2025年末，一场围绕着lululemon未来走向的代理权争夺战，将这个运动服饰巨头再次推到舆论风口。

lululemon北京中关村大融城门店 | 图 王涵艺摄

创始人奇普・威尔逊（Chip Wilson）剑指现任管理层，公开炮轰品牌“全品类、广覆盖”的扩张策略背离初心，直言要让lululemon回归“super girl”（超级女生）核心客群——那些有钱、热爱健康、愿意为品质支付溢价的年轻女性。

以女士瑜伽裤起家的lululemon，“走偏”了吗？创始人夺权背后，lululemon打的什么牌？

lululemon变了？

30年前，lululemon诞生于加拿大温哥华，它的崛起离不开“super girl”（超级女生）这一核心客群的精准锚定。

凭借着对高端女性瑜伽爱好者需求的深度洞察，lululemon用科技面料、贴合剪裁和社群营销，打造出独一无二的品牌护城河，成为瑜伽服饰赛道当之无愧的王者。

图源： lululemon官方小红书

转折点发生在七年前，前任CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）的上任，拉开了 lululemon全域扩张的序幕。品牌不再满足于“瑜伽服饰专家”的单一标签，而是将触角伸向跑步、网球、骑行等多运动场景，同时大胆切入男装、鞋履、配饰等新品类。

图源： lululemon官方小红书

这一策略，一度让lululemon尝到了甜头。财报数据显示，在扩张战略的驱动下，品牌营收实现跨越式增长，从33亿美元一路飙升至百亿美元量级，成功跻身全球运动服饰第一梯队。

图源：GYBrand全球品牌研究院

而在中国市场，这场扩张狂飙更是展现出惊人的爆发力。2025财年三季度财报显示，lululemon中国市场净营收同比暴涨46%，增速远超北美、欧洲等成熟市场，成为拉动品牌增长的核心引擎。

尽管中国市场表现亮眼，但其对lululemon全球营收的贡献仍相对有限，占比约为18%。与此同时，lululemon在其大本营美洲市场也正面临着显著挑战。2025财年第三季度，美洲市场净营收同比下降2%至17亿美元，仍是公司最大的收入来源，占总营收的68%。

图源： lululemon官方小红书

值得一提的是，进入2025财年，lululemon已连续第二个季度财报明确提及“折扣力度加大”对利润空间的侵蚀。其第三季度实现营收25.66亿美元，同比增长7%，但净利润同比下滑约12.8%，年内股价最大跌幅超52%。

全域扩张之路有何隐忧？

不知是否受此影响，2025年12月11日，lululemon突然宣布其任职七年的首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）将于2026年1月31日卸任。

紧接着，12月29日，lululemon创始人兼大股东奇普·威尔逊（Chip Wilson）宣布，提名三位独立董事候选人参加将在公司2026年股东年会上举行的董事会选举。

提名人选包括昂跑前联席首席执行官Marc Maurer、ESPN前营销主管Laura Gentile以及动视前首席执行官Eric Hirshberg。

据界面新闻报道，对此，威尔逊表示，“lululemon董事会必须改革，要赋予创意和品牌优先的经验以更大权力，这是恢复股东信心、让公司重回增长、产品创新和卓越品质之路的唯一途径”。

他认为，现任管理层主导的规模化扩张让品牌失去初衷、陷入失去潮流感的困境，主张品牌回归服务“超级女生”核心客群的定位。

同日，lululemon在官网发布新闻稿，敦促股东暂时不要采取任何行动，并表示董事会将在治理流程下评估提名，在2026年股东大会前通过最终委托书提出建议。

一边是创始人“守住初心”的呐喊，一边是前任CEO主导下，7年时间营收从33亿美元突破百亿美元的扩张成绩单。这场战略博弈的背后，不仅关乎品牌的未来定位，更折射出运动服饰行业“专精”与“扩张”的两难抉择。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉有意思报告：“lululemon的问题或许不在于扩张本身，而在于多条产品线延伸的同时，品牌溢价能力并未同步强化。”

“对于尚未建立起稳固高端认知或已被强烈绑定在某一品类印象中的品牌而言，盲目推进多品类战略虽能在短期内提升销量、客单价与复购率，长期却可能模糊品牌核心，稀释用户忠诚，最终导致定位失焦与客群流失，对品牌资产造成长期损伤。”周婷补充道。

回到“超级女生”，可以吗？

站在品牌发展的“十字路口”，lululemon还能回到过去吗？

中国零售行业独立评论人马岗对有意思报告表示，让本身属于女性消费品牌的lululemon回归到“超级女生”似乎更好。

“lululemon已经在‘超级女生’细分领域拥有广泛的消费群，聚焦更能形成品牌的差异化，并进一步强化消费者对品牌的心智认知。反之，把消费者从‘超级女生’扩展到‘超级男女’，可能会稀释品牌的影响力。”马岗称。

周婷也认为，以lululemon目前的品牌发展状态来说，聚焦“超级女生”是相对正确的选择。“可以更加契合高端女性运动消费爆发趋势，强化‘高端女性运动生活方式’心智，规避同质化竞争；适配新一代‘超级女生’对稀缺性、文化认同的升级需求。”

图源： lululemon官方小红书

“但即便这样，lululemon若想获得长足发展，仍需进一步提升品牌形象，加强产品创新，关注现有消费群体的消费升级。”周婷补充道，”因为‘超级女生’本身就在成长与进化，她们对品牌的期待早已超越当下，消费升级是她们的必然选择。一旦品牌力落后，那么lululemon就会成为‘配不上’她们未来身份的过去式。”

图源： 视觉中国

回归，听起来很美好，但现实的市场环境早已今非昔比。

30年前，lululemon凭借先发优势占领高端瑜伽服饰赛道；如今，这条赛道早已是红海一片，本土品牌、国际品牌纷纷入局，竞争白热化。

例如，被称为“男版lululemon”的Vuori，于2025年10月在北京三里屯开设了首家直营店，加速亚洲市场扩张。美国网红品牌Alo Yoga也在韩国首尔开设亚洲旗舰店后，计划在上海静安嘉里中心等核心商圈选址，不日将开设中国首店。

同时，本土品牌凭借对亚洲人身材的理解、更具竞争力的价格和快速渠道扩张，也正在中高端市场分得一杯羹。

其中，MAIA ACTIVE在被安踏集团收购后，进行了战略聚焦，砍掉非瑜伽产品线，集中资源深耕瑜伽品类。其宣称使用与lululemon相同的面料供应商，还比lululemon更具价格优势，产品定价在300—600元区间。

图源：MAIA ACTIVE官方小红书

同样，在更下沉的市场，JU ACTIVE作为2024年才创立的新兴本土品牌，也表现出了惊人的扩张速度，截至2025年6月，其门店数已达49家。

无独有偶，2024年通过中国代理商宝胜国际入华的韩国瑜伽品牌XEXYMIX，仅在2025年6、7月两个月内，就在9个城市新开了10家门店。

群狼环伺，lululemon如果真的回归“超级女生”，前路也同样艰难。

作者：王涵艺

编辑：田纳西