近日，中基协向各公募基金公司下发《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（下称“征求意见稿”）。行业普遍认为，与《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》相比，征求意见稿进一步规范了基金销售行为，旨在切实维护投资者合法权益，也是《推动公募基金高质量发展行动方案》的配套措施。

征求意见稿共九章三十七条，对一般宣传推介行为、通过直播形式开展宣传推介行为、基金销售信息和费用揭示、基金销售业务绩效考核等方面提出了明确要求。

业内人士告诉《国际金融报》记者，新规大幅抬高基金销售门槛，以往行业惯用做法被明令禁止：不得使用“正收益”或“正收益概率”等宣传用语；不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传；不得以快速募集资金为目的对基金经理进行过度宣传；不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标。

审慎宣传

征求意见稿首先对一般宣传推介行为提出了明确要求。其中，基金业绩任意展示期间均应当超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示；基金业绩排名应当引用基金评价机构三年期以上的公开数据，并列明基金评价机构的名称、评价日期、同类基金的类型及只数等信息；展示基金业绩时，应当同时展示基金收益波动风险指标，并以通俗易懂的方式向投资者进行解释，基金业绩展示期间与收益风险指标的展示期间应当一致。

不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语，这条限制在业内引发热议。记者注意到，“正收益”经常出现在基金代销平台的宣传用语中，甚至有平台推出相关榜单。若新规落地，相关平台将面临更严苛的合规大考。

征求意见稿还提及，基金管理人、基金销售机构应当审慎选择宣传用语，不得通过片面、夸张的词语或标题误导投资者，不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传。

对基金经理的宣传，征求意见稿同样划出多条红线：不得以快速募集资金为目的对基金经理进行过度宣传；不得将基金经理从业年限与其实际投资管理经验混同表述；不得将基金的评价评奖结果与基金经理相关联进行宣传。

以上只是业内对一般宣传推介行为关注的部分焦点。整体来看，可概括为：不得片面宣传基金业绩，应按照法律法规要求客观、全面展示基金业绩；淡化个人基金经理，更加强调投研平台建设；摒弃“唯规模论”。

规范直播

过去几年，线上直播开展火热，基金公司也加入了直播大军，但直播对基金的合规风控带来了更大挑战。

征求意见稿专门用一章内容对直播形式开展基金宣传推介作出了严格限定，包括：不具备基金销售业务资格的直播平台不得介入基金销售业务环节，不得收集、传输、留存投资者基金交易信息，为基金宣传推介提供网络空间经营场所租用或信息技术系统开发等服务的，应当按照《证券基金经营机构信息技术管理办法》要求履行备案程序。

同时，向投资者宣传推介基金的直播人员，应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业。不具备相关资质的直播人员，不得对基金相关内容进行介绍、解答提问或评论。直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包。

针对基金管理人、基金销售机构开展直播业务，征求意见稿指出，要对直播脚本进行合规审核，事前列明可能涉及的敏感问题并拟定备答口径，直播要有应对突发状况的备用脚本，直播中要及时纠正不良影响，直播后要填写合规记录单，涉及基金宣传推介等面向不特定公众的直播素材要至少保存二十年。

列明费用

征求意见稿对基金销售信息和费用揭示提出了明确要求。包括：基金管理人、基金销售机构应当在投资者点击基金产品资料概要链接后，直接展示基金产品资料概要内容。应当全面揭示基金的（认）申购费、销售服务费、赎回费、客户维护费等费用水平。应当在投资者赎回基金时，向投资者提示该笔交易产生的赎回费用水平，并列明不同持有时长对应的赎回费用水平。

针对基金销售机构，征求意见稿指出，基金销售机构收取销售服务费的基金份额时，应当充分揭示销售服务费定义、收取方式及费率水平，不得以不收取（认）申购费等表述作为宣传用语。应当按照《基金客户维护费格式文本》，真实、准确、完整地向投资者揭示客户维护费水平。

长期导向

为遏制基金短期频繁买卖、片面追求销售业绩的现象，征求意见稿对基金销售业务的绩效考核提出了明确要求。

其中，基金管理人、基金销售机构应当制定科学合理的销售业务绩效考核制度，并在制度中明确考核指标及其对应的时间区间和权重，以及对诱导投资者短期申赎、频繁申赎等短期销售行为或其他违规销售行为的问责机制。

基金销售行业长期盛行的“唯规模论”将被彻底摒弃，相关细则也同步提高了要求。征求意见稿指出，销售业务开展情况考核指标应当包括基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等。投资者盈亏情况考核指标应当包括投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等。

同时，基金管理人、基金销售机构应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标。

征求意见稿还要求，基金销售业务开展情况考核指标最短时间区间不得少于一年期，投资者盈亏情况考核指标应当以三年以上中长期为主。

征求意见稿还对其他基金销售行为提出规定，包括基金管理人、基金销售机构不得展示三年期以下基金业绩排名，不得对基金销量、基金规模等进行排名。

此外，征求意见稿还从廉洁从业、自律管理方面提出了要求。

改善生态

征求意见稿一经下发，业内不少人惊呼“要变天了”——过去那些驾轻就熟的营销套路，很可能随着新规落地而被全面封杀。但在更多人眼中，这恰是销售生态拨乱反正、真正回归“投资者利益至上”的转折点。

“这与此前已经发布施行的销售管理规定、绩效考核管理指引等一系列规定是一脉相承的，均是落实《推动公募基金高质量发展行动方案》的配套措施。这一系列政策‘组合拳’，目的就是彻底扭转此前行业存在的‘重规模、轻收益’‘重首发、轻持营’不良生态，转向真正以投资者利益为核心，优化持有人体验的方向。”某公募市场人士向《国际金融报》记者表示。

该人士认为，要让投资者有好的投资体验，一方面要求基金本身业绩好，另一方面销售行为也很重要。“这次的征求意见稿一方面要求基金公司进一步规范销售行为，克制规模冲动、避免动量营销，实际上是要以机构投资者的专业性，去战胜个人投资者一些天然的人性弱点，从而解决入场时点的问题；另一方面，也是要通过一些制度性规定，进一步做好投资者适当性的管理”。

“我们现有的考核都是看保有规模、客户数量、含权产品的占比、投资者定投情况等，一部分考核内容跟上述征求意见稿有重合。”某位基金销售人士告诉记者。

中信建投证券非银金融团队指出，未来，基金销售行业需强化预期管理与投资者教育，精准定位目标客群。直播或应定位为信任转化与交易实现的环节，而非泛化营销工具。行业需要通过投资者教育和专业服务，将费用透明转化为客户信任。基金销售机构需主动优化客户结构，聚焦服务长期投资理念成熟的客群，并强化逆周期布局能力。

记者 夏悦超