山姆会员超市，时代财经摄

编者按：拼车返乡、拼单买年货，今年过年，你“拼”了吗？当Z世代主导春节，并不意味着传统消失，而是年味从固态变成了液态，由自上而下的继承，变成了自下而上的创造。丙午马年春节，时代财经推出《拼个年》专题，见证一场年味的重组。

马年春节临近，年货市场迎来采购高峰。

在山东，90后李娜早早就备好了走亲访友的礼品，她通过拼多多购入了6箱牛奶、6箱酸奶、10袋大米和4桶食用油，且全部选择了知名品牌产品。

“对一些不太近的亲戚，送礼意思到了就行，每户预算不会超过100块，但面子上要过得去，不能让人挑出什么错来”，在春节送礼这件事上，90后李娜几乎不会内耗，“少把钱花在不那么重要的面子工程上”。

如今，年轻一代逐渐成为置办年货的主力军，他们以更务实的消费观、更松弛的人际交往态度，重新定义着年货消费市场。近期，“预算不超50，怎么给塑料亲戚送礼”“预算150，安排出500的效果”“100元以内小预算送出高级感”等话题在社交平台持续发酵。

如何既要体面、又不伤钱包，成为这届“年货主理人”在人情往来中的重要诉求。

年货主理人爆买山姆59.9元蛋卷

“我和身边的人普遍都会选择实用型、万能型的礼品。米面粮油、牛奶之类的，自己吃可以，转送别人也合适，实惠又体面。”在不少年轻人看来，年货首先要有用，其次才是形式。当然，知名品牌、份量足够、质价比高，他们也统统都要。

江苏90后王欣怡刚结婚不久，今年是她第一次担任家里的“年货主理人”，她理想中的年货礼盒，要兼具新鲜感和实用性，送礼预算则没有固定标准，“以几百元居多”。由于新婚第一年需要走访的亲戚较多，为了控制预算，王欣怡格外青睐既能撑得住场面、价格又友好的类型，也主要通过电商平台选购。

一次偶然的比价经历，让王欣怡感受到了精打细算的乐趣，她在淘宝找到了一套“坚果礼盒+牛奶礼盒+酥饼礼盒”的组合，均为知名品牌，“预算100元，花出了300元的效果”。

消费者日趋理性，线下商超同样推出不少贴合需求的礼品，沃尔玛旗下沃集鲜、盒马旗下超盒算NB、永辉、盒马、大润发，乃至被贴上“中产”标签的山姆，都成为年轻人置办年货的热门选择。

截图自小红书APP

时代财经留意到，随着春节的临近，社交平台上涌现出大量“百元内山姆年货攻略”和“山姆低成本过年送礼教程”。根据某博主分享的搭配方案，“49.9元华夫饼礼盒+35.9元黑松露火腿苏打饼干”，再从拼多多等平台购买礼品绑带自行包装，整套总价仅90元。

在不少网友看来，用山姆单品组合成礼盒就性价比颇高。比如49.9元戚风蛋糕+48.9元泸溪河坚果桃酥，49.8元牛乳饼干+59.9元牛肉酥饼干的儿童组合；也有人采取“多平台拼单”模式——在山姆购买主品、淘宝补充单品，再从拼多多购买包装材料，组合成适合送给长辈的礼盒方案。

近年来，山姆在华业务加速扩张，时代财经采访了解到，不少消费者今年便转向山姆选购。

某公司的员工福利负责人向时代财经表示，往年公司新年福利多为线下采购地方特产，但多年下来几乎都已“买遍”。今年山姆年货攻略走红，她便“抄起了作业”，按照每人200多元的标准，订购了30份礼品组合。由于年货需求火爆、部分商品频繁断货，这批礼品最终连续多天分多笔订单才完成采购。

山姆App显示，今年新春年货热卖榜上，排名前4的礼盒周销量均突破20万件，分别是59.8元的黄油鸡蛋卷、99元的MM每日坚果、42.8元的低糖蛋黄酥、79.9元的MM压榨一级花生油；排名第5、售价49.9元的美心生活乳酪蛋黄晶沙酥，周销量也超过10万件。

与之形成对比的是，均价普遍在百元至数百元的高端新年礼盒，整体销量不算突出。

尼尔森IQ报告显示，消费者的核心诉求已转向“花得少、买得多”“花小钱、买趣味”。

盒马鲜生年货，时代财经摄

以盒马鲜生今年上架的食用油礼盒为例。其内含两瓶1升装的橄榄油礼盒，盒马鲜生售价为129元，而不少平台同款产品的单瓶售价在80至100元之间。在永辉超市，售价39.9元的“永辉定制”黄油蛋卷也因销售火爆频频断货。时代财经了解到，“永辉定制”是永辉与知名品牌进行联合定制的商品系列。

永辉超市蛋卷，时代财经摄

另据永辉方面介绍，今年其定制的某品牌“轻食花胶礼盒”售价199元，该礼盒通过定制化直采模式，去除了传统渠道的中间环节，价格较此前降低近100元，在今年的年货市场上同样表现不俗。

胖东来代购订单接到手软

对高质价比产品的需求，同样在下沉市场蔓延。

在江西工作的山东籍白领王静，人还没放假，通过线上下单的年货礼盒就先送到了村里。她在山姆为5位亲戚购买了25件商品，总价将近2000元，涵盖粮食、饼干、玩具、巧克力、白酒等。其中，价格最高的是泸州老窖特曲酒，售价549.90元；价格最低的是一盒富硒皮蛋，售价36.9元。

“在其他渠道买酒很容易担心买到假酒，送礼也尴尬。山姆就挺有保障的。而且现在大家更注重健康，山姆很多食品的配料表也比较干净。”王静补充道，“同样质量的东西，山姆比其他渠道便宜一些。”

类似的消费逻辑并非个例，来自浙江的吴婷婷也斥资近千元，通过山姆及电商平台为十多位亲戚准备年礼。除了常规的饼干、糕点，她还选购了红酒、橄榄油、花胶羹等商品，希望让家乡长辈尝尝一二线城市流行的“尖货”。在她看来，把大城市的优质商品带回乡下，既体面又实用。

凭借高质价比的产品口碑与品牌影响力，来自高能级城市的商超零售品牌，正在持续影响下沉年货市场。与此同时，区域零售龙头也在不断扩大自身辐射范围。

胖东来，时代财经摄

“年货季以来，胖东来的代购订单几乎停不下来”，胖东来代购李雯告诉时代财经，近期找她下单的客户，除河南省内各地市外，还遍及山东、山西、河北、新疆、云南、北京、广州、苏州等省市，“大家主要都是买来送礼”。

热销商品涵盖水果、茶叶、白酒、雪茄及胖东来定制礼箱，其中不少常年供应的礼箱在年货季迎来“爆单”。据时代财经了解，今年春节胖东来礼箱共29个品类，包括休闲食品礼箱、商务礼箱、女士款礼箱、河南特色食品礼箱等，价格跨度较大。

其中，一款天蓝色儿童礼箱售价仅293元，内含饼干、糕点、糖果、瓜子、膨化食品、果冻等12件零食；定价最高的甄选商务礼箱（自由爱）总价达2.13万元，包含燕窝、茶叶、海参、黑松露、参片等17件商品。

销量靠前的分别是河南特色食品礼箱、胖东来自营产品礼箱、中国红礼箱、紫色女士款礼箱、儿童款礼箱等，此外，“像铁棍山药、小磨香油、方城烩面、好想你红枣这类河南特色礼盒，好几次去买都是断货，胖东来的自营啤酒、燕麦脆作为常年排队款，也是一上架就被抢空”。

百元内搭出体面礼品组合的年轻“年货主理人”，爆全网的山姆平价爆款，订单接到手软的胖东来代购，这届春节年货市场，早已跳出“越贵越有面子”的传统逻辑。

（文中受访者李娜、王欣怡、王静、吴婷婷、李雯为化名）