入华20载，汉堡王和对手的差距越来越大

据RBI集团2025年Q3财报数据，汉堡王中国该季度同店销售额同比增长10.5%，系统销售额也持续环比提升，约为1.72亿美元（折合人民币约12.25亿元）。

值得一提的是，今年二季度，其同店销售额才终于结束了连续多个季度的负增长。

而实现这一成绩重要因素措施之一，是关店。今年6月，汉堡王中国对外披露，将关闭部分选址及运营不佳的门店。根据财报，截至第三季度末，汉堡王中国门店数量为1271家，过去半年共减少了196家门店。

△图片来源：汉堡王中国官方微博

事实上，对比同样卖西式快餐的麦当劳肯德基，汉堡王的发展一直称不上优秀。

2005年，汉堡王在上海开出中国首店，而在后续7年里，其只开出了50余家门店。2012年起，土耳其TFI集团全权代理汉堡王在中国的运营，放开加盟快速扩张，用6年时间开了约1000家门店。

2018年底，汉堡王中国时任CEO Ekrem Ozer还放出“豪言”称，要在3年内在中国再开1000家门店。

遗憾的是，这一理想并未能化为现实，汉堡王在中国的门店数一直未能实现“2字头”。同时，自2023年起，汉堡王中国已连续两年未能达到管理层预期的门店扩张目标，甚至在2024年出现了负增长。

△图片来源：汉堡王中国官方微博

除门店规模外，汉堡王中国这几年的经营业绩也不尽人意。

财报显示，其系统销售额从2023年的8.04亿美元，下降至2024年的6.68亿美元，2025年前三季度进一步降至4.81亿美元。

值得一提的是，汉堡王中国去年全年单店平均年销售额仅约40万美元，位列其全球十大市场末位，即便排名倒数第二的巴西、土耳其市场，单店收入也达到100万美元。

与此同时，汉堡王中国与竞争对手的差距也在不断拉大。

当肯德基在中国已拥有超过1.2万家门店、麦当劳接近8000家并冲击万店目标时，汉堡王中国仅存不到1300家门店，规模不足对手的六分之一。除了不敌来自海外的“麦肯”，和本土品牌的差距也较为扎眼——华莱士门店数已接近2万家，塔斯汀也超过1万家。

源峰接手后，汉堡王和麦当劳成了“远房亲戚”？

为了扭转局面，RBI集团提前收回了汉堡王品牌的经营权。

TFI集团曾在2017年公开表示，其于2012年从汉堡王处获得中国市场特许经营权及独家开发权，初始期限至2032年6月15日。但事实上，双方实际上在去年10月就启动了终止协议的相关事项。

今年2月，RBI集团以1.58亿美元（折合人民币约11.5亿元）的价格，从TFI集团、笛卡尔资本手中收购全部汉堡王中国股权。这意味着，TFI集团的独家经营权，被提前7年画上句号。

紧接着，RBI集团就宣布了要寻找具备本土化运营能力的合作伙伴，并迅速组建了全新的中国区管理层。据悉，新团队中包括了来自百胜中国、麦当劳、星巴克等多家知名企业的前高管。

△图片来源：汉堡王中国官方微博

在10月30日发布的Q3财报中，RBI集团将汉堡王中国业务列为“待售资产”，进一步释放出售信号。与此同时，RBI集团首席执行官Joshua Kobza在三季度业绩电话会上透露，他已于9月在上海与多位潜在合作伙伴会面。

此前彭博社消息称，据知情人士透露，HSG红杉中国与CPE源峰正在参与竞购汉堡王中国业务的主要股权。那么，最终胜出的CPE源峰到底是何方神圣？

CPE源峰是一家私募投资机构，在消费领域有着深厚的积累，其先后投资了包括蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特在内的多家企业，而这三个品牌今年在各自所属的领域，都是顶流级别的热度。可见，CPE源峰十分擅长捕捉中国消费趋势，这恰好是汉堡王中国目前所需要的。

根据通报，CPE源峰投入的初始资金将用于支持门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。同时，汉堡王中国旗下全资关联企业还签署了一份为期20年的主开发协议，获得在中国市场独家开发汉堡王品牌的权利。

△图片来源：汉堡王中国官方微博

值得一提的是，CPE源峰其前身为2008年成立的中信产业基金，于2023年更名为北京源峰资产管理有限公司，目前最大股东为持股35%的中信证券。

从股权脉络来看，CPE源峰与主导麦当劳中国运营的中信资本同属“中信系”投资平台，这也让汉堡王中国与麦当劳中国成了“远房亲戚”。

有业内人士分析，CPE源峰可能会延续中信资本改造麦当劳中国的相似路径，利用其强大的本土资源网络来解决选址、供应链和运营问题。

根据整体规划，RBI集团与CPE源峰计划汉堡王计划在未来10年内，将汉堡王的规模拓展至超过4000家门店，近乎如今门店数的4倍。

近几年，越来越多国际餐饮品牌出售中国市场的股权，从“直营”模式转换成联营或特许经营的模式。

继2023年赛百味将中国业务交给富瑞食运营后，上周星巴克也将其中国业务60%股权出售给博裕资本，借助经验更加丰富的本土伙伴，以应对瑞幸、库迪等本土品牌带来的激烈竞争。

△图片来源：星巴克中国官方微博

在瞬息万变的中国市场，传统的跨国管理模式决策链条过长、反应迟缓，难以跟上本土竞争对手的步伐。面对这一困境，独立运营或成正是这些品牌突破“水土不服”、真正扎根中国的最佳路径之一。

比如百胜中国，2016年从母公司百胜餐饮集团拆分，在纽交所独立上市。其2023年、2024年的财报均显示，营收、利润以及门店数等多项数据刷新了百胜中国上市以来的纪录，也从侧面印证了本地业务独立上市的有效性。

再如达美乐比萨中国运营商达势股份，2023年在港交所上市，近年来新市场屡次刷新全球记录，其中，沈阳首店仅198天以超过3100万元的销售额创下全球年度销售纪录；邯郸首店首日创超54万元的销售额、单日超6000笔订单的记录，刷新达美乐全球记录。

与汉堡王同为RBI集团旗下的Tim Hortons，其中国业务于2022年通过反向收购特殊目的公司（SPAC）登陆纳斯达克，成为“中国咖啡SPAC第一股”。

这一模式的优势在于，让中国业务拥有了更自主的决策空间，本土团队不再需要事事向海外总部请示，从产品研发、定价策略到门店拓展，都能够根据中国市场特点快速决策。接下来，汉堡王中国和星巴克中国会如何作出本土化调整，红餐网将持续关注。

作者：卢子言；编辑：王秀清