线下渠道在中秋、国庆前逐渐回暖，而线上即时零售渠道正成为行业新增量战场。9月25日，北京商报记者走访了北京部分终端市场发现，双节临近，白酒消费旺季即将开启，白酒产品在线上与线下市场动销情况不尽相同。线下渠道经销商备货谨慎叠加消费端温和回暖，线上渠道即时零售业态快速崛起，共同勾勒出今年白酒消费旺季开端的全貌。

如今，当白酒旺季的序幕逐渐拉开时，如何借助深度挖掘消费场景从而进一步激活线上与线下市场的活力，成为摆在酒企面前的新问题。

线下终端温和回升

一家位于方庄附近的烟酒店内，店主坐在不足20㎡的店铺中等待着客人的光临。尽管其附近有餐饮店以及KTV等场所，但前来选购白酒产品的消费者却是寥寥。店主表示：“随着中秋和国庆双节来临，白酒消费虽然相较于往年来说仍有些动力不足，但对比今年淡季，目前稍显回暖态势。”

不仅仅是该店，位于地坛附近的烟酒店也遇到了同样的情况。烟酒店店主向北京商报记者表示：“目前酒水消费有所回暖是基于旺季来临，但在淡季积压的库存目前仍在待消化过程中。所以今年双节前备货更谨慎了，不再像往年那样大规模压货。”

事实上，目前终端市场消费活力不足的情况早有显现。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，存货量同比增加25%。

国金证券在其研报中指出：“临近中秋、国庆旺季，通过调研发现，相关政策对白酒消费场景的影响环比持续有所趋缓，但由于整体消费场景约束、企业端、居民端消费情绪较去年同期仍有缺口，因此当下窗口白酒动销同比仍有下滑。我们预计下滑幅度约20%，较春节旺销窗口跌幅有所扩大，但较6—7月跌幅明显收窄。”

尽管目前终端市场活力尚待大规模激活，但部分名优白酒以及核心价格带已呈现出温和回暖态势。以贵州茅台旗下53度500ml飞天茅台为例，伴随着双节来临，该产品价格也有所提升。据今日酒价数据，53度500ml飞天茅台9月23日散瓶批价为1765元/瓶、原箱批价为1790元/瓶，相较于上一日（9月22日）分别增长25元/瓶、30元/瓶。

不仅是终端，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队对华东、西南、东北三线七个省区茅台酒200余家渠道商进行市场调研。从此次对三地市场调研情况和各方反馈数据来看，随着传统双节临近，8月环比6、7月，市场终端动销有所回暖，8月底以来至今终端动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。针对目前北京市场动销情况，北京商报记者采访贵州茅台相关部门，但截至发稿未获得回复。

酒类营销专家肖竹青指出，今年中秋白酒市场虽有“旺季”之名，但“结构性分化”与“价格倒挂”风险并存。高性价比产品有望放量，但高端酒动销仍需谨慎观察，若需求不振，节后市场或面临更大调整压力。

线上即时零售火热

与线下消费市场呈现出的缓慢回暖不同的是，线上渠道凭借即时零售业态的兴起，成为白酒销售的新增长点。

北京商报记者登录美团外卖App搜索“白酒”关键词发现，目前包括美团名酒行、歪马送酒、京糖名酒库以及京东便利店等店铺均30分钟内送达，且产品种类较为丰富。

美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南表示，酒水是美团即时零售的一个标志性品类，是近三年增长速度最快的品类之一。近年来，白酒企业布局即时零售已成为行业新风向，不少品牌通过合作实现“即买即饮”的消费体验升级。据北京商报记者不完全统计，9月，国台与即时零售平台酒小二达成新零售战略合作，双方共同在新零售领域深入合作，共同探索酒类电商新模式和新路径；9月，沱牌正式宣布与美团闪购达成合作，线上通过多形式流量曝光与平台闪购券引流转化，线下推进五城终端门店上架美团App，并在成都进驻23家美团餐饮商家；此外，8月，贵州茅台酱香酒公司与美团闪购宣布启动深度合作，首批超千家“茅台酱香·万家共享”官方认证门店将“闪购开业”。

广科咨询首席策略师沈萌表示，随着酒类市场销售竞争日趋激烈，酒企相继布局即时零售可以更好地满足消费者需要。同时，可以增强消费者黏性。对于酒企而言，布局即时零售平台，可以扩大部分库存销售。

通过种种动作不难发现，白酒企业布局即时零售已从试水阶段走向系统化、规模化的深度合作。而促成这一变化的原因，在于在当下库存积压的渠道环境中，即时零售为纾解提升白酒动销不畅提供了“最优解”。公开数据显示，今年“6·18”期间，美团闪购酒品类大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比实现超200倍增长。1499飞天茅台半日内有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。“6·18”首日酒品类整体成交额同比增长超18倍。

白酒营销专家蔡学飞表示，行业进入调整期，传统渠道需求不振，企业需要新突破点。同时，互联网信息技术与现代物流技术的发展，让即时零售这种线上下单、线下即时配送成为可能，特别是在直播等新媒体传播工具的催化下，消费者网购渗透率不断提高，即时零售也成为一种新型的消费渠道。

如何打造消费场景

一面是线下渠道白酒动销略微回暖，另一面是线上即时零售加速产品销售，截然不同的表象之下，是白酒行业的竞争赛道正在拓宽，从过去的价格、渠道之战，转向了生活方式和消费场景的创造之争。面对这样的消费市场变化，酒企正在通过线上线下渠道的深度融合，打造新消费场景，刺激双节期间动销。

此前，白酒消费以中高端产品为主，其对应的主要消费场景多为商务宴请与礼赠。伴随着消费者需求的转变，以及相关政策的引导，这样的消费场景也发生着变化。根据中国酒业协会2025年中期报告，2025年上半年商务宴请场景的白酒销量同比下降60%—80%。

消费场景转移之下，众多酒企纷纷“转战”其他场景。据《2025夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》，今年6月，川黔两地酱香型白酒在即时零售渠道的订单同比增长76%。其中，500ml以下小瓶装产品占比提升至35%，满足了家庭小聚和日常品鉴的需求。

白酒从业者指出，与此前商务宴请不同的是，近年来白酒消费场景逐渐从传统的高端消费场景向更贴近大众生活的小型佐餐场景渗透。这便意味着低度化、小瓶装等能够让消费者轻松饮用的白酒产品成为顺应这一消费场景变化的核心产品。

不仅是小型佐餐场景，纵观近年来，在白酒从传统的“囤货式消费”向“场景触发式消费”转变的过程中，众多新兴消费场景也随之出现。公开数据显示，当下白酒消费场景逐渐从正式的商务宴请、节日聚会转向“居家独酌、露营野餐、闺蜜聚会”等更加碎片化的场景。

以户外场景为例，据艾媒咨询数据，2024年中国露营经济核心市场规模达2139.7亿元，预计2025年将升至2483.2亿元。此外，中国户外产业联盟发布的《2025年Q1露营消费趋势报告》显示，低度酒在春季露营场景消费渗透率突破39%。

白酒从业者指出，基于户外露营消费场景的兴起，酒企可以将白酒消费瞄准“露营必备品”的定位进行营销。在这样的模式之下，可以将白酒产品向小包装、便携式方向开发。同时，也可以搭配定制如折叠式酒杯、便携式开瓶器等露营酒具，结合露营地同步进行营销。

此外，如今在线上线下渠道共拓市场、消费场景持续变化之下，白酒行业新生态正逐渐搭建。在此之下，渠道融合则是将线下体验、线上比价以及即时配送相结合，根据不同产品特性和消费场景找到各自的定位，形成互补共生的关系。

蔡学飞指出：“白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面的作用不可替代，两者（线上与线下）还需要找到和平共存的新模式。”

北京商报记者 刘一博 冯若男