重庆纯生江畔音乐会。(受访企业供图)

今年4月，工信部评选出首批“中国消费名品”，重庆3个品牌上榜，其中，重庆啤酒是上榜的重庆唯一酒类品牌。

1958年建厂的重庆啤酒股份有限公司(以下简称重啤)，经历67年风雨，并在行业寒冬中逆势上扬——在啤酒产量十年萎缩30%、Z世代(通常指出生于1995年至2010年间的人群)啤酒消费占比仅32%、网红潮饮层出不穷的背景下，重啤2025年一季度销量反增1.93%，如今已是中国五大啤酒公司之一。

在新消费时代的猛烈冲击下，重庆啤酒的“出圈”密码是什么？背后有哪些故事？近日，记者进行了走访。

一份1959年的《重庆日报》

刊登着西南最早啤酒广告

在重啤的档案室里，珍藏着一份1959年2月5日的《重庆日报》，四版刊登着一则广告——簇拥着麦穗和啤酒花的手绘瓶身，宣告着“新产品重庆啤酒”的到来。这是西南地区最早的啤酒广告。

上市之初，重庆啤酒便确立了清爽透洌、醇和顺滑、鲜活明快的口感风格，既能配合重庆火锅的麻辣鲜香，又能平衡烧烤与江湖菜的浓郁滋味，带来畅快淋漓的味觉享受。

作为新中国首批啤酒厂之一，半个多世纪的发展历程中，重庆啤酒被连续选送参加全国性和国际性评比，1999年入选“庆祝新中国成立50周年”国宴用酒，2001年，获得“中国优质新品啤酒”荣誉称号。2002年，重啤推出高端产品重庆纯生，风行至今。

重啤也于1997年在上海证券交易所挂牌上市，成为中国为数不多的啤酒上市公司之一。上市后公司加速发展，在重庆、四川、贵州和湖南等地迅速布局十余个生产基地。

然而，行业发展并非一帆风顺。

近十年来，整个中国啤酒行业进入转型阵痛期。数据显示，2024年我国啤酒产量较2013年的峰值下降了30.1%，且90后和00后对啤酒的消费占比仅占32%。根据中国食品饮料工业协会统计，2024年我国啤酒行业营业收入减少5.7%，成为食品饮料行业中唯一下滑品类。

显然，行业已进入典型的“存量博弈”阶段——不再靠“喝得多”扩展市场，而是比拼品牌等综合能力。在此背景下，重啤决定将目光更多对准年轻人，“我们需要‘新’，但品牌厚重的根基和历史感也不能丢弃。”重庆啤酒品牌负责人说。

这瓶承载着城市记忆的“老酒”，如何在保留经典味道与情感的同时，引发年轻群体新的共鸣？

一场嘉陵江畔的交响乐

数百万人在线围观

寻找答案的旅程，始于一场有点冒险的尝试。

去年6月21日，恰逢夏至。嘉陵江北岸，大剧院旁，傍晚的江风带来一丝凉意。当重庆交响乐团的乐声取代喧嚣，悠扬响起时，不少路过的市民，尤其是年轻人，脸上露出了诧异与好奇交织的表情。

这场名为“骄傲满冠”的交响音乐会，是重庆啤酒品牌团队的一次大胆“押注”。“选择古典音乐与本地民族音乐相结合是冒险的，在大家心中，古典音乐与大众消费品牌，特别是我们这种啤酒品牌，似乎有距离感。”一位参与策划的人士回忆。

为此，团队邀请重庆籍著名青年小提琴家高参和重庆交响乐团现场演绎经典曲目，新生代歌手安崎用流行方式演绎改编乐曲。

活动当晚，线上直播引来近290万人次围观，相关话题也在社交媒体发酵。活动反响远超预期，策划团队长舒了一口气：只要主题共鸣、场景对味，年轻人并不排斥传统品牌的创新表达。

很快，团队又将目光投向更具传统文化根基的场景——龙舟公开赛。“龙舟赛本身自带激情和‘兄弟伙’并肩作战的情感，但怎么让年轻人觉得这是他们的活动，而不是‘上一代的活动’？”活动负责人说，这是他们策划的重心。

突破点在于“玩起来”。活动现场设置了网红达人直播，有模拟划龙舟的游戏，还有与代言人“兄弟就是坐一条船”的隔空喊话。市民王鹏，一个平时对划龙舟并不感冒的滑板少年，这次却拉着朋友去现场“打卡”。“去现场体验了一把模拟划龙舟，完了跟着大伙儿喝啤酒喊加油，莫名就觉得有点燃。”王鹏说。

社交媒体上“看龙舟喝重庆啤酒”的讨论，证实了目标初步达成：在老场景里，以新玩法激发了年轻群体的参与热情。

一次地铁站的垂直马拉松

体现年轻人向上奋斗的劲儿

“爬了10个坡，约40层楼，费了大半管血，很累，但也很爽!”

“这可是全国独一份的体验感，我给满分!”

6月14日，在全国最深地铁站举行的红岩垂直马拉松，吸引各地跑友前来体验，还有不少游客顺便体验一把。完赛后，大家纷纷发朋友圈晒图，完赛奖牌上，“重庆纯生向上而生登高赛”字样引人注目。

为何冠名“垂马”？重庆啤酒品牌负责人表示，他们尝试从年轻人生活的具体切面入手，建立更深层次的联系。比如，当下都市年轻人生活有两种鲜明状态：向上的奋斗与松弛的自在。

针对前者，“向上而生登高赛”就是一个很好的载体，红岩村站本就是无数上班族日常奔波的节点，是最真实的城市奋斗图景。刚工作一年的程序员吴浩就去参加了比赛：“和一群陌生人一起向上冲，拿着啤酒在终点碰杯，挺特别的仪式感。会想起平时挤地铁上班的自己，确实需要点‘向上’的劲儿。”

而面向渴望“松弛感”的年轻人，重庆精酿白啤则在本土网红咖啡N23咖啡店推出“云朵特饮”，还将快闪店搬到了520米高的“云端之眼”。

这些尝试，让啤酒都不再只是饮品，更是情绪体验的催化剂，在年轻人社交场中“活”起来、流行开来。

随着品牌走向全国，重庆啤酒选择代言人的理念也悄然转变。过去，重庆啤酒偏爱邀请本地名人。今年3月，重庆啤酒官宣港星陈小春为代言人，“他所代表重情义的荧屏形象，与重庆人‘耿直豪爽’的精神内核有强烈共鸣。”重庆啤酒负责人说。

陈小春代言短片一发布，充满电影质感的画面就迅速吸引了本地和全国市场的目光。对年轻人而言，陈小春自带的“兄弟情”IP和综艺记忆点，也带来了新的讨论话题。

同时，重庆啤酒还邀请四川歌手吉克隽逸担任品牌大使，通过代言人的组合，覆盖不同地域偏好和兴趣圈层的受众。