本文自南都·湾财社。

采写 | 南都·湾财社记者 贝贝 发自贵阳

编辑 | 子衿

2026年市场营销策略如何定调，茅台酒的产品结构和价格明年将如何调整、渠道如何市场化等等，这些问题都得到了贵州茅台方面的披露和解读……这场茅台酒的全国经销商联谊会信息量有点大。

12月28日下午，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳举办，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在现场了解到，贵州茅台对茅台酒2026年市场营销进行了定调：“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型。”

南都湾财社记者还在现场注意到，明年为实现这个营销工作首要目标，茅台酒将在产品、价格、渠道及服务等方面作出了部署，其中针对茅台酒产品结构及价格等方面作出了定调：茅台酒打造更加稳固的“金字塔”型产品体系；同时要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。

今年茅台酒市场的基本面“稳住了”

作为市场上唯一的千亿市场规模大单品，茅台酒在白酒行业中起到了“锚点”作用，其销售状况、价格以及市场规模等，不但直接影响上市公司业绩，而且对白酒行业的市场格局产生深刻影响。南都湾财社记者注意到，今年受白酒深度调整期、政策端变化以及渠道库存等影响，即使作为头部白酒产品，茅台酒也要面对这一系列问题。

茅台集团党委书记、董事长陈华。（受访者供图）

“面对行业整体承压的严峻形势，茅台广泛深入一线调研，审慎研判市场形势，围绕场景、客群、服务‘三个转型’，聚焦‘渠道有动力推、消费者有意愿买’的核心目标，持续加大费用投入，大力开展市场活动，厂商团结一心、协同联动，有效地开拓了场景，扩大了需求，稳住了茅台酒市场的基本面。”

陈华表示，当前白酒行业整体上仍处于深度调整期，酒企普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题。但对茅台而言，这些问题和挑战并非“洪水猛兽”，只要茅台清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇，就一定能够成功穿越周期、赢得未来。

据南都湾财社记者了解，由于白酒行业渠道库存高，且终端动销困难等，因此，整个白酒行业更加注重将产品“卖到消费者手上”，从而推动渠道去库存，达到行业健康的目的。

对此，在本次经销商联谊会上，贵州茅台将“以消费者为中心、推进市场化转型”，作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务，总的原则和目标是以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

茅台管理层详解产品、价格、渠道如何市场化

南都湾财社记者留意到，为了实现上述营销工作目标，明年茅台酒的投放、价格和渠道要坚定市场化方向，而这“三个市场化”成为本次经销商联谊会信息量最大的部分。

其中，茅台酒的产品和价格，成为现场经销商以及行业聚焦的部分。

陈华表示，茅台酒要坚持长期主义。一方面，要供需适配稳基础，在2026年的投放计划中，适当减少高附加值产品的量，目的就是坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位，更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，靶向施策开展相关市场活动和品牌宣传，打造更加稳固的“金字塔”型产品体系。另外将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。

另一方面，要价格合理稳预期，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的。价格合适，专卖店就能成为消费者的“第一选择”。陈华还强调，必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，“这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责”。

对于茅台酒的产品结构，茅台集团党委副书记、总经理王莉进一步透露，2026年茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构。

茅台集团党委副书记、总经理王莉。（受访者供图）

王莉提出，要让产品更加适配消费需求。坚持以消费者为中心，从需求端出发，进一步优化产品结构和价格体系。一方面，要促进以需求为驱动的供需适配。2026年，我们将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以 500ml 飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品。激发生肖酒的民间消费收藏需求。以市场需求为驱动，陈年、 文化类等“塔尖”类产品适度收缩，强化高端产品价值。

南都湾财社记者还在现场了解到，为应对和遏制茅台酒价格过度波动，明年茅台酒将不再使用分销模式，有消息人士表示，取消分销模式将在一定程度上帮助茅台酒经销商减负。

而在渠道方面，陈华强调，茅台要聚焦“哪里买”，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络；用好“i茅台”，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。专卖店、自营店、文化体验馆等终端要积极转变工作思路，主动作为，让消费者知道哪里是官方、正品、真渠道，让销售终端真正“活起来”。

与此同时，茅台要找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群。在维护好老客群的同时，聚焦场景、客群、服务“三个转型”，紧盯新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，大力挖掘新需求，通过更加适配的产品和场景做好品牌和文化宣传，努力培育潜在消费客群，持续提升直面C端、连接消费者的能力和水平。

对于渠道方面，陈华表示则是通过三个方面作出部署：第一是通过简化线上渠道操作流程，科学布局“三店一馆”（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆），构建“以消费者体验为中心，具备多技术集成、多载体联动，唯一性”的综合性防伪技术体系，增强消费体验。

第二是深化厂商协同，抵制炒作行为，通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展的良性循环。加强政策支持和市场指导，帮助渠道商主动转型，建立专业团队，加大“四师”（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师）培养力度，全面完善规范化的服务标准体系和产品话术体系。聚焦稳市场、拓客群、优服务等方面，持续提升市场化运营能力，着力构建更具抗风险能力和持续盈利能力的渠道生态体系。

第三是持续健全完善绩效考核机制，建立科学的服务评价体系，激发大家干事创业的动力和活力。

最后，陈华表示，茅台要主动转变观念、调整心态，积极接受并适应一系列新变化，更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，变“坐商”为“行商”，积极主动寻找和拓展新的客群，发现新的消费场景，不断提升茅台触达消费端、服务客户的能力和水平，为推动茅台酒营销市场化改革打下坚实基础。