12月28日，以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题的贵州茅台酒2026年全国经销商联谊会在贵阳举行。

这场盛会不仅是茅台年度市场工作的收官复盘，更以“渠道商全员出席”这一自1999年联谊会启动以来的首次突破，成为茅台凝聚厂商共识、共推转型变革的标志性节点。从会议主题的明确锚定到参会范围的全面扩容，一系列举措清晰传递出信号：这既是一场共话友谊的“团圆盛会”，也是茅台向市场化转型全面发力的动员大会，其蕴含的战略深意不仅关乎企业自身发展，更将为整个白酒行业的转型方向提供重要指引。

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2025年：逆势筑牢根基，政企厂商同心夯实转型底气

回顾2025年，白酒市场寒意浸透，行业整体面临渠道库存高企、产品价格倒挂、传统消费动力减弱等多重压力。在这样的背景下，茅台交出了一张稳健答卷。数据显示，今年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。

这样的业绩表现不仅彰显了茅台强大的品牌韧性与市场竞争力，更成为其转型过渡期夯实基础的有力佐证。而这份成绩的背后，绝非单一主体的孤军奋战，而是政企、厂商协同发力的成果。

正如茅台集团党委书记、董事长陈华所言，2025年是茅台“承前启后、承压奋进”的攻坚之年。在省委、省政府的关心引领下，公司经营班子、市场一线员工、各渠道商群策群力、砥砺奋进，在逆势中沉着应对，在挑战中开拓进取，在协作中凝心聚力，稳住了市场的“基本盘”，打好了营销的“攻坚战”，筑牢了发展的“共同体”，为茅台高质量发展和现代化建设筑牢了坚实根基。

陈华还表示，2025年，面对消费需求减弱的挑战，茅台与渠道商主动出击、奋力攻坚，以构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵为抓手，扎实开展市场营销工作，进一步深化了消费者对茅台的品牌认知。同时，在巩固传统优势客群的基础上，积极拓展新兴领域客群，累计发展超5000家团购客户，有效扩大市场覆盖，推动品牌与行业头部资源、创新力量深度联动，充分展现了团队承压攻坚的战斗力。

茅台酒股份公司党委委员、副总经理，茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭进一步补充，2025年，茅台酒销售公司始终保持战略清醒，把握发展主动，聚焦“稳底盘”强引擎、抓实“夯基础”固根本、锚定“谋创新”增活力，通过完善渠道矩阵、优化营销场景、释放品牌势能、提升服务质效，统筹推进茅台酒营销各项工作，交出了一份极为不易的年度答卷。

厂商同心是茅台行稳致远的重要支撑，而对优秀渠道商的表彰则进一步强化了这种协同共识。

会议现场，茅台对2025年度表现突出的渠道商、联谊会及个人进行表彰，颁发“挚爱茅台奖”“风雨同舟奖”等荣誉。这份表彰不仅是对先进集体与个人贡献的认可，更彰显了茅台“厂商一体、共生共荣”的发展理念，为接下来全面推进市场化转型凝聚了更强的协作力量。

综上而言，茅台市场化转型的底气，源于过去一年在复杂市场环境中筑牢的品牌、渠道与消费根基。这些积累的核心资源与协同能力，不仅让茅台能够从容应对更深层次的行业调整，更为其启动全面的市场化转型积蓄了关键力量，让转型从“理念构想”具备了坚实的“实践基础”。

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2026年：锚定关键周期，以三大维度推动转型落地

作为“十五五”规划的承启关键之年，2026年被明确为茅台市场化转型的“关键期”，而“以消费者为中心、推进市场化转型”也顺理成章地成为新一年市场营销工作的首要任务。这一定位的背后，是茅台对行业发展趋势与自身发展需求的精准研判，更是将转型战略从“理念共识”推向“落地实践”的重要跨越。

围绕这一首要任务，茅台明确了清晰的发展原则与目标。陈华强调，要做好新一年市场营销工作，核心在于准确把握“时”与“势”，坚持做好“市”和“事”，总的原则和目标是以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

他指出，未来关键在于坚定市场化方向，在确保既定目标任务顺利完成的前提下，着力让市场更稳、渠道更活、服务更优，推动茅台酒营销市场化取得实实在在的成效。

为推动这一目标落地，茅台集团党委副书记、总经理王莉从产品、渠道、服务三个核心维度提出了具体要求，进一步细化了“以消费者为中心”的实践路径。一要让产品更加适配消费需求。坚持以消费者为中心，从需求端出发，进一步优化产品结构和价格体系，努力确保价格稳、市场稳。二要让渠道生态更加韧性协同。坚持以消费者为中心，聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策科学布局，以渠道的生态韧性，全面提升触达并转化消费端的能力。三要让服务更令消费者满意。坚持以消费者为中心，就是实现从“卖产品”到“卖生活方式”的切实转变，以销售终端与文化体验馆形成的“引流－转化－巩固”协同生态为载体。

张旭表示，2026年将成为茅台开启市场化转型新征程的重大机遇期和关键窗口期，茅台酒销售公司将紧紧围绕“市场化”转型和高质量发展主线，进一步坚定发展信心，全面推进茅台酒市场营销化转型。

透过这些层层递进、务实具体的转型部署，我们可以清晰窥见茅台以市场化转型驱动高质量发展的全新蓝图，更能感受到其向“消费者为中心”全面转型的坚定决心。

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从适应市场到引领行业的深层跨越

回望发展历程，茅台的成长史本身就是一部顺应时代、适配市场的转型史。企业在不同历史阶段都展现出精准适配市场变化、政策环境与消费需求的强大适应能力。最典型的例证便是2012年政策变化后，茅台主动开启从政务消费向大众消费的转型，通过渠道扁平化改革、推出适配大众消费的产品等举措，成功将目标群体转向中产阶级和大众消费市场。

而此次以2026年经销商大会为节点的市场化转型，则是在行业深度调整、消费需求升级背景下的又一次战略进阶。

与以往转型相比，此次转型以“消费者为中心”为核心锚点，更凸显出茅台的战略自觉与责任担当。

陈华在大会上强调的“让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒”，与王莉提出的“解决好消费者公平、便捷、保真的购酒需求”，共同指向了转型的核心要义，即将消费者需求置于营销体系的核心位置，这标志着茅台的转型从“适应市场”向“引领市场、服务消费”的深层转变，更是企业自身战略转型的关键节点。

这场转型的意义，不仅局限于茅台自身，更对整个白酒行业具有深刻的示范引领价值。

当前白酒市场变革加速演进，消费者也愈发理性，行业竞争逻辑已从“渠道制胜”转向“消费者制胜”，如何精准对接消费需求、优化营销体系、提升服务质量成为全行业面临的共同课题。

作为白酒行业的龙头企业，茅台的每一次战略调整都具有行业风向标的意义，而此次经销商大会传递的市场化转型、消费者中心等核心理念，无疑将为行业发展提供重要指引。

具体而言，茅台的市场化转型将推动白酒行业加速告别传统渠道依赖，倒逼行业企业重新审视消费需求，调整营销模式，聚焦产品品质与服务升级，进而提升整个行业的市场竞争力与可持续发展能力。同时，茅台所倡导的“厂商共同体”理念，也为优化行业厂商关系、实现共生共荣提供了可借鉴的范本。从更长远的视角来看，茅台作为行业龙头的转型具有“破局引领”的标杆价值，其在产品适配、渠道优化、服务升级等方面的探索，将为白酒行业的高质量发展提供新的思路和方向，对维护行业市场稳定、提升民族品牌价值、促进产业良性循环具有深远意义。

在业内人士看来，茅台这场以消费者为中心的市场化突围战，不仅关乎企业能否在“十五五”期间继续保持领跑姿态，更将决定中国白酒行业未来的生态。茅台正在用行动证明：唯有尊重市场规律，敬畏消费者，才是穿越周期的破局思路。