文 | 山上，作者 | 何简，编辑 | 蒋浇

中国互联网独有的大促包小促、小促偷涨价的 618 年中购物节在一片寂静之中结束了。

除了各家平台发布的口径不一但都一片向好的战报之外，更多普通用户唯一能感受到的或许只是终于能摆脱恼人的开屏跳转广告了。而对于更多参与其中的电商从业者们来说，如果说今年这场又一次史上最长 618 最后带来了什么启示的话，那可能就是坚定了他们逃离的决心。

每年的电商大促期间，市场上总有声音在讨论大促是否还有存在必要，到今年甚至连讨论的声音都没有了。一位从业十年的服饰品类电商商家说，他经历过许多次危机，但这次是真觉得利润做不到预期、看不到希望又感到无比绝望。“整个活动期间日销售额低于平销……最可怕的是持续一个月。”

“我比往年投入了更多的推广、人力、精力、物力和费用，但实际上对我们整体的销售额几乎没有提升。拉不上去，最多也就是和去年打个平手。”一位美妆商家说。

社交平台上，中小商家保持了一贯的诉苦水风格，几乎看不到什么对于大促正面的评价。消费者端同样如此，多家媒体都在 618 期间发布了大促期间电商商家先涨后降的虚假套路。商家的涨价行为直至 618 高潮当天也没能停歇——原因是部分商家在大促中途选择退出活动。

受益于国补政策以及大促周期的再度拉长，第三方机构统计的今年 618 总体 GMV 仍处于上涨之中。星图数据称今年 618 综合电商销售总额（天猫、京东、拼多多、抖音及快手）为 8556 亿元，同比增长 15.2%。他们同时强调今年 618 大促周期与去年有较大差异，同比增长数据仅供参考。易观给出的数据是综合电商平台（淘天、京东、拼多多）GMV 同比增长 9.4%。

阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博向晚点透露，今年 618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长了 10%，是阿里三年来最大幅度的增长。这是一个新的统计口径，阿里认为这样的数据更加真实，只是不知道为何他们过去从未使用过。刘博在采访中强调，平台购买用户数也实现双位数增长，同时他们的同比数据严格对比去年同期，言外之意是今年阿里平台收获了实实在在的增长。

京东对外公布的数据同样也是增长的。618 前一天公司创始人刘强东阔别多年后再度面对媒体，对外展示完全回归的信号。当天刘强东谈了很多，但唯一没提及的就是 618。第二天京东在总部举行了盛大的 618 收官发布会，对外宣布下单用户数翻倍增长、京东零售线上线下及京东外卖总体订单量超 22 亿单。

其他平台拼多多、抖音、快手等发出的战报也是一片火红景象。但每家平台拉出的数据维度都不同，基本上没有什么横向对比的空间，完全可以看作是 618 的“难忘今宵”，只充当着收尾作用。

今年 618 另一个更值得市场关注的变化是即时零售开始真正下场参与大促，美团闪购首次发布了他们的 618 战绩，称超 1 亿用户在美团闪购下单，整体成交额创下新高。京东和阿里也都在强调即时零售对电商的带动作用。

漫长而混乱的 618 终于结束了，消费者、商家以及加了一个多月班的电商平台牛马或许都能长舒一口气。但他们休息不了多久，马上更大规模的双十一大促也要开始筹备了。

混乱与无奈

美妆品牌商家伍耐（化名）对于今年 618 最大的感受是“混乱”。倒不是因为大促没给他们的销量带来什么增长，而是他越来越搞不懂平台的玩法——混乱的促销节奏、频繁变动的优惠设计以及让人摸不着头脑的平台规则，“太荒谬了。”

客观来说，经历了去年 618 期间激烈而无底线的低价大战之后，今年各家平台都在致力于简化促销规则，强调对商家的扶持和减负，真正让利消费者。比如天猫、京东和抖音等平台都喊出了官方立减的口号，不用凑单，不用跨店满减，降低消费者决策成本。

商家们对于立减的态度不一。上述服饰品类电商商家说，过去在满减规则下，虽然有一定退款订单，但总体成交单量依然要比现在的立减规则更多，满减的利润也更高一些。他同时也在担心大促结束恢复正常价格之后，店铺的销售额会受到影响。

伍耐一开始认为像 618 这样的大促，最终仍然要回归到满减，他对于平台坚持立减规则感到惊讶，因为立减对于销售的提升不如满减。但很快他就无暇顾及立减的影响，因为平台两三轮的促销活动之后他已经疲惫不堪。

“平台的策略一直在变。”伍耐说。最早天猫第一波 618 促销在立减 15% 的基础上，88VIP 优惠券仍需凑单满减，但第二波规则变成了立减使用，无需凑单即可使用折扣。“平台只会告诉我第一波的活动是什么，第二波活动规则怎么样、什么时候开始都不知道。”

规则的变动带来的另一负担是他们需要频繁地向消费者解释，“昨天平台还我们发了一个新的客户服务规范，需要我们向客户解释什么退款哪些会退、这些优惠是怎么来的。”伍耐说，这些频繁变动的优惠规则让商家变得十分疲惫，有时候甚至连他自己都搞不清楚优惠的计算规则。

伍耐同时在经营小红书电商，今年小红书的 618 活动更让他摸不着头脑。小红书今年在 618 期间没有进行常规的促销活动，取而代之的是“友好市集”。按照小红书的表述，友好市集不是一个活动，而是一种产品形态和运营标准。友好市集在 6 月 1 日正式上线，小红书计划长期运营。

伍耐完全听不懂这个名字表达的含义，他一开始听到这个名字还以为是什么线下活动，后来也看不懂小红书对于“友好”的种种形而上学的表达，看到友好市集也有 15% 的立减、满减优惠券，他就权当这就是小红书的 618 大促换了个名字。

小红书友好市集

伍耐在友好市集规则下做了一场直播，但行至中途发现许多客户没有满 300-50 的优惠券。跑去询问平台运营，运营称他们对于发放优惠券有一套自己的逻辑和标准，“有的人给有的人不给。”至于标准是什么运营没有给他解释。伍耐觉得无法理解，这让他们在设计优惠价格时无法统一，也没办法做宣发。他至今尚未享受到。

“活动周期太长了。”一位家居品类商家对《山上》说，太长的活动周期消解了消费者的购买欲望。“618 活动刚开始那几天还好一点，之后基本上和平常日销没什么差别。”伍耐也表达类似的感受，他们从第一阶段的信心满满到第二阶段的疲惫，等到活动第三阶段，已经完全是平销期了，“和没有活动的时候几乎没有区别。”

今年 618 从 5 月 13 日一直持续至 6 月 20 日，时间拉长到 39 天，比去年的史上最长双十一还要多上一周，已经足够特朗普和他的亲密战友马斯克上演两次完整的和好-分手-又和好的狗血剧情。活动周期的拉长助推今年 618 累计 GMV 再创新高，但同时日均消费金额却在走低（以星图数据公布的 2024 年及 2025 年 618 数据计算），消费者对于大促的感知度持续下降，很少再有人通宵守着下单。

星图数据报告

电商的整个链条似乎都处在一种疲惫的情绪之中，越来越像是互联网上的一场集体行为艺术。消费者吐槽价格优惠不透明，商家吐槽销量下滑利润微薄，就连电商平台工作人员们也在社交平台上不断发帖表达对 618 的不满，因为他们不得不忍受更长时间的加班。

界面新闻在报道中称，今年 618 的中小商家开始了“集体躺平”，因为平台将越来越多的资源倾斜到头部品牌，他们也无法享受到国补等政策红利，对大促的重视程度越来越低。

伍耐算是中小商家中已经建立品牌的代表，他对于大促的态度有些无奈。今年他们已经将 GMV 的 40% 都用于平台投流，但带来的效果微乎其微。平台的投入也更大，“今年平台的投入肯定比以往多，真金白银砸了很多钱”，但他从销售数据上并没有感知到什么提升。

消失与变化

唯一在 618 期间变得清闲起来的，或许只有各个平台的头部主播们。今年 618 无论是阿里、京东等传统电商平台，还是抖音、快手等短视频电商平台，头部大主播似乎都集体开启了隐身模式，阿里和京东的官方战报中已经没有了直播电商的身影。

快手平台的一哥辛巴今年 618 只进行了两场直播，分别是 5 月 24 日和 5 月 31 日，6 月份一场直播都没进行，连个新闻头条都没上。

过去每年的大促前后，辛巴总会整出点节目来，上演一波王者回归的戏码。去年 618 前他怒骂快手，宣称要到香港证监会举报快手，双十一前他手撕小杨哥、怒喷广东夫妇，一来一回都赚足了眼球，从来没像今年这么“安分”过。

抖音当下的绝对头部主播董宇辉在 618 期间基本保持着一周 2-3 场的直播频次，每周直播时长不过 6 小时，更多的直播都由与辉同行旗下其他主播完成。

董宇辉出现更多的场合已经不是手机镜头中，而是出现在参加各类的官方活动和新闻中。整个 6 月，董宇辉在抖音上发布的动态都是和新华社合作综艺节目的《向新而行》，他和新华社记者张扬一起体验宁夏地区的风土人情。618 当天他发布的一则动态是自己参加央视新闻的采访，“电视新闻上这小伙人是挺帅的。”

淘宝的头部主播李佳琦倒是仍兢兢业业地出现在直播中。美 ONE 团队对外称李佳琦在 6.1-6.18 期间共计参与了 13 场直播，但媒体统计后发现较往年李佳琦的直播在场时长还是频率均有所下降。李佳琦今年更大的变化是推出更多垂类直播间，瞄准包括中老年人等其他用户群体。

过去一两年来，几乎所有的头部大主播都在试图降低个人对直播间的影响，隐居幕后，他们开始培育更多主播、建设更多垂类账号，试图走向规范化和平台化运营。毕竟，小杨哥和薇娅的前车之鉴才过去没多久。618 期间，市场监管总局发布的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》正式对外公开征求意见，直播电商进入更规范化治理时代。

薇娅及谦寻控股今年仍然有新动作，618 期间他们推出了一款名为“谦寻超级会员”的小程序，试水小程序带货。和依托于平台的直播相比，小程序更能将用户积累在 MCN 自己手中，抵御风险的能力也更强。

和直播电商在舆论场上的隐退相比，今年 618 更被市场关注的变化是即时零售的加入。美团闪购在经过几年的水下生长之后今年终于开始正式向电商平台发起挑战，京东和阿里先后推出京东外卖和淘宝闪购应对，以期从外卖场景打开即时零售市场。

美团闪购发布的第一条宣传片就直白地表露了他们的野心，他们的口号是“下一代购物方式”，用种种对比来强调闪购之于传统电商的优势。今年是美团闪购参与的第一届 618，他们发布的战报称超 1 亿用户下单、整体成交额创下新高，但没有对外披露具体成交数据。星图数据统计称今年 618 即时零售总体 GMV 为 296 亿元，和综合电商平台相比仍有较大差距。

阿里和京东则不约而同地对外强调即时零售对于电商的带动作用。刘强东称京东外卖的消费者中有 40% 的人会交叉购买京东的电商商品，他们补贴给外卖的钱比去抖音、腾讯买流量要更划算。京东相关负责人称外卖带动京东 Plus 会员单月注册量超 40 万。

天猫总裁刘博接受晚点采访时称，淘宝闪购为他们的用户活跃度带来了很好的增长，为淘宝天猫各核心品类在未来发掘新的商业模式、触达新的商机带来了很大可能性。

更早之前，新上任阿里电商事业群 CEO 的蒋凡说，他们短期内重点是将更多淘宝用户转化为即时零售用户，长期来看他们认为近场电商可以和远场电商有很多结合的可能性。但由于淘宝闪购 5 月才正式推出，618 他们并没有非常刻意地将淘宝闪购与电商业务做很强的打通。