尽管国际品牌在华零售、餐饮等领域面临激烈竞争，但国际品牌在华投资并未撤离，而且持续加码。图为汉堡王门店。新华社发

深圳商报记者 陈发清

近日，有网友在社交平台发文称，汉堡王深圳华强北店贴出闭店通知，并于9月1日正式闭店。该店作为全球第二大连锁快餐品牌汉堡王在深圳最早的4家门店之一，其“歇业关闭”不免引发连锁品牌在华经营困难的些许遐想。不过，记者在美团等外卖平台上注意到，除了深圳华强北商圈的3家汉堡王门店关闭外，其在宝安、福田、南山等全市各区商圈的门店依旧正常经营。而且汉堡王顾客关怀热线电话工作人员在接受记者采访时也表示，闭店只是因为经营策略调整，未来公司仍将根据经营策略选择布局。

关店更多源于业绩压力

汉堡王闭店策略调整，源于业绩承压的迫切性。2023年汉堡王在华门店数达1587家的峰值后，2024年锐减113家至1474家，2025年上半年在全国已经再关107家，总门店数降至1367家。与此同时，2023年、2024年及2025年上半年，汉堡王中国的系统销售额分别为8.04亿美元、6.68亿美元、3.09亿美元。

事实上，近年来在深圳等中华区闭店的国际连锁品牌案例不少。家乐福作为法国著名零售企业于1996年进入深圳，鼎盛时期有10多家门店。但由于电商冲击和战略调整等原因，其门店陆续关闭并在2023年完全退出深圳市场。日本综合零售商永旺2022年起陆续关闭永旺新洲店、新城市广场门店、永旺宝安中心店。

零售与餐饮国际品牌在华关店的市场逻辑均呈现行业共性。业内专家认为，跨国零售企业早期凭借供应链和品牌优势占据市场，但随着本土品牌在价格敏感度、供应链效率和本土化营销上的突破，外资优势被大幅削弱。同时，随着消费需求迭代，新世代人群更倾向“价值消费”，从追逐品牌符号转向注重产品设计、品质和个性化体验，也使得传统的国际品牌不再是“香饽饽”。

战略调整带来积极变化

线上渠道分流与成本压力不断攀升都导致了国际品牌必须进行战略调整与全球产业链重构。据悉，汉堡王中国正推进“优化门店网络”计划，通过关闭低效门店的同时，计划新增40~60家位于核心商圈的门店，并试点30平方米的微型店以降低成本。在产品端，品牌加速本土化创新，推出“脆辣皇金鸡腿堡”等辣味新品，并常态化推出9.9元促销活动，直接对标本土品牌的价格策略。数字化方面，汉堡王引入餐饮中台系统，构建会员数据库并优化线上线下协同。以上策略带来汉堡王业绩的积极变化，2025年第二季度汉堡王同店销售额实现2.2%的正增长，为6个季度以来首次。

其他国际品牌的适应性调整也同样引人关注。2025年8月28日，H&M在深圳罗湖区的东门商圈1234Space商场的旗舰店焕新开业，这是H&M在中国华南地区规模最大的旗舰店。H&M特为中国市场制定了“加速增长计划”，包括推出更贴合本地消费者需求的时尚产品，升级购物空间与顾客体验，增强品牌力的投资和全渠道的整合加码等。截至2024财年底，H&M在大中华区运营近300家门店，其中大湾区有超过40家门店。

外商在深投资未退反进

尽管国际品牌在华零售、餐饮等领域竞争激烈，但国际品牌在华投资并未撤离，而且持续加码。

以深圳为例，近几年深圳使用外资情况呈现出良好的发展态势，“十四五”以来，深圳全市新设外商投资企业累计达3.3万家，约占全国14.6%，近3年增量均为全国第一；实际使用外资约400.7亿美元，是“十三五”同期的1.2倍。2025年1月—6月，深圳实际使用外资达209亿元，同比增长11.3%，占广东省比重35.7%；新设外商投资企业5581家，同比增长51.5%，占全国比重18.6%，数量位列全国大中城市第一。

特别是在高技术产业，更成为外资重点领域，2025年1月—6月，深圳高技术产业实际使用外资占全市比重35.2%，其中，高技术制造业实际使用外资同比增长122.2%。这一变化也预示着，未来国际品牌在华竞争将更多围绕技术创新、供应链韧性和本土化运营展开，而非单纯的规模扩张。