来源|深氪新消费 朱末

一面是海水，一面是火焰。

老板朋友圈流泪，公司股价大跳水，产品检出禁用成分......国货美妆品牌韩束，摊上事了。近期，央视《经济半小时》栏目报道了韩束两款热销面膜添加了化妆品禁用成分EGF（表皮生长因子），一款检测出0.07pg/g，另一款是3.21pg/g。

相关报道播出后，韩束火速下架了涉事产品，并通过官方微博发布声明，承诺“韩束旗下所有产品均未添加EGF（人表皮生长因子）成分。”

此外，韩束还晒出了一份2025年11月由上海市药品监督管理局稽查局现场核验与检测的报告。结果显示，送检样品中均未添加人表皮生长因子（EGF）成分，公司还强调产品配方与备案一致，并承诺将对涉事产品再次送检公布结果。

然而消费者对这番说法并不买账，12月29日，韩束母公司上美股份开盘即跳水，盘中一度跌至57港元，跌幅超33%。事件发生后，上美股份创始人吕义雄发朋友圈哭诉，称不要在其清白的前提下，摧毁他的梦想。

一石激起千层浪，合规与否的最终结论还有待权威定性，但此次“成分门”并非偶然。知名打假人王海早在2024年10月便已公开曝光韩束的违规问题，再往前扒，韩束此前也曾因未标注、未备案防腐剂等情况被监管部门点名通报，相关违规并非首次。

这两年来，韩束的业绩表现堪称国货美妆领域的“狂飙”样本。凭借“聚焦单品+全域营销”的打法，韩束从线下美妆转型线上平台，一跃成为抖音平台GMV第一的美妆品牌，母公司上美股份的业绩也水涨船高。

然而，高光下的另一面是“重营销、轻研发”。同花顺数据显示，2022年至2025年上半年，上美股份的销售费用率从47.01%增长至56.88%，其中2024年高达58.11%；而研发费用率却从4.12%降至2.51%，形成鲜明反差。

这样的销售费用也意味着，消费者支付给韩束的每一百元中，有超过一半可能就直接流向了直播间的主播抽成、抖音的投流以及代言人的合同里，这是典型的“买量”模式，随着边际获客成本不断上升，这种模式的可持续性会变得越来越难以为继。

说到底，“禁用争议”只是插曲，其自研原料、独家专利到底含金量几何，才是公众更想关注的焦点。

01

布局风口穿越周期，步步为营红利不断

能踩中一个风口，或许可以视作运气，但如果20年来的每个风口，都能一个不落地进行布局，这绝对是个“高手”。

吃上时代红利的品牌常有，但能穿越周期一路增长的品牌少之又少，韩束就是其中的“幸运儿”之一。

韩束的创始人吕义雄，是典型的潮汕生意人出身，耳濡目染之下，吕义雄对“怎么赚钱”异常敏锐。2000年以后，中国化妆品行业迎来创业潮，相宜本草、丸美、自然堂等大批国产化妆品品牌相继出现，在上海出差的吕义雄当即决定投身其中。

彼时韩剧热潮正盛，吕义雄将自创的第一个化妆品品牌取名为“韩束”，官网的介绍更是韩味拉满——2002年，韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司，韩束最初的代言人为韩国知名明星崔智友。

为了快速打开市场，韩束从一开始就选择与广告和渠道高度绑定。成立初期，韩束通过专卖店等线下直销渠道，顺利打入三四线城市，2005年销售额就做到了1个亿。

在吕义雄看来，广告不一定造就品牌，但不投广告，规模就无从谈起。韩束的营销战略，从来不是小打小闹，而是大开大合，正因如此，韩束一路抓住了从电视购物、电商、微商到直播的红利期。

2009年，韩束进军电视购物，全年销售额冲到9000万。趁热打铁，韩束还与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成合作，据相关报道，2011年，韩束占了全国电视购买化妆品品类的38%。

2013年，韩束以2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，次年，韩束又“斥巨资”5亿元续约，成为当时“中国广告史第一大单”，这也让韩束一炮而红；2014年，韩束进军微商，微商代理团队多达10万人，“40天销售了一个亿”的战绩，让韩束获封“第一微商”。

除了霸屏热门综艺如《中国梦之声》《女神的新衣》等，在电视剧的广告投放和明星代言上，上美集团也是毫不手软，邀请的代言人有鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅等。

2022年，上美股份登陆港交所，韩束随即推出红蛮腰系列，通过胶原、多肽以及VC、肌肽等活性物的增加，宣称实现了抗氧化、抗糖化、抗皱紧致功效，迅速成为韩束旗下爆款系列。

吕义雄信心大增，对外表示，不仅想要上美集团成为中国的“欧莱雅”，更放出“要打败宝洁、欧莱雅，称雄全球”的豪言。

盛极而衰的桥段，并没有在韩束身上上演，相反，韩束很快又迎来了下一个巅峰。

02

拥抱抖音再创新高，风光之下隐忧已现

2023年，韩束登上了“抖音”这条大船。

进入抖音早期，韩束并未把重心放在官方账号，而是率先把短剧作为引流工具。韩束看中的“最大流量IP”是抖音上拥有超过3500万粉丝的姜十七，该MCN出品的内容以“甜宠”故事为主，普适度高。

韩束一口气投资了姜十七的《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》等多部短剧，短剧虽不能承担品牌叙事功能，但有剧情负责完播率，产品可以在关键节点出现，直接完成从内容到交易的跳转。

按照抖音的算法和规则，只要一个用户看过一集姜十七为韩束定制的短剧，那这个用户就会被平台归类到贴着韩束标签的人群里去。这些被平台打上种草标签的用户，又会通过系统推荐或品牌推流的方式进入到韩束的自播直播间，形成完美的消费闭环。

韩束的自播账号多达十几个，最大的直播间有三组人轮换，每天可以直播20个小时，主播最多的时候多达200人，以不同的话术和场景精准运营直播间的受众。通过高频开播、清晰货盘稳固日常成交和曝光之后，韩束顺势大量铺开达人分销，持续拉高单品销量。

拥抱抖音的韩束，仿佛打开了商业的“任督二脉”。整个2023年，韩束在抖音卖出了33.4亿，位列抖音美妆销售额断层第一，比第二名欧莱雅高出近10亿，比雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等国际大牌高出十几亿；2024年，韩束全年GMV（商品交易总额）逼近75亿，除10月短暂位列第二外，其余月份均稳居抖音美妆月榜TOP 1。

与此同时，和很多品牌铆足劲儿做大促不同，韩束基本放弃了大促，保证核心单品红蛮腰系列“399元”价格的稳定性，包含洁面、水、乳、精华、面霜五大单品，外加同规格水乳赠品，以及面膜、眼霜等赠品共14件，既覆盖全套护肤流程，又完全瞄准了消费者的消费心理。

对消费者而言，如果定期低价促销，势必会抑制自己的短期消费需求，而韩束的价格稳定性，则为消费者带来了足够的安全感，不会因价格起落而产生负面落差，可以随时随地无负担地下手。通过包装、价格等一系列元素的强化，韩束得以持续强化品牌印象，“韩束红”成为植入消费者认知里的代表符号。

然而，随着越来越多的品牌涌入抖音，韩束的获客成本持续在上升，从前的制胜杀手锏，渐渐变得“力不从心”。2022年至2024年，上美股份的销售费用率从47.01%增长至58.11%。从净利率水平来看，2024年上美股份净利率约为11.8%，已明显低于同行。

高速狂奔背后，韩束的口碑也在呈现出两极分化。

03

烧钱换增长不可取，韩束问题症结在哪

长期以来，为了维系高增长，韩束采取了“高营销、低研发、弱服务”模式。

上美股份2024年67.93亿元营收中，生产成本仅16.83亿元，营销费用却高达39.47亿元，日均投入超1000万元，营收占比高达58.1%；研发费用1.8亿元，营收占比仅为2.6%，处于国货美妆品牌研发投入占比的低位区间。

到2025年上半年，韩束的销售费用是研发费用的20倍，可以说是相当夸张。作为对比，国际巨头欧莱雅的营销费用率通常维持在30%左右；国内同行珀莱雅、贝泰妮等品牌的营销占比也大多在45%左右，韩束已然逼近了行业极限。

而在众多功效美妆测评中，红蛮腰套装在成分和功效上并没有什么创新之处，在社交媒体上，也有许多劝退评价，“用了韩束三天长了我一年内都长不了的痘”、“我用了这款的精华液脸上过敏了。”

为了打破这种“困境 ”，韩束做出了不少尝试。2023年，韩束锁定与人体胶原同源的六肽-9作为关键多肽，并通过精准转弯，将六肽-9头尾成环，独创环六肽-9；2024年，韩束对环六肽-9再升级，复合神经肽和独家2.8k小分子100%人源III型胶原肽，组合为专研环六肽复合体——X肽，以“多肽抗老”来实现品牌重塑。

与此同时，上美集团正式提出“科技国货”战略，投入逾3亿元建设“上美全球研发中心”。并在法国设立配方实验室、与多所高校建立联合研究基地。

另外，韩束在海外市场已经有所布局。如在东南亚市场（特别是泰国、马来西亚、越南），通过Shopee、Lazada建立跨境电商渠道；在中东市场推出针对高温肤质的定制保湿系列；登陆日韩及欧洲市场。

2025年10月13日，韩束正式宣布王嘉尔成为品牌全球代言人，短片上线的瞬间，社交媒体被热度淹没，韩束刷足了存在感。

然而，一系列大动作背后，韩束的核心问题仍然没有得到解决，此次被曝光的“禁用成分”风波，恰恰暴露出韩束长期以来的问题——侧重营销层面，而非能力层面。

在美妆行业，“烧钱换增长”的模式并不鲜见，但这注定是一条越走越窄的路，过度依赖营销既难以构建可持续的盈利基础，也无法形成真正的品牌壁垒与用户忠诚。

即便流量和曝光再多，能让品牌赢得市场的，依然是长期能力：科研创新是否持续；渠道体系是否具备协同响应能力；品牌叙事能否被各个消费层级所理解。

真正的“国货之光”，应当建立在对每份原料的全力研发，对每项功能的反复验证，以及对每个消费者的信任守护之上。

如何平衡好短利长益、优化投入结构，构建起技术沉淀护城河，是韩束能否走得更远的重要考题。

*本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途

参考资料：

1.雪球《韩束的下一程：效率之后，何以建立信任？》

2.花朵财经观察《产品检出禁用成分，韩束危险了？》

3.DT商业观察《这个老牌国货，超了欧莱雅10亿》