每经记者｜张梓桐 每经编辑｜裴健如

一向谨慎、克制的微信，正在全力加速电商业务布局。

今年5月，腾讯发布全员信，宣布对微信事业群（WXG，微信事业群）进行重大架构调整：正式成立电商产品部，全面负责微信内交易模式探索、交易基建及生态发展；将开放平台基础部更名为开放平台部，聚焦公众号与小程序的产品运营。

这一调整被业内视为腾讯加码微信电商生态的明确信号，但也有声音指出，在流量成本攀升、用户留存难的当下，电商市场增量空间有限，微信高调入局的底气又来自哪里？

7月23日下午，微盟企服生态运营部负责人王媛媛在微盟Weimob Day上海峰会期间接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“当前微信电商生态的增量来自两部分：一方面是13亿实名用户中，大量是其他平台未触达的‘纯增量’；另一方面则是‘水下生意’显性化，过去社群、私域的交易正通过小店变现。”

“它像下棋，一步步布点，用‘修路通衢’的方式输送用户。比如‘送礼’场景，把熟人分享流量变现到小店，同时重推商家供给，前端给获客能力，后端补商品服务。”王媛媛分析微信的增长逻辑时强调，“微信不走阿里巴巴、抖音‘大团队重运营’模式，今年的业务重点是‘产品基建+供给招商’，耐心布局，等棋子就位后再发力。”

王媛媛认为，微信电商虽然坐上牌桌的时间尚短，但凭借着13亿用户与生态协同，完全有能力与2024年GMV（商品交易总额）已达3.5万亿元的抖音电商实现同等体量。

微信社交流量导入电商生态 当前核心是解决“鸡生蛋”问题

从商业数据看，微信生态的商业化潜力已逐步释放。

腾讯2025年第一季度财报显示，公司实现收入1800.22亿元，同比增加13%；净利同比增长14%至478亿元。其中，营销服务业务收入同比增长20%至319亿元，主要源于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存的强劲需求。

腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾此前的表态已埋下伏笔。今年1月，微信小店“送礼物”功能上线时，他曾强调，“微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品”。

在电商大盘增量趋缓的背景下，微信生态凭借庞大用户基数与独特社交属性，也成为微盟等SaaS（软件即服务）企业及各类商家寻求增长的新蓝海。

腾讯与微盟关系紧密。从股权层面来看，腾讯是微盟集团股东。在业务协作上，双方呈现出深度耦合的态势。微盟旗下的微盟营销、微盟智慧零售等业务与腾讯旗下腾讯广告、腾讯智慧零售互相协同。无论是公众号、小程序，还是近年来兴起的视频号等风口，微盟都多次成为腾讯的首批合作伙伴。

图片来源：每经记者 张梓桐 摄

作为微信生态核心服务商，微盟针对不同商家制定差异化策略。对于头部品牌，王媛媛表示：“我们聚焦‘全域一体化经营’，打通小程序与小店的会员、商品系统。品牌既需要私域阵地降佣金，也需要小店获公域拓增量，两者结合有长期价值。”

针对中小商家，微盟依托AI（人工智能）工具降低门槛。“大量淘宝、抖音商家涌入微信，我们把AI产品接入小店服务市场，提供开店指导、流量激励。中小商家更关注快速起量，AI能帮他们高效完成上架、策划等工作。”王媛媛说。

对于微信的产品创新，王媛媛则透露：“继‘送礼’后，上半年推出‘一起买’试水拼团，下半年或有重量级产品。当前核心是解决‘鸡生蛋’问题——商家观望流量确定性，流量主等待优质供给。”

她表示，与其他电商平台相比，微信电商定力很强，正在耐心将社交流量导入电商生态。微信自去年8月小店上线后方向明确，以小店承接公域交易，联动私域形成全域经营。

谈及微信的“克制”，王媛媛解释称：“它要保障用户社交主场景不被打扰，13亿用户的流量疏导正以自然方式推进。不像其他平台搞大规模大促，微信‘618’‘双11’更像‘节点奖励’，用流量激励、平台券等支持，激励商家阶段营销，引导生态繁荣。”

“抖音电商GMV已达3万多亿元，微信凭13亿用户与多场景生态协同，完全有能力实现同等或更高体量。微盟的机会是深度绑定生态演进，在营销、软件、运营服务上持续发力，与平台、商家共挖增长空间。”展望未来，王媛媛充满信心。

AI电商场景落地关键在于降低理解门槛

在紧密绑定微信电商生态的同时，如何在AI技术席卷各行各业的浪潮中，让前沿技术真正渗透到电商运营的毛细血管，成为微盟提供工具与服务时思考的另一核心课题。

图片来源：每经记者 张梓桐 摄

微盟集团AI负责人裘皓萍在7月23日接受《每日经济新闻》记者采访时指出，AI在电商场景落地的关键在于降低理解门槛。“AI的价值不在于技术本身，而在于能否以用户易懂的方式解决实际问题。”在她看来，Agent（代理）技术的核心突破在于“拟人化呈现”，这种特性使其能与真实业务场景中的角色形成精准映射。

“一旦拟人，它就可以做一个很好的概念映射。比如电商运营、零售运营、导购团队的人设或角色，能准确描述AI Agent需要实现的功能，并通过AI Agent的形式实现。”裘皓萍进一步解释称。

微盟通过实地调研发现，电商团队的日常运营天然存在明确分工。以商详页制作为例，需文案、设计师、拍摄团队等角色协同，而Agent团队能完美复刻这一流程：文案Agent从商品信息库抓数据写卖点，设计Agent接文案规划版面，拍摄Agent优化素材，各环节自动衔接，就像有一群“数字同事”在协作。

据悉，微盟WOS新商业操作系统通过“一套系统，千种解法”的开放生态，已为服饰、宠物等垂直行业提供垂直行业解决方案。商家部署AI推荐引擎后，消费者客单价提升25%。

随着通用大模型向动态视频领域延伸，电商场景的视频生成需求日益凸显，但技术瓶颈仍待突破。

“视频生成现在面临三个问题：商品一致性保持、效果稳定性不足、全流程覆盖不够。”裘皓萍坦言。

对于技术落地的难点，裘皓萍直言：“若仅解决部分环节，剩下仍需手动操作，99%的商家可能望而却步。理想状态是‘傻瓜式操作’——输入商品图，AI自动完成脚本、运镜、剪辑全流程。同时，视频成本也是挑战。一张图片20秒生成，视频5秒可能要5分钟以上，渲染成本高。”

在大模型同质化加剧的当下，差异化竞争是否成为关键？

“大模型短时间内难有显著差异化，胜负手在于行业数据与场景经验的沉淀。”裘皓萍认为。

她以摄影修图工具为例解释称：“像‘像素蛋糕’这类细分工具，因精准解决行业痛点，更易获认可。我们正把电商运营经验内置到模型中，让BI（商业智能）Agent不仅分析数据，还能给具体可行经营建议和系统配置自动化，实现‘手脑一体’。”

对于Agent技术的发展阶段，她则生动地比喻道：“现在大模型像刚毕业的大学生，有通用能力，但专业能力不足，有很大的成长空间。我们作为服务商，在真实场景与通用能力间找平衡，帮‘学生’补位，共同服务场景。”