征探君

飞天茅台的价格再度下跌。据今日酒价，12月10日，25年飞天原箱批发参考价为1520元/瓶，散件批发参考价为1500元/瓶；在12月1日，两者的批发参考价分别为1575元/瓶和1565元/瓶。

半个月不到，飞天茅台批价就下降了50元，甚至接近了官方指导价1499元/瓶。近几日，飞天茅台在拼多多补贴后价格为1399元/瓶，海外版售价1430元/瓶，更是跌破指导价。

同时，在一个月多前，陈华成为贵州茅台新任董事长，换帅的贵州茅台还能如何稳住价格？

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电商平台出手治理

业绩方面，贵州茅台已经进入个位数增长状态。

2025年前三季度，贵州茅台收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归属于上市公司股东的净利润646.27亿元，同比增长6.25%。而在2024年，贵州茅台收入1708.99亿元，同比增长15.71%；归属于上市公司股东的净利润862.28亿元，同比增长15.38%。

在2025年第三季度业绩说明会上，贵州茅台表示，白酒行业正经历深度调整，叠加消费习惯变化、商业模式不适配等问题，白酒企业普遍承压。茅台酒方面，6-8月，为维护市场韧性与稳定，适度减少市场投放，力求科学精准。8月以来，终端动销环比逐步向好回升、增长态势明显，稳住了基本盘。单三季度，营收同比增长7.26%。同时，四季度，将充分尊重市场规律，以市场有序、稳定为重点，延续“稳”的势头。

系列酒方面，基于行业共同面临的消费场景缺失、渠道承压相对较大等问题，紧盯市场形势，通过政策激励促进终端动销，依托动销情况优化投放，纾解渠道压力，维护渠道韧性。9-10月，茅台1935酒终端动销同比显著增加，其他系列酒产品渠道存销比也呈下降态势。四季度，保持渠道韧性仍是重点。

同时，有投资者提问，近期电商双十一补贴后的低价飞天茅台产品较多，真假难辨，对茅台的价格和声誉都造成影响。今年管理层有没有和相关电商平台就价格、货源问题进行过沟通？在维护线上渠道稳定性方面，还有哪些举措？

贵州茅台表示，此前于9月12日和10月14日，分别在贵州茅台官方网站、微博、微信发布了《声明》和《温馨提示》，对近期常见的消费陷阱进行了提示，并公布了购买贵州茅台酒的官方、正规渠道，其中包括经茅台授权的第三方电商平台的自营渠道。当前，正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。

近段时间，电商平台们再次集中治理平台内的违规酒水商品。

11月10日，抖音电商团队发布《关于酒水版本专项治理公告》称，近期平台发现部分售卖“海外版”酒水的创作者使用恶意营销手段，引发消费者大量投诉。当晚，抖音电商回应称，个别商家在销售茅台等酒水商品时，其售价甚至低于官方公布的出厂价，这样的价格已非薄利多销所能解释。考虑到酒水类商品涉及消费者健康，抖音电商针对上述异常低价的商家、达人进行了治理。目前，平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。

次日，抖音电商安全与信任中心发文称，抖音电商在日常巡查时发现，个别商家、达人借“茅台”“国窖”等知名酒品进行虚假宣传、“低价”引流、甚至存在涉假货嫌疑的异常低价行为，严重损害消费者权益。平台始终坚持“真实性、可核验、可追溯”的治理原则，重点打击以夸大承诺、低价引流、缺乏品牌资质等违规行为，坚决维护消费者合法权益与市场秩序。平台已开展专项治理，近三个月，共处置违规商品超2000个、涉及违规商家690个。

除抖音外，京东也对平台内部进行了治理。10月起逐步实施“京东上的茅、五100%事前检查”，全国8大区域大仓均设鉴真机构，商品发货前必须通过实物鉴真；10月30日起，京东上所有包括飞天、精品、生肖等茅台主要产品和五粮液八代、1618等主要产品全面上线“名酒鉴真”标识，未来将逐步纳入更多名酒。”

11月18日，京东集团酒类业务部副总经理、茅台采销总监赵婉婉公开表示，京东平台上所有卖茅台的店铺的授权全部检查了一遍，并且已经下线了800多家店铺的授权，没有授权的就不能经营，京东非常愿意跟品牌方一起去治理第三方店铺的生态环境。

02

控投放节奏、稳渠道

在外界看来，飞天茅台的价格下滑一方面是源于行业调整，另一方面则是源于大量的社会库存。

瑞银曾在2024年7月发布研报中称，据估算2016年-2023年期间售出的茅台酒中有14-15个月的销售量为当前囤积的社会库存，平均持有成本为2079元/瓶。叠加近三年白酒企业大幅扩产，瑞银认为2024年-2025年中国高端白酒公司零售价格的下行压力将加剧，期间茅台批发价可能会下跌50%，并将在2026年趋于稳定，与当前出厂价处于同一水平。

因此，外界对贵州茅台的扩产项目也十分关注。

在2025年第三季度业绩说明会上，贵州茅台回答未来产能释放问题时表示，“茅台酒十四五技改建设项目”公司拟投资约155.16亿元，规划建设制酒厂房68栋、制曲厂房10栋、酒库69栋及其相关配套设施，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。目前已建成投产2个车间。

11月28日，贵州茅台2025年第一次临时股东大会上，贵州茅台表示，未来产能释放一方面是供给端的产能投放节奏，主要取决于生态承载和工匠培养，在这两个要素影响下，每年产能投放释放的节奏不会太大；销售端的释放主要取决于不同时期的市场承载量，维护好渠道的韧性和市场稳定是重中之重。当前白酒行业正处于调整期，销售端的产品投放会根据市场承载量来科学决策。

同时，贵州茅台表示，在渠道层面，在稳固现有渠道的基础之上，茅台也尽可能地维护好与电商之间的关系，从三个方面开展工作：一是强化授权渠道沟通；二是努力争取非授权平台；三是推进传统渠道创新布局。

飞天茅台价格的下跌，折射出白酒行业整体面临的转型压力。贵州茅台在产能供应、渠道管理和战略转型方面虽展现出了定力与规划，但能否真正稳定价格体系，更多地取决于消费市场的复苏进程、渠道信心的重塑以及品牌价值的持续打造。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)