出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

近日，茶咖观察独家获悉，沪上阿姨已经停止独立咖啡品牌“沪咖”的加盟，原有咖啡业务逐步整合进主品牌沪上阿姨中。

另有知情人士透露，9月中旬，沪上阿姨或将对外正式公布相关业务调整。这一业务调整包括：沪上阿姨开始售卖咖啡产品，门店使用与瑞幸相同规格的咖啡豆和咖啡机，并在部分区域门店率先升级咖啡产品线。

公开资料显示，沪咖成立于2023年3月，主要以店中店的形式呈现。跟主品牌沪上阿姨相比，虽没有独立的装修、门头，但与沪上阿姨使用的是不同的点餐系统，消费者如果想喝咖啡，要通过沪咖的点餐系统进入，所使用的杯子、吸管等物料，也是单独一套，形成“物理共生、运营分离”的特殊形态。

2024年9月，沪咖曾试图加速扩张，面向全国开放单店加盟，并设置了明确的准入门槛：申请人的年龄要在25-40岁，且需为门店经营管理者，至少亲自参与带店一年以上，资金预算在20万元以上，且明确要求单独经营，不接受合伙人。

然而，这一扩张计划执行未满一年便夭折了。公司已明确表示不再开放沪咖的新加盟，沪咖微信公众号也于2024年10月起停止更新，原有业务开始向主品牌整合。

目前，咖啡业务升级仍处于区域试点阶段。沪咖小程序上，仍有不少门店可以点单。一位杭州加盟商称，其门店的沪咖业务已经并入主品牌，但咖啡机和咖啡豆并未升级。而另一位哈尔滨加盟商则反馈，其门店已经升级完成，沪咖业务下架，设备更换为瑞幸同款、价值约8万元的弗兰卡咖啡机，咖啡豆也是IIAC金奖级别的阿拉比卡豆。

产品层面也出现明显分化。未升级门店仅提供8款咖啡，归类为“咖啡·鲜萃”，定价在15-23元之间；而已完成升级的门店在小程序会标注“现磨咖啡臻选店”，产品线更为丰富，拥有13款咖啡饮品，包括生椰拿铁、丝绒拿铁，分类为“金奖豆·咖啡”，并突出强调原料品质，价格反而下探至9-21元区间。

有加盟商透露，目前设备升级以哈尔滨、深圳的门店为主，尚处于内测阶段，暂未对全国门店强制要求，但多数人预判，未来全面推广咖啡业务时，设备升级将成为硬性标准。

那么，沪上阿姨为何做出如此调整？

首先，沪咖的表现未达预期。虽然去年沪咖试图独立于沪上阿姨，但从市场信息看，并未激起多大的水花，既无独立门面，又需依赖母体门店空间和客流，陷入了“既不够独立，又不够融合”的尴尬境地。

而两个点餐系统、两套物料体系，增加了运营复杂度与成本，却未带来相应的品牌认知提升与业绩回报。沪上阿姨招股书显示，沪咖在2024年实现4千万元GMV，同比上涨了16.28%，但单店日均GMV从2022年的307元一路下滑至2024年的116元，而沪咖的客单价在10-15元，以此计算，门店一天可能都卖不出10杯咖啡。

这种低效直接导致沪咖的加盟扩张受阻。对加盟商而言，20万元的额外投入，却要面对“日均卖不出10杯咖啡”的现实，显然缺乏吸引力；对沪上阿姨来说，若强行推进加盟，不仅难以招募新加盟商，还可能因咖啡业务亏损引发原有茶饮加盟商不满。

因此，停止沪咖加盟、并入主品牌，本质是及时止损，避免在低效模式上持续浪费招商资源与运营精力，将财力物力重新聚焦于更有潜力的方向。

其次，新茶饮行业的增长红利见顶，沪上阿姨不得不寻找新的业绩突破口。艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模预计达3547亿元，并有望在2028年突破4000亿大关、但行业年均复合增长率已从2018-2023年的25.2%下降至未来五年的19.7%。

而随着门店密度不断提升，优质加盟商和点位的争夺日益激烈，同时，单店营收也持续被稀释，沪上阿姨的单店日均营收从2022年的4109元下滑至2024年的3833元。

纵观六大新茶饮上市企业，市值最高的蜜雪集团，在今年上半年以148.75亿元的营收规模继续坐稳行业一哥的位置，它也是今年上半年唯一实现营收破百亿元的企业，股价也一路飞涨。事实上，蜜雪冰城真正吸引资本的不再只是茶饮本身，更是背后强大的供应链体系。

在这种背景下，沪上阿姨作为上市企业，需向资本市场讲述更具潜力且可持续的新故事，拓展咖啡业务正是一种尝试。奈雪推出轻食、霸王茶姬涉足百货、古茗布局咖啡、茶颜悦色卖零食，皆出于同一逻辑。

尤其是古茗，早在2023年便推出咖啡产品线，今年6月宣布现制咖啡已覆盖全国7600家门店，同时，古茗创始人王云安透露，单店咖啡日均销量在60～80杯，比去年下半年有了一个较大的增长。

古茗的成功，印证了“主品牌+咖啡品类”模式的可行性，这也正是沪上阿姨此次调整的核心逻辑，放弃沪咖的品牌增量，转向主品牌的品类增量，以更低成本、更高效率切入咖啡赛道。

再者，咖啡赛道的竞争早已白热化，一端是瑞幸、库迪凭借高性价比占据大众市场，另一端是星巴克、Manner等聚焦品质与第三空间的中高端市场。沪上阿姨若想分一杯羹，必须解决如何与专业玩家抗衡的核心问题。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，在成熟玩家已建立起规模与认知壁垒的背景下，弱势新品牌突围机会渺茫。沪上阿姨选择回归主品牌、升级品质，依托沪上阿姨的品牌知名度，让消费者愿意尝试其咖啡产品；再通过金奖豆、专业设备的品质标签，留住对咖啡口感有要求的用户，从而找到属于自己的生存空间。

然而，战略的成功仍面临挑战：加盟商是否愿意承担设备升级成本？新产品线能否真正赢得消费者认可？在瑞幸、幸运咖等已占据性价比与品质认知的市场上，沪上阿姨又该如何打出差异化？

这些问题的答案，将决定沪上阿姨能否在咖啡赛道真正站稳脚跟，也为其他茶饮品牌的 跨界咖啡提供可借鉴的样本。