近日，消费品巨头联合利华发布2025年财报。正值Fernando Fernandez出任联合利华首席执行官一周年之际，联合利华以“全年营收505亿欧元，基础销售额增长3.5%，美妆个护板块成为核心增长引擎”等亮点表现交出了市场答卷。

市场分析指出，当下的联合利华正通过业务分拆、品牌组合优化、营销转型与全球布局调整，推动集团向高端化、高效化转型，既实现了核心业务的稳健增长，也为2026年发展奠定了清晰方向。

美妆个护成增长引擎

具体来看，联合利华2025年总收入为505亿欧元（约合人民币4139亿元）；净利润62亿欧元，同比增长2.9%。基础销售额增长率为3.5%。第四季度增长加速，基础销售额增长率达4.2%，其中销量增长2.1%、价格增长2.0%。

值得注意的是，这是2025年3月Fernando Fernandez就任联合利华首席执行官后交出的首份年度财报。

分业务来看，美妆个护板块（含美容健康与个人护理）成为集团核心增长引擎，合计贡献超半数营业额。其中，个人护理业务营收132亿欧元，基础销售额增长4.7%；美容健康业务营收128亿欧元，基础销售额增长4.3%，两大板块的亮眼表现与Leandro Barreto此前的操盘密不可分。家居护理和食品板块则分别实现2.6%和2.5%的增长，呈现逐季改善的良好态势。

区域增长呈现差异化特征，亚太及非洲等新兴市场表现强劲，其中印尼基础销售额增长12.7%；中国市场表现尤为值得关注，2025年全年基础销售额基本持平，第三季度后重回低个位数增长轨道，第四季度进一步实现中个位数增长。

联合利华高管在财报电话会上表示，中国市场的增长改善主要由美容与健康、个人护理业务驱动，强化市场拓展、加速高端化等策略发挥了关键支撑作用。此外，欧洲市场的高端产品创新，成为家居护理业务增长的核心驱动力。

对于2026年，联合利华给出明确增长展望，预计全年基础销售额增长率处于4%-6%区间下限，基础销量增长至少2%。联合利华强调，未来将通过AI技术赋能、深化高端品类布局及深耕美国、印度等核心市场，为增长注入持续动力。

业内分析指出，联合利华此次财报展现出了较强的业务韧性与战略调整成效，美妆个护板块的突出表现凸显了其在消费市场精准把握趋势的能力，通过聚焦核心业务实现了营业额的显著贡献。而中国市场从第三季度后的逐步回暖，表明其针对中国市场的策略调整取得了积极效果，在高端化与市场拓展方面的努力开始收获成果。

向“社交优先”转型

值得关注的是，截至2026年2月，Fernando Fernandez担任联合利华首席执行官（CEO）已近一年。这位从内部成长起来的资深高管，自上任以来便以果断的变革举措推动集团加速战略落地，聚焦高端化、效率提升与核心市场深耕。

基于此，加速执行“增长行动计划（GAP）”成为了在Fernando Fernandez带领下的联合利华的首要任务。

当下，Fernando Fernandez围绕四大方向推进变革。在业务聚焦方面，集团持续剥离非核心品牌，将资源集中于美容、健康、高端食品等高增长品类，同时推进全球裁员以削减成本，优化组织效率。

在市场布局上，中国市场被明确为核心增长市场。面对此前中国市场的业绩波动，联合利华通过优化电商渠道、推进产品高端化、调整核心品牌运营模式等举措，推动市场复苏，2025年下半年中国市场增长动能显著提升，第三季度基础销售额重回增长轨道，第四季度实现中等个位数增长。

联合利华明确将中国定位为“高端美妆与健康业务国际化扩张的关键目标市场”，计划加速创新落地与本土化执行，提升在中国市场的竞争力。

在此背景下，营销转型也成为其战略落地的重要抓手。Fernando Fernandez提出“大品牌传播时代已结束”，推动集团营销全面转向“社交优先”，将社媒广告预算占比从30%提升至50%，并与近30万内容创作者合作，借助AI技术放大内容产能。

2026年1月，联合利华任命Leandro Barreto为新首席营销官（CMO），进一步强化营销转型的执行力度。Leandro Barreto的上任，标志着联合利华营销战略向“业务集团驱动执行”转型，将进一步强化营销与业务的协同性。

市场分析指出，未来，依托过往在美健板块的成功经验，结合联合利华财报传递的增长逻辑，联合利华有望加速推进“社交优先”营销模式，深化品牌高端化布局，在全球消费市场竞争中持续抢占先机。

全球运营效率提升

值得一提的是，业务分拆与组合优化成为联合利华推进增长计划的核心举措。

当下，联合利华推进的冰淇淋业务分拆已正式落地，这也是Fernando Fernandez上任后推进的重大战略举措之一。拆分后的梦龙冰淇淋公司以“Magnum Ice Cream Co.”之名独立运营，并于2025年12月完成阿姆斯特丹、伦敦、纽约三地上市。尽管面临短期压力，但梦龙在中国市场表现亮眼，仍实现有机销售额高个位数增长，市场份额稳居第二。对于联合利华而言，分拆冰淇淋业务是聚焦核心品类的重要一步，有助于集团集中资源提升核心业务增长质量。

此外，2025年，联合利华完成了总投资组合15%的调整，这一品牌组合优化比例精准契合集团战略转型方向，资源进一步向高毛利的美妆个护领域倾斜。

基于此，联合利华全年通过密集的收购与剥离动作推动转型，收购方面，完成了对英国环保奢护品牌Wild、美国高端男士理容品牌Dr. Squatch等标的的收购，其中以15亿美元收购的Dr. Squatch更是刷新了男士护理赛道估值纪录，同时还收购了印度高端护肤品牌Minimalist，进一步丰富高端美妆个护产品矩阵；剥离方面，出手了高端美妆品牌Kate Somerville、素食肉品牌The Vegetarian Butcher（植卓肉匠）等非核心资产，其中The Vegetarian Butcher于2025年3月被出售给荷兰植物基食品公司Vivera，其中国团队已解散、产品停产，而Kate Somerville则因增长不及预期被剥离，聚焦核心高增长业务。

市场分析指出，联合利华通过一系列精准的品牌组合优化与业务分拆举措，不仅实现了资源的高效配置，更在战略层面为集团的长远发展奠定了坚实基础。这一系列变革不仅提升了集团的整体运营效率，也彰显了其在新消费时代下的敏锐洞察力和战略执行力，为未来在全球市场的竞争中占据有利地位提供了有力支撑。