2026年货消费观察

编者按：新春将至，年味渐浓，年货消费既是人间烟火，更是观察消费活力与时代变迁的重要窗口。证券时报・数据宝联合京东消费及产业发展研究院重磅推出《2026年货消费观察》系列，在浓浓年味中呈现消费新变化、新热点，挖掘背后的产业逻辑与投资价值，与读者共赴一场热气腾腾的中国年。本文系送长辈礼品篇。

调查显示，“中老年牛奶粉”成送长辈礼品首选；膳食纤维/果蔬纤维素、项链饰品销量环比暴增。消费者为长辈选购年礼已告别单一化、形式化，呈现出四大鲜明新特征。

“送长辈”成春节前送礼搜索热词

曾几何时，脑白金凭借“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的经典广告词火遍大街小巷。在网络尚未普及、物质供给相对有限的年代，这款产品成为一代人孝敬长辈的标志性礼品，也定格了一个时代的年礼记忆。

如今，年货市场早已琳琅满目，但百善孝为先的传统理念始终未变，为长辈置办年礼，依旧是春节消费中不可或缺的重要环节。

作为中华民族最重要的传统节日，春节期间消费送礼更为普遍。根据京东消费及产业发展研究院的调查，春节是全年“送长辈”关键词搜索量最高的节日，占比近八成，达78%。这意味着，在春节前搜索送礼相关关键词的消费者中，每10个人就有约8个人搜索了“送长辈”。

上述研究院向5000名消费者发起的“2026年货节消费调研”显示，超半数消费者表示腊八节后年味渐浓，逐步开始购置年货，购置周期大约15至20天。年货清单上，位列前三的分别是：天南地北的吃喝年货、送给长辈亲朋的年礼、给自己的年终奖励。

“中老年牛奶粉”成送长辈首选

从年货销量来看，孝亲消费的偏好愈发清晰。京东消费及产业发展研究院的调查显示，京东年货节启动的第一周（1月25日至31日），长辈年货销量前10的产品主要以营养保健品、服饰为主。

横向来看，“中老年牛奶粉”的销量占比遥遥领先，超过15%，成为送长辈首选；位居次位的是“增强骨质营养品”，销量占比为5.8%；中老年女装、保暖内衣销量占比分别为3.3%、2.0%，分别位居第五、第十位。

纵向来看，从“送长辈”年货销量变动来看，多款产品在年货节期间销量增幅亮眼。环比增幅位居首位的是膳食纤维/果蔬纤维素，环比增幅高达464%；其次是项链饰品，环比增幅高达250%；另外，保暖用品销量环比增幅也高达165%。

给长辈送礼四大鲜明特征

上述调研还显示，当下消费者为长辈选购年礼，已告别单一化、形式化，呈现出四大鲜明新特征，折射出孝心表达的成熟与升级。

一是孝心年礼更理性走心。调查显示，第一波年货购置中，父母长辈是年礼清单上的绝对重心，其中“送爸妈的”和“送长辈的（爷爷奶奶等重要的长辈）”分别以65.6%和49.6%的得票率，在第一波年货购置的关注对象中高居榜首。

选购年货礼品时，排在首位的考量因素是健康与安全，得票率达到47.1%，紧随其后的是长辈的真实需求与喜好和实用性与使用频率，得票率分别是46.8%、42.4%。

二是营养保健品选品高度精细化。调查显示，46.1%的消费者关注无糖或低糖配方以适配慢病管理需求，38.2%偏好即食型产品，32.8%青睐独立小包装，选品高度精细化，重点聚焦骨骼健康、心脑血管养护等相关产品。

三是智能健康设备重实用与易用性。调查显示，73.5%的消费者关注为长辈挑选更智能、更便捷的带电产品作为年礼，这些产品被赋予远程陪伴、健康管家、生活助手等温暖的角色。其中，健康监测与慢病管理、减轻家务负担以及丰富精神娱乐生活等功能尤为受关注。

四是食品礼盒回归健康与情感。调查显示，54.2%的消费者首要关注配料表干净，其次看重长辈口味，得票率44.4%，也希望为长辈尝鲜，让年礼成为情感沟通的新纽带。

这些公司产品适合送长辈

春节孝亲年货消费持续升温，哪些上市公司布局长辈礼品相关赛道？结合京东消费及产业发展研究院调查数据，记者梳理出A股市场覆盖营养保健品、健康监测、家务减负、按摩康复器械、服饰、特色食品六大领域的相关上市公司，共计20家。

以市场表现来看，截至2月13日，20家公司今年以来平均微跌，乐心医疗、海康威视、寿仙谷、九安医疗、荣泰健康位居涨幅前5位。

乐心医疗今年以来累计涨幅接近10%，公司聚焦智能健康，旗下产品包括可穿戴运动手环(手表)、电子健康秤、脂肪测量仪、电子血压计等硬件设备。

海康威视今年以来累计涨幅8.51%，公司产品包括智能摄像头等。公司2025年净利润接近142亿元，同比增长18.46%。

寿仙谷聚焦营养保健产品，包括灵芝孢子粉、铁皮枫斗等高端滋补品。

九安医疗聚焦健康监测类产品，公司已经拥有了涵盖血压、血糖、血氧、心电、心率、体重、体脂、睡眠、运动等领域的较为完备的个人健康类可穿戴设备产品线。

从业绩来看，科沃斯2025年净利润上限18亿元，同比增幅上限超过120%。公司产品包括扫地机器人、擦窗机器人和空气净化机器人等，可减轻长辈家务负担，一键启动，无需复杂操作。

捷昌驱动2025年净利润同比增幅上限为55%，公司产品包括智能办公桌、治疗椅、轮椅等。

另外，九安医疗、乐心医疗2025年净利润同比增幅上限均超过35%。

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责编：林丽峰

校对：杨舒欣