穿梭在北京地铁线路中，或许你能看到车厢中的拉手有了“新皮肤”。这看似是一场前所未有的营销事件，却切实从时间与空间上与年轻消费者拉近了距离。而在这幅充满活力的品牌画面背后，却是2025年白酒行业的严峻现实。行业在深度调整期中摸索前行、渠道承受高达900天的平均库存周转，这一切如同一块巨石，一端压着白酒生产企业，另一端压着渠道经销商。

当众多品牌为冲刺业绩而向经销商压货时，小方瓶（北京）酒业有限公司董事长张晨光却选择了一条不同的路，一面在行业的寒冬中，为超800家核心经销商构筑坚实的“避风港”；另一面则以“二次创业”的决心，通过成立独立的新零售部门，研发一系列颠覆传统的果味、气泡白酒，向18—35岁年轻消费群体发起一场真诚对话。

做经销商的后盾

2025年对于白酒行业而言，是艰难的一年。企业端在业绩承压的微光下艰难前行，渠道端则在市场动销活力尚待激活的背景下寻找光亮。

据中国酒业协会数据，2025年上半年行业平均存货周转天数已高达900天，同比增加10%，这意味着库存酒需要两年半才能卖完。不仅如此，前三季度20家A股白酒上市公司存货总额同比增长11.32%，终端动销疲软导致渠道库存“堰塞湖”问题越发严峻。

当多数酒企为冲刺业绩而向渠道压货时，张晨光在2025年中期做出了一个逆向决策：将公司下半年核心工作侧重向“帮助经销商消化库存”。这一决策直接源于他对市场最前线的敏锐洞察。

张晨光坦言，小方瓶2024年还在增长，2025年前半年原本保持乐观，但后来发现库存压力对经销商影响太大。因此，2025年后半年就以消化库存为主，通过市场活动、消费者促销、品宣拉动推进。

这种“不压货”的决策并非仅仅是阶段性的让利，更是小方瓶酒业基于“厂商一体化”所建立起的长期主义理念的自然延伸。

与行业中常见的将市场费用和人员成本“压给”经销商的做法截然不同，小方瓶酒业由公司承担所有终端渠道费用、市场人员费用、消费者活动及品牌宣传投入。经销商的核心职责被精简为提供车辆、仓库和资金。这种模式极大降低了经销商在逆市中的运营风险和资金压力，使其能更专注于客户服务和市场维护。

张晨光表示，这种“不追求短期数字，追求渠道健康”的长期主义，使小方瓶酒业核心经销商库存迅速恢复至约两个月完成周期流转的良性水平。在动销普遍不畅的市场中，为其渠道网络保留了宝贵的生存与“反击”能力。

做年轻人的朋友

如果说稳住经销商是守住基本盘，那么拥抱年轻人则是张晨光为未来下注的关键一棋。他清醒地认识到，白酒主流消费人群如今持续迭代，而传统二锅头品类厚重的“爹味”标签，与追求悦己、趣味、多元的年轻一代存在天然隔阂。

基于这样的背景，在酒企为年轻消费群体“灌输”白酒文化与低度酒饮概念的当下，让白酒“好玩起来”这一概念一经提及，便让小方瓶酒业与年轻消费者站在同一边。

2025年9月，小方瓶酒业为贴近年轻消费者进行了一次重大组织变革，即正式成立新零售部。张晨光将此举视为自己的“二次创业”。据了解，该部门完全独立于传统经销与宣传体系，核心使命是通过内容传播和产品研发系统性地对接年轻消费者。

正是基于这一独立部门的设立，为大胆的产品创新提供了组织保障和试错空间。张晨光认为，小方瓶的年轻化战略远不止于简单的“降度”，未来方向在于 “果味化、饮料化” ，并增加气泡等创新形式。在这样的理念下，一套计划于今年1月全面推出的新产品系列应运而生，其中包含果味、茶味、气泡酒及调酒基酒等。

张晨光指出，希望未来在消费者心中，出口小方瓶能成为“年轻、适合年轻人、受年轻人喜欢的新型新一代二锅头典范”，摆脱传统二锅头的“爹味”标签。

以下是部分专访内容：

《北京商报》：今年酒类行业处于下行周期，与经济周期重叠，作为品牌商，从终端反馈来看，今年旺季是否会格外困难？

张晨光：这是相对的，严峻性主要来自于消费者消费意愿、消费支出下降，以及行业库存加大，对价格体系伤害较大。小方瓶酒业2024年还在增长，2025年前半年原本保持乐观，但后来发现库存压力对经销商影响太大。因此，2025年后半年就以消化库存为主，通过市场活动、消费者促销、品宣拉动推进。光瓶酒的流转周期正常情况下是6个月，受周期影响不大。这次酒业周期变化能挤掉行业泡沫，淘汰品质差、无规划的品牌，剩下的品牌未来发展空间会更大。

《北京商报》：在行业优胜劣汰的过程中，想渡过低谷期需要具备什么样的条件？

张晨光：首先是品质，这也是核心。此外，要适应社会发展，现在酒类消费模式与以往完全不同，原来喝酒多是应酬、取悦他人，现在悦己成为趋势，要让产品成为消费者悦己的载体。基于此，小方瓶酒业9月9日成立了新零售部，重点做内容传播和新产品研发，适配年轻消费群体。

《北京商报》：目前，小方瓶酒业全国范围内核心经销商有多少？

张晨光：核心经销商为800—900余家，其中80%以上是单一做小方瓶产品的，不销售其他产品。我们选择核心经销商的重要依据是“厂商联营、厂商一体化、战略合作”，但并没有排他性要求，在我眼里没有“敌人”，只有值得敬仰的朋友与值得学习的对手。

《北京商报》：2025年经销商呈现什么样的状态？咱们是如何帮助经销商应对压力的？

张晨光：2025年5月发现经销商库存压力过大后，我们就一直在积极减轻他们的负担。我们和核心经销商的合作模式很特殊：公司负责终端渠道费用、人员费用等所有费用、消费者活动、品宣等，经销商只负责车辆、库房、资金。相比行业内其他经销商，我们的经销商压力小很多。但我们的经销商群体大多是专营商，很多是创业型，所以我们不想让经销商压力过大。经过一段时间的库存消化，现在已经恢复到正常库存水平，大概是两个月的库存量。包括春节也没有做压货活动，让经销商保持良性库存、良性资金状态，以应对行业周期。

《北京商报》：二锅头品类中，出口小方瓶的优势、劣势是什么？

张晨光：劣势很明显，品牌比较年轻，2024年12月31日高院才最终确定品牌归属我们，因此品牌建设方面还有欠缺。而优势则在于我们的团队有年轻的心态、包容心，能不断怀疑自己、学习自己、总结自己。而且我们有全国17万家终端、800多家核心经销商、28家全国分公司，这些不仅是优势还是基础。希望未来在消费者心中，出口小方瓶能成为“年轻、适合年轻人、受年轻人喜欢的新型新一代二锅头典范”，摆脱传统二锅头的“爹味”标签。

《北京商报》：在没有自主产能的情况下，小方瓶如何对产品品质进行把控？

张晨光：最早我们是OEM代工，后来随着品牌发展，新增八达岭代工酒厂，此后收购了山西酒庄成为我们的酿酒基地。山西酒庄从原料、酿造工艺、后期储存、勾调、罐装已形成了完整的产业链布局。北京二锅头品类还是希望能在本地生产，但目前受到政策相关影响，正同延庆政府沟通协调，未来可能会在北京延庆建立第二家酒厂。

《北京商报》：部分白酒品牌推出年轻化产品时会首选降度，您认为低度是不是年轻化的核心抓手？除了低度，还有其他吸引年轻消费者的玩法吗？

张晨光：低度只是年轻化的一个分支，未来更重要的方向是果味化、饮料化，还有增加二氧化碳、起泡等形式，甚至可以像啤酒品类推出茶味、果味多种口感，核心是让白酒更具创新性，满足消费者新需求。另外，产品还要有自主性和自带话题性，让消费者能“玩起来”，我们也在这方面开发产品，2026年1月左右相关产品会全部到位，包括果味、茶味、气泡、调酒组合等系列。

《北京商报》：在年轻化新产品渠道布局上，小方瓶酒业如何平衡线上与线下比重？

张晨光：我们的策略是“先线上后线下，先用户后体验”。前期先在线上种草、推广，此后进入传统电商、即时零售、便利店等渠道，再逐步拓展到餐饮等传统渠道，是渐进式推广。目前，公司线上主阵地还是京东、天猫等传统电商。这些电商店主要由公司主导、核心经销商配合运营，属于“1+1”模式，即公司给经销商赋能，经销商更灵活专注。我们不会做渠道专属定制的测试性产品，而是全渠道根据推广节奏逐步推进。

《北京商报》：年轻消费者对白酒的消费场景不匹配，找不到喝白酒的理由，针对这一问题有什么想法？

张晨光：我们新零售部定了三个传播主题：一是品质片，强调135度蒸馏工艺，让酒入口更柔；二是场景片，主打“中国伏特加，出口小方瓶一切皆可调”的主题，将产品应用到各种场景；三是情感篇，传递“喝出个小方瓶，说真心话，交真朋友”的理念。核心是从产品和情感两方面取悦消费者，让白酒摆脱固有场景限制。

《北京商报》：新产品的主要消费场景在哪儿？是看重出货量还是品牌曝光？

张晨光：娱乐场所是新产品线下重要的载体和传播阵地，既可以作为销量补充，也能实现品牌曝光。我之前做气泡酒时，就通过引导消费习惯（比如设置套餐、氛围营造），让气泡酒从婚礼等少数场景变成夜店、KTV的消费潮流，2014—2015年我们的气泡酒销量占中国市场的15.6%。这次我们也会通过类似方式，引导白酒在娱乐场景的消费习惯。

北京商报记者 刘一博 冯若男