来源：证券市场周刊

由于消费群体不同、消费场景不同、消费金额不同、消费覆盖面不同，导致瓶装水成为公认的好的消费行业。如果要投资消费行业，观察消费过程很重要，其细微区别，往往会决定企业利润率的高低、甚至是最终的成败。

本刊特约 陈嘉禾/文

在消费行业的诸多子行业中，瓶装水行业和食用油行业的利润率对比，是非常有意思的一个现象。过去多年的数据证明，一方面，瓶装水是公认的好的消费行业，行业内龙头公司不少成为优秀的现金制造机，ROE（净资产回报率）往往能高达30%甚至更多。另一方面，食用油行业则利润微薄，龙头企业的利润率往往在5%附近挣扎。

同样是入口的液体类消费品，为什么瓶装水和食用油的利润率差异如此之大？

从两者的生产端，我们很难找到答案。在这个大制造时代，只要不涉及资源垄断或者难以模仿的高精尖技术，任何商品的生产都很难为生产者赚到超额利润率。

尽管瓶装水在一些时候会涉及水源地的资源属性，但是大量纯净水、白开水产品的同样高额的利润率告诉我们，水资源属性并不是决定瓶装水高利润率的关键。

同样，从消费者的最终端消费结果来说，瓶装水和食用油的区别也不大。在一家餐厅吃饭，我们绝少会问服务员：你家炒菜的油是哪个牌子的？而到一个会场开会，你也不会因为桌子上摆放着哪家厂商的瓶装水，就高看或者低看这场会议的规格。也正因为如此，不少酒店诸如威斯汀、全季等等，干脆在酒店里摆上贴了自己酒店牌子的瓶装水。

与之相比，高端白酒在最终消费时，不同的品牌有着巨大的差别。在高端商务宴请中，茅台、五粮液等白酒是不可或缺的“镇场神器”，但是同处在一个餐桌上的瓶装水和食用油，则都没有这么“高规格”的待遇。

既然在生产端和最终消费端，都很难找到彻底的区别，为什么瓶装水和食用油的利润率差别如此巨大？主要原因很大程度上来自消费过程的不同。也就是说，当消费者在购买瓶装水的时候，由于种种原因，他们天然不会像购买食用油那样看重价格。

消费群体不同

造成两者利润率差异的第一个消费过程区别，在于消费群体不同。从家庭分工的角度，在大多数家庭中，往往是最会做饭的那个人同时负责采购。因此，食用油的采购者会更专业一些，消费者往往比较理性。

但是，几乎所有人都会自己购买瓶装水喝。于是，瓶装水面对的顾客往往不需要太多专业性、辨别能力和议价能力。因此，瓶装水企业也就更容易赚钱。

消费场景不同

两者消费过程的第二个区别，在于消费场景不同。一般来讲，食用油的消费往往处在不紧不慢的状态下。家庭装食用油的容量一般在5到6升左右，很少有人会等到烧饭烧到一半发现没油了，才急冲冲去超市买油。绝大多数人会在油桶开始见底的时候，就规划买下一桶油。

因此，食用油的消费者往往有足够的时间精挑细选，在各个品牌之间进行充分的选择和对比，也就导致食用油企业没那么容易赚钱。

反观瓶装水，其消费场景往往紧迫性更强，大量的瓶装水购买发生在“临时起意”的状态下：走在路上渴了，买瓶水吧！逛公园渴了，买瓶水吧！要看电影了，买瓶水吧！在这种极其紧迫的消费场景之下，消费者既没有足够的时间、也没有足够的动力进行产品对比，因此企业也就更容易赚钱。

消费金额不同

相对于食用油，瓶装水的单次消费金额几乎可以低到忽略不计，这也是导致瓶装水利润率更高。

大部分的食用油一桶价格在数十元附近。根据国家统计局的数据，2023年全国居民人均可支配收入39218元，可支配收入中位数33036元，人均消费支出26796元，其中人均食品烟酒消费支出7983元，相当于每月665元。这也就意味着，一桶售价70元的普通食用油，就占到了人均每月食品支出的10.5%。对于大部分消费者来说，更高的价格会让他们更习惯精打细算，企业也就更难赚钱。

相反，由于瓶装水的价格普遍在2元上下，因此消费者在购买的时候，每次花的钱不会太多，这也就导致消费者对比价的兴趣没有那么大：便利性才是瓶装水消费者更加看重的。在这种情况下，企业也就更容易赚钱。

同样的“花小钱买便利”的消费习惯，也发生在大量便利店身上。走入一家7-11、全家、罗森的门店，对比其中单品的店内价格和线上购物平台的价格，我们会发现便利店的定价远高于线上平台。

但是，由于便利店的单品价格普遍不高（多在十几元左右），同时便利店的覆盖面极广，经常是下楼有一家、拐过街角又有一家，因此对于这种小金额的紧迫性消费，不少消费者还是愿意花钱买个方便。

消费覆盖面不同

最后，瓶装水和食用油的消费过程区别，还体现在消费覆盖面的不同上。由于瓶装水的消费场景更加碎片化，消费者在许多场景下，比如路边、公园、商场、电影院等，都会临时需要一瓶瓶装水，因此瓶装水的市场覆盖面非常广泛。

这种巨大的覆盖面带来的一个问题，就是在许多消费终端，消费者都不会面对太多选择。街边的小小便利店不可能把所有瓶装水的品牌都排列一通，电影院的货柜上、公园里的小卖店中，往往也只有几个有限品牌可以选择。

正由于瓶装水巨大的覆盖面，导致其虽然看似品牌众多，但是在真正消费时，其实却进入了一个寡头垄断的市场：消费者只会面对几个牌子的瓶装水，小品牌的瓶装水也根本无力覆盖如此巨大的消费面。而在消费行业中，寡头垄断格局就意味着高利润率。

与之不同，食用油的覆盖面要小得多。由于一桶食用油的价格高达数十元甚至上百元，消费频率也非常低，因此绝大多数瓶装水的消费渠道，比如一般小超市、便利店，其中往往没有食用油的身影。绝大多数食用油的消费集中在有限的消费渠道中，比如大中型超市、线上购物等。

在更小的覆盖面作用下，即使是食用油行业中的弱势品牌，往往也能把自己的产品和头部企业摆放在一起。这也就意味着，消费者可以在各个品牌之间挑挑拣拣，有了更大的选择空间，而企业的利润率也就越低。

消费过程的区别大有文章

总结来说，同样是食品类的液体消费品，正是由于瓶装水和食用油在消费过程中的种种区别，导致瓶装水企业的利润率比食用油企业要高得多。

其实，对于投资人来说，研究具体的消费过程非常有意思。这些消费过程的细微区别，往往会决定企业利润率的高低、甚至是最终的成败。

举例来说，微信支付为何会在终端消费支付中比对手更胜一筹，风险投资家徐新就曾经指出，微信作为社交软件，在消费者的手机中常年保持打开状态，消费者也更熟悉手机中微信的位置，因此在选择支付软件时，消费者就更容易选择微信支付、而不是其它支付方式。这种细微的消费过程区别，甚至决定了手机支付这样一个重量级行业的企业竞争优势。

而即使是同样的商品，在不同的市场中，其消费过程也会有区别。比如，牛奶在西方社会是一个日常主要商品，其重要性之高无与伦比，加上西方消费者普遍开车采购物资，经常将牛奶作为大宗采购商品，一次买上很大的量。由此，牛奶在西方社会的消费过程，就会更接近上文中讨论的食用油一些，企业的利润率也会更低。

反之，在中国市场，由于亚洲人普遍乳糖不耐的比例更高，历史上人们又没有多少喝牛奶的习惯，因此牛奶的消费场景更加碎片化，消费过程也更接近上文中讨论的瓶装水一些。这种消费过程的区别，也就帮助中国乳品企业获得了相对海外同行更高一些的利润率。

正是由于消费过程的区别，导致瓶装水行业比食用油行业的利润率要高出许多。而对其他许许多多消费品，这种消费过程的种种区别，也导致了它们不同的利润率。同时，随着社会的不断发展，消费过程的改变也会导致利润率的此消彼长。充分理解这种消费过程的区别和变迁，对于价值投资来说是大有裨益的。

（作者为九圜青泉科技首席投资官。本文不构成投资建议，据此投资风险自负）

本文刊于11月16日出版的《证券市场周刊》