双“11”购物狂欢节刚刚收官。直播带货作为一种全新的电商业态，因主播虚假宣传、商品质量等问题引发舆论关注，直播带货是否可以适用传统广告法监管?监管方式应作出哪些调整?11月17日，由广东财经大学法学院主办的“直播营销的法律规制及平台责任研讨会”召开，对直播营销相关的法律问题作出探讨。

有学者表示，传统时代的广告法已不适应直播营销新业态，传统广告监测模式也无法对直播营销进行有效监管，为此建议，监管工具需适应直播营销特性，促进行业健康发展的同时，保护产业发展不受过度监管的影响。

传统广告法不适应直播营销业态　　

作为互联网经济新业态，直播营销已经成为消费活动的重要组成部分。中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，占网民整体的74.7%。其中电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。

然而，由于法律上缺乏清晰的认定标准，直播营销相关活动的法律地位处在“游离”状态，直播带货是否可以适用传统的广告法进行监管也引发广泛关注。

根据《网络直播营销管理办法(试行)》《网络直播营销行为规范》等规定，网络直播营销是通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动。

广东财经大学法学院教授姚志伟认为，传统时代的广告法已不适应直播营销业态。传统广告具有形式和内容固定、媒介单一、数量有限的特点，但直播营销具有即时性、复杂性和海量性，直播营销中的广告信息与非广告信息的界限不明晰，导致广告法不适应直播营销业态。

“从监管层面来看，直播营销的内容具有即时性和互动性，导致广告发布者和经营者难以事先对广告内容进行审查，有限的动态类监管力量与直播营销的需求之间存在巨大差距。因此，传统广告监测模式也无法对直播营销进行有效监管。”姚志伟称。

中国社会科学院大学法学院副教授刘晓春也对此提到，传统广告中广告与销售分离，广告环节并不产生交易，而直播营销中内容展示与销售直接融合，如果直接适用广告法会产生冲突。　　

应制定符合直播营销特点的管理办法　　

直播营销作为一种新兴商业模式和互联网业态，应如何进行有效监管?

南都记者了解到，当前，《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等多部法律对直播营销相关规范作出明确规定。今年7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》则专门针对网络直播带货活动及直播平台经营者、直播间运营者的责任进行明确。

姚志伟建议，对直播营销的监管应当转变思路，从强调政府监管转向注重平台治理和自律机制的建构，可以确立“直播营销专门规定+交易法律体系+反不正当竞争法”三位一体的规制思路，以此解决广告法在直播营销上的法律认定和适用的难题。

此外，他还提到，当前对直播营销的监管应具有现实可行性，考虑直播平台的技术能力和监管资源。同时，应当认识到直播营销的特殊性，制定符合其特点的管理办法，以实现保障消费者权益和促进行业健康发展的监管目标。

“直播平台作为互联网信息服务提供者，并不直接参与广告活动，因此不应承担与广告发布者相同的法律责任。直播平台的义务应当限于合理的注意义务和技术性防范义务，而非一般性的审查义务。”姚志伟称。