“2020年和我同期开播的伙伴们，现在很多已经杳无音讯了。”电商直播博主满满（化名）向记者感慨道。

今年以来，被称为“网红经济”第一城的杭州，曾经分布全城的电商网红主播出现了批量离开现象，引发了有关杭州“网红经济”泡沫是否破裂的热议。

近日，记者赶赴杭州实地调查发现，杭州确实存在“草根网红”批量撤离的现象。但与此同时，随着淘宝闪购崛起给杭州电商注入的活力，围绕“淘天”的直播经济在重新“升温”，双十一杭州成为品牌方热闹的聚集地。与此同时，品牌自播与AI数字人已成为新一轮直播电商与网红经济变革的重磅“选手”。

知名网红大楼租金近乎腰斩

近日，记者来到了杭州知名的“网红大楼”——丽晶国际大厦。

丽晶国际大厦，这是一座坐落于钱塘江畔的30万平大楼，曾是杭州直播经济高光时期最直观的符号。在其巅峰时期，楼内汇聚了近两万名主播与从业者，市场上甚至传言“一栋楼的GDP堪比一个县”。

然而，在2025年双十一如火如荼之际，这个曾经的行业符号却显出与时节格格不入的冷清。

记者在丽晶国际大厦门口观察到，短短一段人行道上密集排列着近十家房产中介的广告牌，多个房源信息上甚至打上了醒目的“急租降价”字样。

据广告牌显示，丽晶国际大厦一个单间的月租金已跌至1200-1800元。而在2021年之前的鼎盛时期，这里的单间月租普遍在3000元以上，高点甚至可达4500元，如今的租金近乎腰斩。

“以前这里住着很多网红主播，现在虽然还有，但确实少多了，而且整栋大楼住的人也比前两年少了很多。”一名房产中介带着记者进入大楼内部。

记者在现场注意到，电梯间与楼道里往来穿梭的，多是步履匆匆的普通上班族和悠闲的中老年居民，往日里精致装扮的网红身影已难寻觅。除传统住宅功能外，大量美甲、摄影等各类工作室与小企业遍布大楼多个楼层。

据该房产中介人士介绍，仅其个人就掌握着多套丽晶国际的待租房源。

该大楼高空置率的情况，在线上平台也得到印证，记者在贝壳找房小程序上查询到该大楼有94套房源正在招租，而在小红书平台，同样充斥着大量寻求转租与出租的信息。

网红主播与MCN撤离

据中商产业研究院数据显示，2024年中国直播电商交易规模已达5.33万亿元，同比增长8.31%，预计2025年将增至5.6万亿元。然而，与此同时，这个曾创造无数造富神话的行业，正经历着前所未有的深度调整。

直播博主满满亲历了行业从爆发到饱和的全过程，“直播兴起初期，主播稀缺，观众出于好奇也乐意打赏，那时‘直播睡觉’都能吸引10万人观看。”

“然而，现在市场严重饱和。”满满向记者回忆称，“直播也没什么门槛，尤其在疫情期间，从业人数更是爆发式增长”。

在她看来，网络曾为普通人和观众共同编织了一个名为“成名”与“寄托”的梦，而如今，“梦该醒了”。

她举例称，一位曾挥金如土的“大哥”如今也坦言打赏“不值当”而回归现实。据她观察，这已成为一种普遍现象：“无论是屏幕前的主播，还是屏幕后的‘金主’，很多人都在理性地选择离场。”

不难看出，目前直播行业野蛮生长的"淘金时代"已逐渐走向冷却，仅靠胆量和运气就能成功的草根时代已经过去。

不只是在丽晶国际大厦的网红与带货主播，部分MCN机构也选择从杭州撤离。

继辛选集团于2025年5月结束其两年入杭计划撤回广州后，向太、“疯狂小杨哥”等头部主播及机构也相继撤离杭州核心商圈。这些头部机构的接连离场，如同推倒的多米诺骨牌，在行业内引发不少震荡，以致于引发了杭州“网红经济”泡沫是否破灭的讨论。

淘宝闪购崛起带动行业再度活跃

不过，常驻杭州的为电商品牌服务的资深从业者小莫（化名）向记者分享她的另一个观察：确实有部分网红和电商主播撤离了杭州，但随着淘宝闪购在今年的崛起，给阿杭州电商注入了新动能，“11月的杭州并不冷清”。

小莫说，今年双十一期间，前往杭州对接淘天业务的品牌人士显著增多。在电商市场历经下沉市场争夺、直播电商崛起、多平台分流等变革后，品牌方重新将淘天列为核心合作重点，核心源于四大信号：平台政策宽松友好，让品牌掌握定价权与资金自主权；淘宝闪购与 AI 技术带来强劲势能。

“之前品牌都愁账期，今年淘天结算及时，商家吐槽少了”，“对比其他平台拖账期，淘天结算友好，品牌自然愿意把重心挪回来。”小莫服务的多个品牌与商家均表示，11月各类围绕阿里系电商的行业交流饭局密集了很多。

从阿里巴巴的今年的一系列动作看，淘天通过整合饿了么、飞猪实现高频带低频，2026 财年第一财季中国电商收入同比增长10%；淘宝闪购表现亮眼，多地夜宵、超市便利订单同比暴涨数倍，超3.9 万个餐饮品牌及2200 余个非餐品牌成交额翻倍。

AI技术则反哺电商，推动流量匹配效率、商品点击率等多维度提升，助力商家降本增效。

新趋势： MCN开始向供应链源头城市靠拢

在部分的网红与MCN撤离杭州的同时，记者也注意到一个现象：中国直播电商的地域分布正从高度集中走向适度分散，发展重心也从追逐流量转向贴近货源。在此背景下，供应链的完备性已超越主播的集中度，成为决定MCN机构生存与发展的重要要素。

正如辛选集团撤回广州，并花费数年时间打造联动国内外头部品牌、工厂和原产地的直播电商C2M供应链，也清晰地昭示了行业已从“流量为王”迈入“供应链为王”的新阶段。此前，辛选相关负责人也曾强调：“供应链强则直播强。”

然而，需要注意的是，这种以自建供应链深入电商后端环节的模式，因其巨大的资金投入门槛，主要适用于规模较大的头部机构，并非所有直播电商公司都能轻易复制。

对于这场行业变局，一位杭州MCN机构的从业人员向记者客观分析道，行业本身进入到发展成熟阶段，从业者多、监管趋严、竞争激烈等都必然会带来优胜劣汰，这不只是直播电商行业会面临的情况，这是每个行业发展都必经的过程。

“杭州现在仍然是直播电商行业的首选城市，但也不可能一直是唯一选择，这非常正常。”该从业者向记者表示。

新“选手”：品牌自播与数字人

在草根网红与MCN机构经历洗牌的同时，行业话语权也正回归品牌。他们的战略重心正逐渐从天价头部主播，全面转向更高可控性的品牌自播与AI数字人，以此重新构建游戏规则。

《2025直播电商行业发展白皮书》指出，品牌店播常态化已成为行业发展趋势之一。品牌方通过自播体系，不仅能牢牢掌握定价权与内容自主权，更能实现从流量转化到用户关系的长效经营。

值得一提的是，据抖音电商数据显示，2025年618大促期间，抖音电商直播成交额中店播占比已达50%，破千万商家中近七成采用了店播模式。

与此同时，24小时不间断工作的AI数字人主播正以惊人速度进入直播领域，也进一步降低了品牌对真人主播的依赖。如今，无论在淘宝、抖音、小红书、美团等电商平台，用户随时点开直播间，都可能看到AI数字人正在流畅自如地推荐商品。

技术上，基于大模型的数字人已能实现“形、神、音、容”的高度统一。以百度慧播星为罗永浩打造的数字人为例，其在2025年6月的直播首秀中，观看人次突破1300万，GMV超过5500万元，部分品类带货表现甚至优于其真人首秀，

在刚刚落幕的2025百度世界大会上，百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏也指出，数字人是今年双11的最大增量，83%的商家使用数字人开播，数字人开播规模同比增长119%，GMV提升91%。

不过，CIC灼识咨询合伙人冯彦娇则向记者分析认为，目前AI技术对直播平台的影响处于起步阶段。

在冯彦娇看来，放眼整个直播行业，数字人直播的占比较小，主流平台对于数字人直播的态度尚未明朗，仍有较大的发展空间。目前，整个直播行业还是主要依赖传统直播间和真人主播集群。

（财联社）