近期，酒企和电商平台间的“爱恨”风波再起。“双十一”电商大促期间，五粮液十天连发两条通告“打假”。此前，剑南春也称部分电商平台补贴店铺销售的产品疑似回收拼凑。眼下，助力酒企拓宽销售渠道的同时，电商平台上假货泛滥等现象也让酒企对平台“又爱又恨”。

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五粮液“打假”大型电商平台，店铺假冒产品占比超七成

11月13日午间，五粮液（000858.SZ）官网发布《致五粮液消费者的告知书（二）》。告知书显示，据本月五粮液产品免费鉴定活动数据统计，对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒公司产品18瓶，占鉴定总数的12%；其中根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺。五粮液提示，以上售假店铺均非公司公布销售渠道中的店铺。

此前的11月2日晚，五粮液在其官网发布《致五粮液消费者的告知书》称，公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询。公司提示消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，并在购买五粮液产品时务必索要发票等凭证。

资料显示，2024年前三季度，五粮液实现营业收入679.16亿元，同比增长8.60%；归属于上市公司股东的净利润为249.31亿元，同比增长9.19%。在白酒行业的上市公司中，公司营收排名第二，仅次于贵州茅台（600519.SH）；增速排名第三，位于贵州茅台、山西汾酒（600809.SH）之后。

值得一提的是，五粮液在电商渠道的布局并未慢下来。公司于投资者交流活动中称，2024年，五粮液浓香酒公司三大重点工作之一即为扩展渠道宽度，大力强化核心终端、电商、KA、团购等渠道建设，力争电商、KA、团购等渠道销售规模取得较大提升。

剑南春发声：电商平台店铺伪造授权书，销售产品疑似回收拼凑

除了五粮液，另一家白酒企业剑南春也公开“打假”电商平台。

10月18日，剑南春微信公众号发布《致剑南春消费者的告知书》称，公司收到多名消费者的反馈，对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣。经公司核查，相关平台店铺提供的剑南春授权书系伪造。

剑南春称，公司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，上述产品来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。目前公司已组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析。

在该告知书中，剑南春提示，公司已在京东、天猫、抖音开设了剑南春官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展了直接的授权合作，公司电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息（包括前缀）均为四川云剑南电子商务有限公司或绵竹云剑南电子商务有限公司。

“爱恨交加”戏码上演，多家酒企电商渠道寻路

需要一提的是，因便利、选择多等优势，电商平台正逐渐成为消费者购物首选渠道，也成为白酒行业的销售新渠道。

中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》中提到，2024下半年企业和经销商拓展新渠道的方向主要有主播带货、线上商城、社交媒体、即时零售等。其中选择拓展直播带货方向的占比达到38%，超过了线上商城的35%。

《2024抖音电商酒水行业趋势洞察》显示，2024年1-9月，抖音直播销售酒类GMV已经突破250亿元，全年预计达到400亿元。

梳理发现，多家白酒企业已经在加速布局电商渠道。

山西汾酒实行以厂方为主导、厂商共建的营销模式，销售模式以地区级、县级经销商为主体，辅以专卖店加盟、直销、电商、新零售。2024年上半年，公司电商渠道持续发展，“618”全周期，京东、天猫、抖音、快手四个电商平台的汾酒官方旗舰店均获得白酒品牌旗舰店销售排名第一，扩大了汾酒品牌在线上平台的影响力。2024年前三季度，山西汾酒电商平台取得营业收入17.72亿元，同比增长35.64%，增幅远超直销（含团购）和代理渠道。

泸州老窖（000568.SZ）的新兴渠道运营模式主要为线上销售运营，公司与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。2024年上半年，公司新兴渠道运营模式下取得营业收入7.31亿元，毛利率较上年同期增长10.15个百分点，为79%。

因加大电商促销力度，洋河股份（002304.SZ）2024年上半年的销售费用中电商费用支出为2327.30万元，较上年同期增长44.48%。

10月28日，在茅台酱香系列酒电商联谊会上，茅台酱香酒公司表示，公司电商队伍持续壮大，授权电商单位从34家增至36家。

此外，即使“双十一”电商大促已经落下帷幕，但酒企在直播间中的努力仍在继续。11月12日，洋河股份通过官方旗舰店直播珠海航展引流带货；“双十一”限时返场直播间中，泸州老窖官方旗舰店主播介绍活动详情，其直播清单中上架了80多件商品。

除白酒企业官方旗舰店之外，酒业专营店等也在线上直播，并打出“假一赔四”“原箱未拆封”等宣传标语吸引消费者。