当前电商平台在规则制定和执行过程中，存在过于随意和将自身利益最大化的问题，致使平台内商家利益受损。新的监管办法将有助于解决此类问题

文 | 《财经》研究员 樊朔

编辑 | 朱弢

1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布了《网络交易平台规则监督管理办法》（下称《办法》），对平台在制定、修改和执行平台规则过程中应当履行的责任义务作出规定，同时对平台不合理收费、强制商家“仅退款”、大数据“杀熟”、提供会员服务时单方面随意变更平台规则等电商领域的突出问题进行了具体限制。

近年来，网络交易平台出现了一系列突出问题。

部分平台利用市场支配地位，通过流量推广费、基础软件服务费、活动坑位费等名目繁多的收费项目，被质疑“不合理收费”，挤压平台内商家的利润空间；一些平台推行“仅退款”等售后政策，在缺乏有效审核的情况下将成本单方面转嫁给中小商家，导致大量商户“货款两空”；大数据“杀熟”利用信息不对称对老用户实施价格歧视，严重损害了公平交易权；同时，还有平台在提供“会员服务”时，往往凭借格式条款单方面随意变更规则，使得消费者权益受损。

市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，2025年以来，市场监管总局会同有关部门聚焦平台规则等问题部署开展了约谈整改和排查整治工作，“仅退款”“全网最低价”等平台规则中存在的制定随意、规则滥用、执行不透明问题得到了初步纠治。为进一步明确平台企业在平台规则方面的责任义务，健全监管长效机制，推动平台规则公正透明，保障平台经济各方合法权益，市场监管总局会同国家网信办制定出台了《办法》。

不得强制“仅退款”“二选一”，不得“杀熟”

近年来，各大平台的“仅退款”政策导致“薅羊毛”情况泛滥。职业“羊毛党”利用规则漏洞实现“0元购”，造成商家“货款两空”、成本激增，成为商家与平台的主要矛盾之一。

2024年底至2025年初，市场监管总局多次约谈主流电商平台，指出“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质竞争。要求平台必须保障商家自主经营权，明确规则适用范围。此后，各平台陆续在售后规则中去掉了“仅退款”“退款不退货”等字眼，或缩小了“仅退款”的覆盖范围。

《办法》明确，网络交易平台经营者不得利用平台规则，强制或者变相强制平台内经营者承担退款不退货等售后责任，损害其合法权益。

同时，禁止平台强制或者变相强制平台内经营者开通非经营活动必需的增值服务，增加其经营成本；禁止强制或者变相强制平台内经营者参加推广、促销活动。

对于电商领域时常出现的“二选一”问题，《办法》同样做出了规制。

“二选一”是电商领域最典型的反竞争行为，指的是平台利用优势地位，要求商家只能在自家平台经营，或是附加不合理限制条件。

《办法》要求，平台不得利用平台规则强制或者变相强制平台内经营者仅在特定平台开展经营活动，以及其他对平台内经营者的自主经营活动进行不合理限制或者附加不合理条件的行为。

网络交易平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品或者提供服务，扰乱市场竞争秩序。

此外，《办法》对平台“不合理收费”“价格歧视”现象也进行了规定。 网络交易平台经营者不得利用平台规则，向平台内经营者收取不合理费用，例如重复收费，只收费不服务或者少服务，转嫁应当由平台自身承担的费用等。《办法》还要求，网络交易平台经营者不得利用平台规则，在提供相同商品或者服务的情形下，对具有同等交易条件的平台内经营者实行价格歧视。

《办法》还对平台利用规则排除或者限制消费者权利的行为作出规定。

对于消费者诟病已久的大数据“杀熟”问题，《办法》要求平台不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。

此外，对于平台单方面变更会员规则的问题，《办法》明确，消费者购买平台的会员服务时，平台不得在约定服务期内单方修改规则，擅自收取额外费用或者减损会员权益。在消费者继续购买会员服务前，平台应当以显著方式告知消费者规则中与会员权益相关的变化情况。

如何落地执行？

北京大学法学院教授、电子商务法研究中心主任薛军表示，当前电商平台在规则制定和执行过程中，存在过于随意和将自身利益最大化的问题。在规则执行过程中，平台常常在不说明原因的情况下运用罚款、扣款、处罚等方式使商家利益受损，此前“仅退款”“强制运费险”等就是典型案例。未来，如果《办法》的相关要求得以落地，将有助于解决类似的问题。

但薛军同时表示，平台规则纷繁复杂，还会使用AI和算法来执行一些规则，对监管者而言，难以做到全面监测。此外，各平台之间的竞争非常激烈，为了留住更多的消费者，在规则的执行层面，平台难以兼顾消费者和商家利益。以“羊毛党”为例，不排除此前有平台为留住消费者而纵容“薅羊毛”的可能性，在规则的执行上可能会偏向消费者，对商家不利。未来，在《办法》落地后，还需要多方合力推动规则的全面落实。

北京工商大学法学院教授吕来明表示，在《办法》落地过程中，需要重视边界把握的问题，需要甄别具体的情形。例如，《办法》要求平台建立健全平台规则重大事项沟通协商、平台内交易纠纷解决等机制。但是在实操中，哪些属于涉及重大事项、沟通协商机制的范围以及如果存在明显分歧不能协商达成一致怎么处理，后续仍然需要关注。对于平台内经营者的申诉，如果平台认为申诉无效或者申诉不成立并驳回，而平台内经营者继续申诉，这种反复申诉的情况如何予以回应，同样需要在实践中加以斟酌。