01、仅升职一年多便卸任

耐克真急了。1月21日，随着耐克的一纸公告，一场人事大地震即将启动。其中，现任大中华区董事长兼CEO董炜将于3月31日正式卸任。同时，耐克宣布任命Cathy Sparks为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。

Cathy Sparks是一位在耐克“土生土长”、从基层一路打拼上来的高管。25年前加入耐克时，Cathy Sparks的第一份工作，是在耐克老家波特兰的直营店里当一名普通店员。来中国之前，她的职位是亚太及拉丁美洲区的“总负责人”，相当于掌管着耐克的半壁江山。

董炜则在耐克服务了近20年，从2005年入职，一路晋升至最高管理层，职业生涯长期扎根于大中华区。2024年10月，董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO。没想到，仅过一年多她便卸任了，这让外界猜测声四起。

大中华区曾是耐克增长的引擎，创造过令人瞩目的连续超过23个季度的两位数营收增长，是耐克首个营收突破100亿美元的国际市场，这种持续性和增长速度在全球成熟的消费品公司中极为罕见。

耐克大中华区业绩走下坡路，发生在2021年下半年。彼时，中国消费者对国际品牌的热情在消退，安踏、李宁等本土品牌纷纷崛起。在内忧外患的双重夹击下，耐克大中华区2022财年第四季度（2022年3月至5月）营收同比下降19%，罕见出现了大幅下滑，标志着其“连续23个季度高增长”的神话破灭了。

自此之后，大中华区的业绩表现，一直处于波动和承压状态，增长非常乏力，甚至多个季度出现下滑，与过去的高速增长形成鲜明对比。直到2024年底，大中华区依然面临巨大的“清库存压力”，这直接反映在其终端销售不及预期。

彼时，已升任为大中华区董事长兼CEO的董炜，被耐克总部寄予了厚望。然而，董炜的上任并未给耐克带来转机。截至2025年11月30日的2026财年第二季度财务业绩显示，耐克大中华区收入同比降低13%，息税前利润同比下降35%，是所有市场中降幅最大的地区。

大中华区业绩的大幅下降，只是掀起这场人事地震的原因之一。按照耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰所言，耐克此次人事调任也是围绕“Win Now”计划加速行动。“Win Now”是耐克公司在2025年3月推出的一项全球战略性计划，其名称直译为“立即赢”或“赢在当下”，核心思想是采取紧急、果断的措施来应对当前的增长挑战，重振业务势头。

当然，与大中华区人事变动一起的，还有欧洲、中东与非洲地区以及亚太、拉丁美洲地区的高管变动。这背后，是整个耐克业绩面临挑战的窘境：2026财年第二季度财务业绩显示，当季营收为124.27亿美元，同比仅增长1%；毛利率同比下降至40.6%；净利润为7.92亿美元，同比下降32%。

“Win Now”计划推行至今，已将近一年，但为何耐克尤其是大中华地区还是没能复苏？

02、问题到底出在哪里？

这个问题的答案，或许在于“Win Now”计划虽对症，却治不了本。“这一计划的核心措施，如组织扁平化、聚焦终端销售，主要是运营层面的优化，旨在提升效率、清理库存。但耐克的真正症结在于创新能力降低，精神上的叙事在减弱。该计划相当于治标不治本。”给企业做战略规划的李乐告诉《财经天下》。

这番话并非空穴来风。

“谁当CEO我不关心，我关心能不能换几个有品的设计师啊，真求求了，产品太丑了我卖不出啊”“你说得很中肯，所以阿迪CNY系列能卖那么好，耐克卖不动，是员工的问题吗？”在与耐克人事地震有关的帖子下，有网友留下了这两条评论，很快就获得了高赞。

这说明，不少消费者认同这样的评价。业余马拉松选手张天说，他每年花5000元在运动装备上。这些年，国产品牌的鞋服质量显著提升，张天现在基本不会原价买耐克的装备，更愿意为李宁、特步、安踏等国产品牌买单。

当lululemon的瑜伽裤以“科技面料”和“社交货币”属性席卷都市中产，当昂跑的缓震科技在跑者中口口相传，耐克最出圈的讨论还是Dunk和Air Force 1等经典款的“调色盘”游戏。“耐克缺乏让人眼前一亮的新产品。”在消费者的吐槽中，市场数据也佐证了这一观点。

行业分析机构援引的电商平台数据显示，在2025年度的“618”大促中，耐克虽仍居销售榜前列，但其核心鞋款并不如安踏旗下的斐乐，以及李宁的某些明星单品卖得好。这背后是消费者心态的转变：对耐克的购买更多是性价比或习惯，而非出自内心的渴望。

更深层的隐患在于，耐克曾引以为傲的DTC（直接面向消费者）模式，在清库存的压力下开始显现出副作用。为了快速回血，过度的折扣促销侵蚀了线下专营店的利润空间，挫伤了渠道商的积极性。有很多顾客会先到店里试穿，然后转身去线上等待折扣，线下专营店变成了免费的“试衣间”。这种渠道间的博弈，让耐克的终端销售体验陷入内耗。

与此同时，耐克的品牌故事也有点乏力。过去那种“Just Do It”的凌厉叙事，在当下更注重情感连接和文化认同的市场里，并不如李宁的“国潮”叙事，以及lululemon的“社群运营”来得直接和温暖。

有观点认为，耐克的业绩下滑，还跟其长期表现出“强总部，弱地区”的特点有关。有媒体报道称，以电商为例，耐克不管是做天猫还是抖音，其步伐比起竞争对手和本土经销商都迟了一步。2024年6月，耐克官方才开始在抖音平台上发出第一条视频，7月份进行了首场直播带货。

尽管自2024年10月耐克新CEO贺雁峰上任后，给中国市场进行了放权，比如董炜升职为耐克大中华区董事长兼CEO，但很显然，耐克没能给董炜更多的时间，看到大中华区业绩持续承压后，耐克选择换帅求变，将希望放到了总部派过来的Cathy Sparks身上。

不可否认的是，Cathy Sparks懂销售和市场需求，但这位新掌舵者能否适应本土文化，仍然是个未知数。时至今日，耐克面临的挑战并非用一次人事调整或一场促销战所能解决，而是一场系统性的中年危机。面对耐克这个陪伴了几代人的运动品牌，有消费者感叹道，希望看到一个既能挑战极限，又能脚踏实地、服务好每一次奔跑的耐克。

（文中人物李乐、张天为化名）

（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）