近年人造肉在欧美大火，植物基产品靠环保健康圈粉又吸金，不少海外大牌都想来中国市场分一杯羹，知名的别样肉客也满怀信心入局，想复刻欧美成功模式。

可谁料，进入中国才短短几年，它不仅迟迟打不开市场，还陷入了重重困境，最后只能无奈宣布彻底退出，市值更是蒸发了上千亿人民币。

曾经的人造肉大牌，竟在国内市场折戟沉沙。

你觉得别样肉客折戟中国市场的原因是什么？

别样肉客成立于2009年，创始人伊桑·布朗原本是从事清洁能源的，他并非传统的食品行业背景，但他凭借着环保和健康的理念，以及对全球气候变化问题的关注，创造了这家致力于植物蛋白替代肉类的公司。

他希望通过植物基肉类产品来减少温室气体的排放，改善全球环境问题。

别样肉客的成功引起了全球投资者的关注，除了比尔·盖茨和莱昂纳多·迪卡普里奥等知名人物的支持，公司还在2019年成功上市，市值一度突破150亿美元（约合千亿人民币）。

在美国本土和欧美市场，植物肉凭借其环保、健康的形象以及对动物福利的关注，逐渐获得了消费者的认可和青睐。

尤其是美国快餐文化，接受度较高，植物肉产品逐步进入麦当劳、肯德基等连锁餐厅，成为餐桌上新的选择。

再加上许多消费者开始关注“绿色饮食”，植物肉逐渐成为了他们的新宠。

然而，别样肉客在中国市场的布局却并不顺利。尽管中国是全球第二大经济体，且有着庞大的消费者基础，但中国市场的饮食文化和消费习惯完全不同于欧美。

中国人对肉类的需求，首先是口感，其次才是健康和环保。

传统的红烧肉、火锅牛肉、烤鸭等肉类菜肴拥有数百年甚至上千年的历史，口感鲜美，风味丰富。

相比之下，别样肉客推出的植物肉，口感硬邦邦、豆腥味浓，根本无法满足中国消费者对“肉”的深层需求。

植物肉的价格高昂，且比传统肉类贵得多。

以豌豆蛋白为主的植物肉，虽然号称低脂肪、无胆固醇，但对于很多中国消费者而言，价格的差距并不足以换来味觉的满足。

消费者习惯了便宜又好吃的传统肉类，植物肉的“高价低质”让它在市场上难以得到认同。

为了打破这种局面，别样肉客的策略之一是与知名连锁餐厅合作，比如与星巴克和肯德基的联合推广。

起初，星巴克在中国推出了“植物肉汉堡”，但是消费者的反馈并不理想。

虽然这类产品在欧美市场获得了一定的好评，但在中国，许多人表示植物肉的口感差，不如正宗的牛肉或猪肉。

因此，别样肉客即使在大促销活动中也难以真正吸引消费者，销量常常不尽如人意。

中国市场的疲软并没有阻止别样肉客的进一步投资。

为了加大在中国的布局，2021年，别样肉客在浙江嘉兴建立了亚洲生产基地，计划通过本土化生产来降低成本，并提高市场反应速度。

随着工厂的投产，别样肉客希望通过更低的价格、更多样化的产品进入更多的餐饮渠道，从而逐步打开中国市场。

然而，现实再次给了他们重重一击。尽管嘉兴工厂一开始如火如荼地建设，计划雄心勃勃，但随着时间的推移，别样肉客在中国的销售始终没有起色。

消费者的需求冷淡不改，嘉兴工厂的产量也逐渐减少。

到2024年下半年，公司内部出现了关停的声音，2025年初，别样肉客的董事会做出决议，决定暂停中国市场的业务，嘉兴工厂也随之停产。

停产意味着公司在中国市场的“赌注”彻底失败。

别样肉客在中国的亏损不断扩大，原本指望通过本土化生产来提高竞争力，最终只能以撤离市场告终。

电商平台上的旗舰店也开始关闭，市场上几乎看不到他们的身影。

事实上，别样肉客的失误并非偶然。从产品的配方到市场策略，他们始终没能真正理解中国消费者的需求。

尽管“环保”和“健康”的品牌定位对一部分消费者有吸引力，但中国的传统饮食文化和消费者对食物的需求远不止这些。

市场的冷淡反馈让投资者和管理层逐渐意识到，这条“植物肉之路”并不适合中国市场。

随着中国市场的全面撤退，别样肉客面临着巨大的财务压力。

2025年第二季度，别样肉客宣布停止中国市场的所有运营，并且在财报中写明了与退出中国市场相关的费用。

公司遭遇的亏损逐步暴露，第二季度的净营收为7020万美元，同比下降13.3%。

公司全年预计营收将下滑15%，净亏损更是超过2亿美元。

在股市表现上，别样肉客的市值也如雪崩一般暴跌。

自2019年上市以来，公司股价一度突破150亿美元市值，但到了2025年底，市值已缩水至仅剩4亿美元，蒸发金额超过千亿人民币，股价一度跌破1美元，投资者的信心彻底崩盘。

而随着全球植物肉市场需求的疲软，别样肉客的困境愈加严峻。

美国市场的销量也出现了下降，欧洲市场的分销点逐渐减少，公司在全球的业务表现不尽如人意。

为了控制成本，别样肉客开始裁员，并尝试推出一些新的蛋白产品，如使用菌丝制作的“植物牛排”，但这些尝试同样未能带来显著的市场反响。

面对这场突如其来的危机，别样肉客的管理层宣布将专注于核心市场，减少不必要的开支，力求在2026年底实现盈利。

但中国市场的彻底失败，让别样肉客的全球扩张计划受到了严重打击。投资者和消费者对该公司的未来充满了疑问。

别样肉客的失败，既是一家企业的惨痛教训，也是一面反映市场现实的镜子。中国这个庞大而复杂的市场，远比许多跨国公司想象中的要更加难以应对。

尤其是对于像别样肉客这样急于复制欧美市场模式的企业来说，忽视中国独特的饮食文化、消费习惯以及对价格的敏感度，最终只能面临撤退的命运。

植物肉作为一个新兴产业，在全球范围内还处于发展阶段，尽管其环保、健康的理念有着广泛的市场潜力，但在不同文化背景下的推广，仍然需要更加细致的调整和本土化策略。

别样肉客的中国市场遭遇的困境，给全球植物肉行业敲响了警钟：即便是全球知名的企业，若不能深刻理解本土市场的需求，就可能在激烈的竞争中被淘汰。