中秋节前，苏州一家大型超市里中秋月饼销售专区上线，各种风味月饼上市，吸引市民前来选购。管钰楠 摄

□江苏经济报记者 张韩虹

当国庆遇上中秋，“双节”同庆的氛围让月饼再度成为餐桌上的“C位”。记者发现，如今的月饼已不再是记忆中的模样。伴随着消费者需求的变化，这一传统节日美食正经历着一场从包装到口味、从理念到销售渠道的全方位深刻转型。特别是在今年，这场传统美食的革新浪潮正书写着节日消费的新答案。

《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，基于京东消费数据及用户调研，2025年月饼市场呈现出轻伴手礼、健康化、零食化、实用性及多维度营销五大趋势变化，这些趋势精准契合了当下消费者的核心需求。其中，“零食化”趋势尤为突出——除了礼节馈赠，月饼的消费场景已显著拓宽。有54%的用户将月饼当作日常零食，这一数据直接推动产品从节令专属走向高频消费。

记者发现，为适应这一趋势，品牌月饼积极调整产品策略，推出非礼盒装、散装及混合装产品，让消费者可以根据需求灵活购买；口味上也不断推陈出新，杨枝甘露、桃山皮等创新口味持续走俏，既满足了年轻人对新鲜体验的追求，也为传统月饼注入了时尚元素。与此同时，零食渠道加大月饼铺货力度，进一步模糊了节令食品与日常零食的边界，让月饼在全年都能出现在消费者的购物清单中。

在“轻伴手礼”和“多维度营销”趋势下，品牌跨界合作成为吸引消费者的重要方式。例如，老字号品牌稻香村与“与辉同行”展开合作，借助后者的流量优势和品牌影响力，既提升了产品的曝光度，也通过差异化的营销内容触达更多年轻消费群体，实现了传统品牌与新兴传播渠道的有效融合。这种跨界联动不仅为月饼市场带来了新的消费热点，也让传统品牌在年轻化转型中迈出了坚实的一步。

当中秋的月光为月饼镀上银辉，2025年的月饼市场正经历一场静默的健康革命。记者走访发现，低糖、无糖月饼已占据货架C位，赤藓糖醇替代传统蔗糖的配方成为标配，而添加益生菌、胶原蛋白的功能性月饼则成为年轻消费者的新宠。不少商家将“药食同源”理念融入节庆美味，让中老年人与养生群体都能安心享用。这种转变不仅是配方的调整，更是食品产业对健康需求的精准回应。

这场转型背后，是《限制商品过度包装要求》新规的刚性约束。据了解，在四部门联合监管下，单价超500元的盒装月饼被重点监控，包装层数不得超过三层，100元以上产品的包装成本占比被严控在15%以内。目前市场上，实用性趋势则体现在包装设计上，过度包装现象大幅减少，简约环保且兼具复用性的包装成为主流，既降低了资源浪费，也让消费者在品尝月饼后能对包装进行二次利用，提升了产品的附加值。

整体来看，2025年的月饼市场在消费趋势的驱动下，正摆脱单一的节令食品属性，朝着更贴合消费者日常需求、更注重品质与体验的方向发展。传统品牌坚守品质根基，不断创新求变；新兴品牌则凭借个性化优势抢占细分市场，共同勾勒出一幅传统与创新交织、多元融合发展的生动图景。