2月3日，北京商报记者获悉，三只羊旗下知名主播“七老板”近日在抖音账号上宣布已与三只羊公司解约。截至记者发稿，七老板抖音账号粉丝数为584.8万。

停播整改一年多，三只羊旗下主播要么流失，要么低调复播。小杨臻选自有品牌和东南亚市场则成为三只羊直播翻盘的希望。在专业人士看来，三只羊的核心问题不在于流量缺失，而是原有商业模式失灵，难以将流量变为“留量”。

弱化品牌标识

关注三只羊的粉丝对主播七老板并不陌生。公开资料显示，七老板于2022年加入三只羊，此后成为公司旗下首位单月销售额破亿的主播，曾被三只羊创始人小杨哥称为“抖音美妆一姐”，也是小杨哥的徒弟。

然而，2024年9月的“假月饼”风波，让三只羊遭受重创。除公司创始人大小杨哥，七老板和其他主播也被卷入风波中。公司不仅被监管部门罚没超6800万元，抖音也对三只羊旗下账号进行停播处理。此后，三只羊抖音主账号停播，大小杨哥不再出现在直播间，旗下各主播账号也停止直播带货。停播期间，三只羊旗下主播如小雨女装、红绿灯的黄、陈意礼等在抖音主页取消了三只羊MCN的标识，有的主播则以垂类账号低调复播，降低对三只羊IP的依赖。七老板也尝试拓展渠道，于2025年5月在淘宝开播，账号MCN标识为明澄网络。彼时，七老板账号的首播场观量达53.04万，主要售卖美妆、防晒等产品，粉丝关注量为5592人。北京商报记者发现，目前淘宝直播已无法搜索出该账号。

有的主播还尝试拓展海外市场。2025年4月，小杨哥大徒弟红绿灯的黄在三只羊停播期间转战东南亚Tik-Tok，仅20天内账号粉丝数上涨超20万。此前，红绿灯的黄曾因直播表现低俗，在2023年11月被抖音封禁。首次出海东南亚，其也未强调为三只羊主播。

寻找新出路

沉淀百万甚至千万级粉丝的主播是直播机构的重要资产，主播流失或与品牌划清界限，对于被重创的三只羊来说无疑是雪上加霜。飞瓜数据显示，2024年9月，三只羊旗下签约人数超2000位，截至记者发稿，其签约人数已降至321位。

在“去小杨哥化”的阵痛中，三只羊尝试通过发展自有品牌“小杨臻选”、探索出海业务等途径寻找新出路。2025年11月，三只羊海外业务负责人李健对外透露，三只羊在新加坡、马来西亚、越南稳居东南亚跨境MCN前三。他还表示，公司未来会加速海外扩张，下一步重点登陆巴西市场。

2025年4月，三只羊自营品牌小杨臻选App在多个应用市场上线。据了解，小杨臻选会员费为99元/年，价格仅为东方甄选会员的一半，会员折扣为8.5折。开通界面显示，会员期内，省不够99元可退费。

北京商报记者看到，目前小杨臻选有8个品类，包括家清纸品、日用百货、休闲食品、个护美妆、酒水饮料、服饰箱包、生鲜果蔬、粮油速食。但商品数量较少，部分类目商品数量约10个，而酒水饮料分类下暂无商品，生鲜果蔬和粮油速食的商品均不到5个。

小杨臻选App还推出积分兑换系统，会员可享用双倍积分用于下单抵扣。此外，曾在抖音小杨臻选店铺消费的消费者，可凭2024年1月以后的订单号在App内兑换代币“臻宝”，以抵扣部分支付金额。

App上线时，三只羊相关负责人曾对北京商报记者表示，推出小杨臻选App是公司落实“产品品牌化、品质化”发展路径的关键部署。同时，小杨臻选App的上线并不意味着放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务。此举是为了进一步确保产品品质，拓宽购物渠道，为消费者提供更多元的购物选择。

在此之后，三只羊的小杨臻选业务加速发展。2025年1月，小杨臻选在微信视频号开播，关联公司为合肥小杨臻选供应链管理有限公司；9月，三只羊旗下主播嘴哥、乔妹和老K在抖音个人账号开启直播带货，售卖垃圾袋、牙刷、牙线等低价标品；11月，小杨臻选账号在抖音开播。

重建信任难

如今，三只羊正尝试回到直播赛场中央。今年1月，三只羊抖音主账号迎来首场复播，公司旗下如嘴哥、乔妹、老K、卓士琳等核心主播也陆续复播。但公开数据显示，三只羊主账号这场4小时的直播累计销售额近25万元，与停播前单场破亿的巅峰表现差距悬殊，且次日直播数据进一步下滑。

而三只羊的最大IP“疯狂小杨哥”账号仍未在任何平台恢复直播或更新。关于“大小杨哥”的复播时间，北京商报记者联系三只羊方面，但截至发稿未收到回复。

主播离场、复播遇冷的背后，三只羊面临的核心问题并非简单的流量下滑。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，三只羊当前的流量锐减，本质是负面事件与停播导致的顾客信任坍塌，问题根源在于其原有商业模式失灵。

赵振营认为，过去，三只羊依赖“小杨哥”等“娱乐IP+低价爆品”结合的快速分销模式。这一模式缺乏坚实的顾客经营体系作为根基，再加上选品失控、虚假宣传透支了消费者信任，导致交易多为单次转化，用户价值难以沉淀。“问题不是流量没了，而是无法把流量变为‘留量’。”赵振营表示，由于顾客经营体系的缺失，当核心IP“小杨哥”离场、顾客信任受损，三只羊流量与业绩的双失便成为必然。重建信任要以顾客资产为核心，补数据洞察、供应链品控、合规风控、私域协同四大能力，才能在监管趋严与模式升级中存活并回归增长。

北京商报记者 何倩 实习记者 毛思怡

图片来源：三只羊网络