出品 | 搜狐科技

作者 | 梁昌均

编辑 | 杨锦

当你用AI搜索时，有没有想过，看到的回答可能是广告？

最近，全球用户规模最大的AI应用——ChatGPT率先宣布开启广告测试。这打脸了OpenAI CEO奥特曼一年多前对广告的抵制态度。

不过，这有望为普遍受困于商业化的大模型应用，跑出新的变现路径。而就在ChatGPT尝试广告背后，一个与此有关的新概念——GEO正在成为关注焦点。

GEO（Generative Engine Optimization）意为生成式引擎优化，对应互联网时代的SEO（搜索引擎优化）。不少观点认为，GEO会是AI时代的SEO，将掀起一场广告营销革命。

最近，国内以“新易中天”为代表的GEO概念股就成为市场热点，走出了一波暴涨暴跌的过山车行情。

不过，多位从业者告诉搜狐科技，GEO市场还处于参差不齐的起步阶段，行业也有不少混淆概念、低质虚假内容泛滥等乱象，AI平台对此也普遍持谨慎态度。

OpenAI此次试水广告同样显得克制：广告并非出现在ChatGPT回答正文中，而是插在底部，并会被清晰标注。

有观点认为，随着用户接受度提高，OpenAI或将规模化引入广告。未来，广告是否会在AI应用普遍出现，GEO又是否将取代SEO呢？

ChatGPT打响广告第一枪

随着ChatGPT试水广告，意味着OpenAI在跑通订阅服务、API业务模式之后，要去抢谷歌等搜索巨头的广告生意了。

不过，OpenAI还是保持了克制。ChatGPT的回答内容将保持独立性，广告将以底部对话节点的形式呈现，且仅在模型判定与用户需求高度匹配时才会触发。

平台还会对广告清晰标注，支持用户关闭，并承诺不会把数据出售给广告商。广告目前也只在美国市场启动，面向免费和新推出的Go订阅用户（月费8美元），更高订阅用户不会看到广告。

目前，ChatGPT的周活用户已逼近9亿，但超过90%都是免费用户。现在，OpenAI决定把这些“薅羊毛的用户”卖给广告主，以此对冲高额的投入成本。

市场对此分化明显。有人认为无可厚非，这家亏损AI巨头需要更多商业化故事去支撑估值。另有网友称这是OpenAI走投无路，甚至调侃AGI（Ad-Generated Income）真的实现了。

不过，目前，全球大模型平台都对广告持谨慎态度。谷歌稍早前被爆出与广告主讨论在Gemini中植入广告，但因为担心会引发用户信任危机，辟谣称没有广告计划。

国内大模型应用，包括豆包、DeepSeek、千问等月活过亿的应用均未开放广告服务。腾讯高管曾称，元宝不会嵌入商业搜索结果。蚂蚁阿福也明确表示，健康问答内容不受任何商业因素干扰。

“AI时代拼的是模型能力、用户规模，现在还没到要大规模商业化的地步，优先是抢用户。”北京问答智能科技有限公司创始人、行行AI合伙人舒卫兵对搜狐科技表示。

奥特曼最初也对AI加入广告深感不安，如今引入广告，一定程度来自ChatGPT用户规模已做到绝对第一的底气，但国内AI应用还处于抢地盘的阶段。

“AI应用兴起阶段，用户体验更为重要。如果这时候谁去做广告，可能用户就转到别家去了。”一位有着十多年广告营销的企业高管徐杰（化名）表示。

同时，他还认为，目前AI产品的使用界面，并不适合广告的呈现，如何去做而不影响用户体验，现在可能也不是很清晰。

不过，舒卫兵判断，从长远来看，当AI平台的技术能力、用户规模达成一定程度的时候，头部应用一定会想办法做更多的商业变现，但不一定是这种简单的广告模式。

“各家大概率不会把广告作为商业变现的业务形态呈现，而是更多对接背后的生态。比如千问对接阿里的生态，千问本身作为流量入口，变现的都是后面的生态。”

这要求AI的能力不仅仅只是问答，还要去做场景和服务。“要把生活、工作和旅游场景等都接入到AI入口里来，留住用户。”

舒卫兵认为，今年一定是字节、阿里、腾讯登巨头抢占AI入口竞争最激烈的一年。

AI应用爆发催生GEO，海外更快一步

OpenAI试水广告前，一个名为GEO的新概念就引发关注。

曾在多家大厂从事ToC营销增长的舒卫兵一年半前就注意到GEO，当时海外已诞生了从事GEO优化和监测的公司，但国内对GEO的关注度还不高。

“GEO是随着AI用户增长而带来的机会，国内真正的GEO商业化是从去年中才开始。”舒卫兵意识到这是个机会，去年成立了提供GEO服务的新公司。

徐杰也是自去年开始做起GEO业务。他观察到，从去年下半年开始，大健康、消费品、本地生活企业等都陆续加大投入做GEO营销，国内至少有八成的SEO服务商开始向GEO转型。

“GEO对传统营销企业是很大的冲击。”舒卫兵也提到，目前无论是百度的代理商、4A公司，还是各种品牌营销公司，都纷纷试水GEO。

比如，蓝色光标推出蓝标智投GEO系统，还投资了GEO企业PureblueAI；引力传媒筹划设立 GEO事业部，易点天下则围绕跨境GEO进行布局，市场也形成了GEO概念股。

GEO受到关注的背后是流量出现了迁移，正在从传统的搜索平台转向AI平台，而问答也正是AI应用用户最为普遍的场景。

舒卫兵认为，相较SEO争夺搜索网页排名，GEO争夺的是AI的提及率、可见性。简单说，就是如何让企业特定内容出现在AI回答中。

这简化了流量的触达机制。在SEO时代，如果用户想要购物或搜索信息，需要先通过关键词进行搜索，点击出来的结果页，再跳转到对应网页，通过对比整合，最后完成下单或信息获取。

现在借助GEO，企业就能让有关内容直接出现在AI给出的答案中。这使得传播链路更短，用户流失越少，更加精准和高效地影响用户决策。

印度理工学院与普林斯顿大学的学者曾在有关论文中用实证研究表明，GEO可在生成式引擎响应中提升可见性约40%。可以说，GEO为企业在AI时代的营销提供了新的可能。

但最近GEO概念股火爆后，不下五位投资人都向舒卫兵打听投资是否靠谱时，他给出的答案是：昙花一现。

舒卫兵表示，目前GEO市场属于参差不齐的起步状态，GEO带来的AI流量占比还很低，而且很多企业对要不要做GEO，还缺乏判断能力。

他介绍，自己接触的国内企业无论自身独立站流量有多大，AI流量预计占比基本都在0.1%，极少数能达到1%，而海外做得好的已达20%-30%。

多家GEO概念股则表示，GEO业务尚未形成成熟的商业模式，市场认可度及盈利模式存在不确定性。据秒针营销科学院测算，去年全球GEO市场规模约112亿美元，国内仅为29亿元。

舒卫兵认为，这跟国内外AI流量差异有关，仅ChatGPT一款产品的用户就超过国内。这也跟生态有关，国外企业可以精确统计AI流量来源和转化率，国内还是用传统的爬虫去做监测。

多发文章就能被AI引用？

虽然OpenAI和GEO服务商瞄准的都是广告这门生意，但相较ChatGPT主动开放广告接口，GEO更像是在黑箱机制下的大模型逆向工程。

“GEO得先让AI读懂引用，传统营销的内容是直接给用户看，这是本质不同。”在舒卫兵看来，GEO的本质就是构建企业知识库，并使内容结构符合AI平台的规则。

徐杰介绍，做GEO需要根据AI平台的热度，筛选通义词、关键词、长尾词，还要考虑目标用户画像，生产场景化的内容。“真正要想做好，至少1000个关键词起，才能形成高关联度。”

同时，还要搞明白AI对不同引用渠道的权重规则。豆包、元宝、千问等AI应用的引用来源更侧重自家渠道，如豆包侧重头条号、抖音等，DeepSeek则相对中立。

“如果想要在这些AI应用去做GEO，就需要在它们侧重的渠道上去做更多的内容投放。这就像SEO时代，很多内容都来自百家号一样。”徐杰说。

不过，目前GEO市场还比较粗放。舒卫兵提到，很多企业缺乏判断、混淆概念，所谓的GEO其实是SEO的升级版。

同时，业内GEO的通用做法是沿用工具思路，用AI生成文章在各种渠道发布，认为多发文章就能提高被AI引用的概率。舒卫兵称，这是走入了误区。

这种方式成本较低，也带来了低质GEO的泛滥乱象。通过发布大量低质内容，甚至虚假信息，给AI投毒，污染内容，误导用户。业内担忧，这可能还会使AI成为新的“网络水军”。

“有些不太规范或擦边行业也在采用这种方式进行AI推广，甚至还有行业借助AI去获得销售线索，涉嫌侵犯用户个人信息等。”徐杰提到，GEO也带来了灰产。

随着AI平台加强内容治理，GEO市场也需要规范发展。目前AI平台对GEO的态度，舒卫兵认为是“既爱又恨，不会一刀切，但也不会肆意任其发展壮大”。

他认可的GEO模式是走深度服务路线。”这是个系统性工程，不是一个工具就能搞定，需要长期陪伴、监测和维护。”徐杰也认为，GEO市场会从简单粗暴的玩法，慢慢向精细化发展。

搜狐科技了解到，目前GEO服务商根据服务程度差异，收费从一两千到几万、十几万不等，价格高的往往还会定KPI，现在投入较高的企业每月要花十多万。

“SEO时代百度一家独大，现在GEO需要兼顾各个AI平台，对企业预算要求更高。”徐杰提到。

目前，全球AI应用流量仍在爆发，月活用户规模已超20亿，其中AI搜索用户规模达15亿。Gartner预测，这将导致今年传统搜索引擎流量下降25%。

“目前阶段是SEO向下、GEO向上，看看百度的广告收入就知道了，企业自然愿意在流量多的赛道投入。”但徐杰表示，这并不意味着SEO没用了。

舒卫兵也提到，现在搜索流量仍然需要抢，AI平台对其引用权重还比较高，GEO也需要在各个渠道去发布内容。因此GEO是SEO的延伸，并非取代与被取代的关系。

前述机构预计，2030年全球GEO市场将达1000亿美元，而国内将达240亿元人民币。从目前全球两三千亿美元的搜索广告市场来看，GEO市场超越SEO市场还需时间。

“但这肯定对搜索引擎有很大影响，虽然现在很多人还做不到完全离开百度，但如果未来大家养成AI搜索的习惯，就很难回去了。”徐杰说。