文｜品牌议题

01、IP化内容，拓宽品牌场景边界

大健康，是个比较难做营销的品类，不讲痛点，难讲产品。

这个品类与国民健康息息相关，且存在较高的“信息差”、认知门槛，健康品牌在硬广层面遇到诸多限制性，这也提高了建立消费者信任感的难度系数；

健康类产品消费、使用场景固定，有效曝光和种草阻力重重。尤其在消费潜力更大、渠道更复杂的新线城市（三四线及以下城市），健康类品牌的场景认知、分销渠道难以有效渗透；

“朋克养生”成为许多年轻人的潮流生活方式。在健康信息搜索的人群中，66.3%为90后及00后，它反映了年轻人对于养生的新需求——“简单、快捷、无负担”。面对着新养生人群需求，传统健康类品牌的年轻化需摆脱过去的营销策略惯性；

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何以解忧？

一手，增长场景——从品类逻辑到场景逻辑（新场景激发增量需求）；一手，增量人群——持续渗透新线人群（新人群带动生意规模），或许是两条解题路径。

在场景逻辑上，不同品类的成长规律确实不一样，比如速食类食品，它是产品价值比较简单直接，可能很快就完成起量；而健康品类是典型重决策的品类，以往品牌以“泛功效化”来满足大部分人群的做法，逐渐面临营销诉求模糊，无法有效激发需求，回归“垂直细分化”场景逻辑的大市场趋势已经到来。

在人群层面，一二线城市消费市场饱和的当下，三四线及以下城市人群所代表的“新线市场”，成为潜力巨大的增量市场，也是品牌争相“占领”的新蓝海。

因此，不管是产品定位、产品创新还是营销拓客，健康类品牌都离不开对增量场景、人群的洞察和实践。而精准的IP内容，是承载场景价值的重要介质，也是沟通新线城市人群的核心媒介。

近期，中医药老字号品牌-北京同仁堂便冠名快手核心群众体育内容IP——快手村BA，在佛山站北京同仁堂股份有限公司将其产品五子衍宗丸关联到运动赛事和“精力管理”，以类似于“运动装备”（提升运动表现）的场景逻辑，拓宽增量空间，带动在地渠道动销。

期间，快手村BA佛山站赛事话题#村ba五子活力赛、品牌定制挑战赛话题#五子在手精力我有 ，播放量分别突破9894万次和8.9亿次，涵盖“五子装进口袋精力持续澎湃”产品主题曲舞蹈UGC内容数达46.7万，持续关联并渗透场景心智的同时，引流官方旗舰店转化，实现品效协同。

相较于去等待顶级赛事周期，与全品类品牌竞争一个赞助曝光机会（明年赛事IP供给稀缺，品牌要付出巨大代价），以村BA为代表的、更高频的、覆盖2025全年的快手群众体育内容IP，或许更能适配健康类品牌的经营需求。

02、IP内容拓宽场景边界

过去，大家赞助国内外职业赛事IP的营销玩法，已经非常成熟了，从赞助身份到创意物料的限定和审核是非常严格的，很social的玩法并不多，还是以硬广曝光为主。

但快手群众体育赛事IP没有这种限制，不涉及国际间IP运营方的沟通成本，更能基于赛事IP与品牌产品诉求的契合度，去延伸许多规模化的曝光和互动机会。

回归到北京同仁堂五子衍宗丸与快手村BA佛山站的冠名合作中，首先在精准度上，运动人群与产品受众精准契合，他们更注重从“被动治疗”到“主动健康管理”的意识转换。

正如《2023年中国年轻人健康生活方式调研报告》指出，75%的年轻人认为“预防为先”的健康管理非常重要。

此外，相较于“时间管理”，“精力管理”正在逐步取得更多人的共识。

无论是主动健康管理，还是精力管理，这都是北京同仁堂产品的核心卖点、沟通点。

而在产品符号和记忆点层面，五人制的篮球赛事也与五子衍宗丸的产品命名、组方成分契合，并通过#五子上场为热爱上投 的营销主题提升记忆深度。

其二，规模量。

快手在三线及以下城市人群，依然是快手独具优势的用户群体，占比超过60%。而随着民间体育、乡村体育掀起热潮，篮球也成为快手最热门的，也是运营成熟的运动细分项目。截至2024年6月，快手村BA赛事相关直播内容总观看达16.5亿人次，赛事相关内容总播放量达到36亿人次，全网热搜超过400个。

分类别来看，广东成为村BA兴趣人群最多的省份，三四五新线用户占比 72% ，其中“18岁-40岁”男性是核心用户群体，这无疑切中了北京同仁堂产品年轻化的核心TA人群。

北京同仁堂五子衍宗丸冠名的快手村BA佛山站，便基于“精准度x规模量”的乘积效应，先“聚人”，再“聚认知”，实现卖点认知在新线城市男性消费人群中的渗透。

·以规模化曝光实现人群扩容

持续的曝光，是健康类品牌渗透场景心智的基础。

在预热期、引爆期和延续期，北京同仁堂品牌在快手村BA佛山站赛事全程，便实现了持续曝光。

预热期，既是定调，也是引流。

在快手村BA佛山站赛事预热阶段，快手联动北京同仁堂定制赛事主题和专题页“五子上场 为热爱上投”，建立起与用户沟通的情感基调，并上线北京同仁堂x快手村BA主话题#村BA五子活力赛，以及品牌定制挑战赛话题#五子在手精力我有、主题曲《五子精力澎湃歌》。

北京同仁堂五子衍宗丸基于快手体育等官号宣发，开屏广告+品牌助推，为品牌挑战赛活动造势，并通过信息流广告为品牌专题页/电商平台引流，提升活动专题页曝光量，用户站内即可实现交易闭环。

在引爆期，北京同仁堂品牌持续在高氛围节点露出，从线上线下核心物料和品牌IP人偶的曝光，到五子衍宗丸特别定制的篮球、服装、“活力啦啦队”到“枸杞子、菟丝子、覆盆子、五味子、车前子”成分抢答互动等环节设置，都在持续放大产品符号。以屠洪刚、JS篮筐暴扣、炫篮佛山和网红特色球员的“体育+娱乐”内容场景体验，以及“粤文化”的展演，也不断卷入更多关注人群。

在延续期，持续的赛事精彩剪辑、子弹时间等内容体验，也实现了品牌传播的“长尾效应”，持续在赛后触达篮球核心受众人群，赛事内容也会不断延伸球员相关的话题效应。而在短视频包框+片尾鸣谢部分，也持续体现北京同仁堂品牌，持续助力在地渠道的动销。此外，快手村BA与乡村振兴主题的关联度，也让地方官媒主动参与赛事传播之中。

大众化传播，需要找到大众化媒介和内容。

面对着2.8亿+快手体育泛兴趣人群、1700万+快手体育内容创作者数量，健康类品牌拥有许多个性化、差异化内容营销玩法。

·以交互化体验渗透场景心智

曝光之外，还有有效的用户交互价值。

‌营销学上流行着“七次法则，强调重复曝光的重要性，认为潜在客群需要在一段时间内多次接触到品牌信息，才能达到预期的效果。

围绕赛事主题、品牌定制挑战赛话题，北京同仁堂五子衍宗丸联动快手体育官号宣发，完成泛篮球圈层的快速覆盖，并联动篮球、娱乐和音乐等达人炫技“挑战”，加热并强化场景认知，加速产品核心卖点在多圈层的认知渗透。

相较于话题和物料定制，北京同仁堂五子衍宗丸x快手村BA主题曲定制的玩法，更能调动用户参与度，完成品牌信息的有效植入，不断提升品牌/产品影响力。而在线下环节，现场除品牌核心信息物料和植入展出外，也通过趣味互动和地方粤语解说，以不同交互体验渗透北京同仁堂产品与“精力管理/运动表现”的关联度。

通过定制化场景/创意+交互性植入，为品牌合理“加戏”，快手村BA有效地开拓了北京同仁堂产品的认知度。北京同仁堂无需拉出中药的身份和过于强调功效，比同品类更早跳出伤痛本身，聚焦运动表现/精力管理，给了品牌基于活力健康、品质生活的丰富话题和对话场景，实现从“药品”到“运动搭子”的产品身份转变

03、场景边界x增长客群x产品创意=品牌增长

在持续的商业观察中，我们发现，信息是平等的，但认知是有参差的。

比如在赛事营销中，中心化的大IP所蕴藏着的商业价值，已被众多品牌主所接受，推广成本水涨船高也已经成为事实，于是部分企业就感觉风险大了，胆怯了。

但在另一方面，我们看到从人群中“长”起来的群众体育赛事，相较于周期性的顶级赛事IP，它能抚平关注度的周期性，也能深度定制和有效曝光。这何尝不是另一条体育营销的路径。

正如在北京同仁堂五子衍宗丸冠名快手村BA佛山站的IP赛事内容营销中，北京同仁堂找到了一条“场景边界x增长客群x产品创意”的增长路径。

在打破场景边界上，北京同仁堂五子衍宗丸从疗效诉求到日常养生，关联运动场景与“精力管理”， 从特定功效到“精力+活力”的生活状态，不断泛化的差异化卖点，意味着更广泛的场景和增量需求。此外，内容IP定制话题、挑战赛，联动官号、多领域达人破圈，能触达更广域的年轻受众群；

在增长客群上，快手村BA能有效地、有规模地触达“新世代养生人群+新线城市人群”，并通过运动场景带动高频的增量场景——保持活力生活，在地化渠道的有效联动也能推动渠道增量；

最后推导到产品创意上，产品层面聚焦功效差异化，以“发掘痛点（特定功效）+制造爽点（对活力生活的向往）”的诉求结合撬动需求规模，并在内容层面通过“产品符号化”，不断延伸“五子”主题内容，强化成分和卖点记忆度。

而随着2025年快手体育将继续坚持“头部体育赛事版权内容+群众体育”两开花发展，以及人们对体育竞技的关注重心，从以往光环加持的NBA，到如今“乡土味”浓厚的村BA，更多健康类品牌也将在群众体育趋势中找到更广阔的增量空间。

04、从养生潮流生活方式，到养成品牌关系资产

最后，聊聊我们对健康品类的核心竞争力的理解。

在这个赛道，做品牌可以很复杂，也可以大道至简成两点：

第一是供应链的效率和产品的差异度，这是对内最重要的事情，你会发现许多顶级健康类品牌，都有产地文化、供应链势能的背书，比如加里曼丹岛的燕窝；

第二个品牌与用户的连接，就是你怎么触达、触动更多人群，让更多用户沉淀为品牌的“关系资产”（复购、忠诚和NPS指标），这是对外要做到的事情。

不管品牌的生意规模有多大，这两点都一定要做好。

但在每一个阶段，每一个品牌遇到的具体问题不一样，有的是产品力问题，有的是流量规模问题，也有可能产品力和流量规模都OK了，但品类选择错了。

在健康意识觉醒的当下，健康品类大盘中持续在膨胀。对于健康类品牌而言：

做大做多人群规模，做深做细需求场景，永远是两条增长“金线”。