（来源：中华工商时报）

转自：中华工商时报

国家统计局数据显示，2025年，实物商品网上零售额130923亿元，增长5.2%，占社会消费品零售总额的比重为26.1%。作为消费增长重要驱动力，直播电商近年呈现爆发式增长态势。

日前，直播电商监管新规出台，这意味着直播电商行业面临常态化监管，行业发展明确红线，推动行业向公开化、透明化、公平化方向发展。

明确直播带货标准

短视频和直播电商的兴起、发展，为产品提供了新的销售渠道，并正成为产业增长的重要引擎。数据显示，2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。

不过，部分消费者点进直播间里，就能听到主播“全网最低价”“限量秒空”的呐喊声，快速带过产品介绍以及直播间急促亢奋的音乐，不断放大购物情绪，使得部分消费者冲动消费。

实际上，自直播电商出现后，看似繁荣的直播电商，乱象丛生。虚假宣传、以次充好、货不对板成为常态，甚至质检证书也能伪造。数据造假泛滥，人气、销量全靠刷，营造热销假象收割消费者，更糟糕的是消费者维权艰难，主播、商家、平台互相推诿，售后形同虚设。

为促使直播电商健康化、规范化发展，近日《直播电商监督管理办法》（简称《办法》）出台，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。

具体来看，《办法》明确禁止直播间销售不符合安全保障要求、掺杂掺假等违法商品和服务，这要求直播间运营者建立严格的选品机制，从源头上杜绝风险。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦对此表示，直播间运营者应当将选品合规管理从被动应对转为主动控制。通过建立完整、全面的审核流程和证据留存体系，不仅能满足监管要求，更能为直播电商行业的长期发展奠定有效基础。合规不是负担，而是直播间运营的核心竞争力所在。

压实相关主体责任

值得关注的是，《办法》对直播电商平台经营人员、直播间运营人员、直播营销人员、直播营销人员服务机构均明确主体责任，划定行为红线。

《办法》规定，直播电商平台经营者应当建立健全直播营销人员培训机制，每年对直播营销人员开展培训。直播营销人员不得在接受培训时弄虚作假或者拒不参加培训。直播电商平台经营者应当建立健全直播间运营者分级分类管理制度。

而直播间运营者应当建立健全事前合规审核机制，在直播前依照有关规定对展示内容、讲解内容、服装、布景、道具等进行审核。

直播营销人员服务机构应当加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，建立健全直播营销人员违法行为处置制度，对发现的直播营销人员违法行为及时采取必要的处置措施。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，直播电商行业治理体系趋向系统化与协同化，行业正向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进。

值得一提的是，在平台治理方面，多家电商平台不断升级治理强度，如抖音电商发布《抖音电商社区运营规范》，首次以规范形式明确平台倡导和反对方向，明确创作者和商家在平台经营边界。各平台通过差异化治理策略，推动形成行业自律与平台规制协同治理体系，助力直播电商行业健康可持续发展。

加强直播电商行业常态化监管

“经过一年的直播电商专项治理，直播电商行业乱象得到初步遏制。新的一年，市场监管总局将坚持问题导向，积极会同有关部门，进一步加强直播电商行业常态化监管，切实维护广大消费者和经营者合法权益。”市场监管总局网监司副司长舒玲敏在直播电商监管专题新闻发布会上表示。

舒玲敏透露，今年将进一步压实平台“守门人”责任，制定出台直播电商平台服务管理国家标准，进一步细化和规范平台经营者的责任。同时，加大对违法违规行为的打击力度，推动“一案三查”，对发现的违法行为，同时核查商家、主播、平台三方责任，构建全链条责任体系，从源头减少违法违规行为的发生。

此外，要加强直播电商常态化监管。针对假冒伪劣、虚假营销等较为突出的问题，市场监管总局会同相关部门联合开展直播电商专项治理。

舒玲敏表示，还将充分运用新型监管工具。指导各地市场监管部门用好流量监管等新型监管工具，在依法对直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构作出行政处罚的同时，依据《直播电商监督管理办法》有关规定，将违法情况通报直播电商平台经营者，及时采取限制流量、暂停直播、限期停播等处置措施，防止其通过违法行为获利，从源头上提高违法成本，对违法主体形成有力震慑。