵盖品牌、原料、包材、代工等企业类型），平均研发费用率从2020年的2.36%逐年提升至2024年的2.94%；2025年中报数据显示，样本扩大至25家后，平均研发费用率进一步增至3.24%。

功效护肤赛道成国货美妆企业的角力场。真金白银的研发投入正转化为核心技术壁垒与产品竞争力。珀莱雅于2008年设立科学护肤实验室，凭借如“双抗精华”的AGI 专研麦角硫因 、 Cyanotech 天然虾青素等核心抗老成分，提供全新抗初老解决方案。薇诺娜将创新重点放于敏感肌护肤专业领域，运用专利植物萃取科技，开发功效性的护肤品；华熙生物则以透明质酸研发制造能力，支撑旗下润百颜、夸迪等品牌在“活性成分”功效护肤赛道占据高地。研发投入的持续加码，正推动国货在美白、抗衰、修护等功效型赛道与国际巨头正面交锋。

值得一提的是，人工智能正深度渗透美妆产业链条，为研发创新与消费体验注入新动能。据悉，珀莱雅正训练AI配方大模型，未来研发工程师将拥有AI“超级助手”，整合原料数据库和消费者肤质评价后，能智能生成配方，大幅缩短新品从概念到落地的周期；上海家化也在2023年推出了基于庞大中国人肤质数据的AI测肤程序，运用人脸关键点识别技术，分析肌肤的各项指标。AI技术不仅革新了产品开发逻辑，更成为优化消费者体验、深化品牌服务的重要工具。

在夯实研发与科技能力的同时，国货美妆积极拥抱全域渠道融合，线上线下协同发力。丸美生物在最新财报中透露，在渠道拓展方面，丸美品牌继续发展新型美妆集合店，并已开设多家丸美科技美肤馆。半亩花田则深耕DTC模式，通过私域运营与会员体系深度绑定用户，线上覆盖天猫、抖音、京东等平台，线下开设体验店花田悦享会，以东南亚市场为起点，逐步拓展其他海外市场。

研发投入的持续攀升、功效赛道的深度聚焦、AI技术的全面渗透、全域渠道的协同并进，国货美妆企业正以系统性创新打破“平替”桎梏。这场以科技为内核、以用户价值为导向的深刻变革，不仅驱动着单一品牌的崛起，更在重塑中国美妆产业的全球竞争力与价值链地位。当研发费用率突破3%成为行业新常态，国货美妆的“硬科技”时代已然开启。

策划：王莹

统筹：陈养凯

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜