图源：视觉中国

继京东、抖音提前一周以“现货”抢跑后，10月15日晚，备受关注的天猫双十一预售终于也拉开帷幕。

10月16日，天猫披露双十一预售数据：首小时有35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。斐乐、珀莱雅、修丽可、欧莱雅、SK-II、adidas、安踏、骆驼、耐克、石头、鲜朗等品牌率先迈入“亿元俱乐部”。

今年双十一，一个显著的特点是头部电商平台策略上的分化。天猫在经历了之前几年的摇摆后，今年重新将“预售”作为核心玩法。

直播战场率先掀起预售热潮。

据淘天最新数据，当晚8点预售开启后，首小时，淘宝直播付定金用户双位数增长，破亿直播间数量超过去年同期。李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、晁然等多个淘宝直播间破亿速度及成交额均超过去年。

早在预售开启一周前，淘天便为诸多明星直播间“造势”，并宣布在淘宝直播间狂撒30亿红包。用户每人每天在单个直播间可领取30个定金红包，单个红包至高50元。

在提前预热下，预售首小时李佳琦直播间访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长。美妆、母婴、时尚、食品等重点品类最高增长近80%。

95后消费者小佳（化名）是双十一的“功课党”，据她观察，李佳琦等直播间的双十一预热在国庆假期结束后就已开始，“提前好几天就在做攻略。”10月15日晚，她有条不紊地为提前加购的6件商品付下定金，商品均来自李佳琦和烈儿宝贝的直播间。

小佳补充道，相较于往年热衷的“拼单凑单”，今年双十一的一个明显变化是“更关注自己的实际需求”。“算下来，包括定金在内，总共花了1033.63元。买到的全是必需品，感觉还是挺值的。”她说。

据了解，预售模式，由天猫于2014年首次引入。彼时，这一模式被视为电商大促的重大创新。它通过“定金+尾款”的方式，极大地提升了平台和商家对于销售的确定性，为库存管理、供应链协同和物流规划提供了数据支持。在此后的很多年里，预售模式被各大电商平台广泛采纳和模仿，逐渐成为大促的标配玩法。

不过，近年来，消费者对于双十一复杂的优惠规则普遍感到疲劳。为了提升用户体验，各大电商平台掀起了一股“反套路、简化规则”的浪潮。

今年天猫双十一，除了延续“预售”机制外，最核心的变化在于，以往贯穿始终的“跨店满减”玩法被“官方立减85折起+平台消费券+行业品类券”的组合所替代。

预售开启当晚，天猫平台上线了覆盖美妆、服饰、健康、运动、宠物等多个核心类目的品类券。以美妆券为例，消费者可领取“满3000减400元”“满1000元减140元”等大额券。

根据时代财经观察，在主流社交平台上，消费者对此有不同的声音。有“功课党”感叹：“官方立减比之前的满减机制优惠力度小些”，但也网友表示，“消费券、行业品类券都比去年力度大。”

时代财经注意到，相较于2024年的预售战报，今年天猫尚未披露关于家电、服饰、运动户外行业品牌成交额和增长率的预售数据。不过，美妆品类依然是战报中着墨较多的部分。

据天猫公布的数据，预售开启后，美妆品类爆发尤其迅速，“预售1分钟，珀莱雅破亿；2分钟，雅诗兰黛破亿；3分钟，兰蔻破亿；5分钟，CPB破亿；6分钟，修丽可、海蓝之谜纷纷破亿……15分钟，修丽可AGE面霜成为首个破亿的美妆单品。预售4小时，14个美妆单品破亿。”

有电商行业业内人士向时代财经表示，近两年，随着消费结构的变化，电商大促的评价维度也发生根本性变化，平台都更侧重于观察品牌和行业的结构性增长亮点，而非具体的的GMV数字。

“平台玩法简化背后，是消费理性主义崛起，消费对过度营销和‘种草’变得警惕，更看重透明、直接的优惠以及产品的长期价值。”深度科技研究院院长张孝荣向时代财经指出，“双十一的增长‘神话’已从‘GMV高速飙升’转向‘结构性增长’，以往爆发式神话已经没有了，但个别领域的增量空间仍然存在。”

张孝荣认为，平台的角色正在从昔日的“流量分配者”转变为“商业赋能者”，平台叙事也从“总量”转向“质量”。“这是一个转型的信号，标志着电商行业从粗放型的高速增长阶段进入了高质量发展阶段。它不再仅仅追求交易额的膨胀，而是致力于构建一个品牌能成长、用户得满意、平台有活力的健康生态。”

加大AI投入，正是平台践行“商业赋能者”角色的一大体现。

在10月16日天猫发布会上，天猫总裁刘博（花名：家洛）表示，AI及大消费两大历史机遇交汇，天猫押注投入AI升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户，扶持优质品牌做品质升级。

据介绍，今年以来，淘宝天猫押注投入AI产研。淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。当前，品牌在天猫经营可以做到全链路 AI化，覆盖从经营分析、商品运营、素材制作，到人群运营等绝大部分环节。

更值得一提的是，今年双十一全周期，天猫将发放500亿消费券补贴用户，天猫方面称“投入力度为历年最大”。部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比以往提升了15%。

当增长的神话从总量转向结构，双十一大考，或许不再有统一的满分答案。这场走过十七年的消费盛宴将走向何方，仍需等待消费者用真金白银投出自己的一票。