6月18日，北京商报记者在京东平台“汾酒京东自营旗舰店”注意到，山西汾酒在京东平台推出的白酒行业首例“立影3D”营销广告已上线。消费者可以打开“看实景”功能，将汾酒青花26复兴版“摆”在面前。此外，洋河股份发布三款文创酒产品，从“深度分销”向“精准营销”进行转型。事实上，随着互联网的快速发展，越来越多的企业将营销转向线上，通过3D、大数据、社交互动等数字化创新形式，为白酒营销注入新活力。

业内人士表示，随着消费升级和年轻消费群体的崛起，白酒行业正经历从传统渠道向多元化营销的转型，为传统白酒行业注入新活力。这一趋势，标志着白酒营销正式进入“体验经济”时代。未来，酒企如何通过科技与文化的力量重构消费者关系，将成为决定企业未来发展空间的关键因素。

酒企花式营销

北京商报记者在京东平台“汾酒京东自营旗舰店”注意到，山西汾酒推出的白酒行业首例“立影3D”营销广告，消费者不仅可以通过旋转手机屏幕，360度查看汾酒青花26复兴版清香型白酒的所有细节，同时还可以打开“看实景”功能，将汾酒青花26复兴版“摆”在面前。值得注意的是，“看实景”功能不仅仅是把产品用3D的形式呈现在桌面上，在移动手机屏幕时，还可以从不同角度查看商品。山西汾酒表示，公司未来会密切关注市场动态，创新营销模式，多渠道拓展市场，提高公司核心竞争力和产品市场占有率。

山西汾酒的数字化营销让消费者可以直观“看”到产品，五粮液的数字化营销则是让消费者买得放心。五粮液此前推出“数字酒证”，通过销售平台售卖及管理五粮液公司的数字酒证产品。“数字酒证”由原厂生产，辅以原厂仓储、原厂物流配送、保险保证等方式实现真酒一对一锚定上链保真。作为行业首个白酒区块链数字应用，五粮液“数字酒证”已经形成完整供应链生态。截至2024年，共部署了18个逻辑节点，累计创建数字酒证6.8万余个，注册用户33490人，购买用户32317人，复购率达到26.1%。

五粮液、山西汾酒的营销是为了让消费者买得放心，洋河股份则是针对不同消费者进行“精准营销”。北京商报记者了解到，洋河股份发布了梦之蓝·歼20（收藏版）、梦之蓝·中国火箭（收藏版）、梦之蓝·手工班（高尔夫）三款文创酒产品，精准定位军事迷、航天迷和喜欢高尔夫的商务人群。三款文创酒产品从“深度分销”向“精准营销”进行转型。

酒企这些创新营销举措不仅为白酒市场注入新活力，也为行业转型升级提供新思路。白酒营销专家蔡学飞表示，数字化摆脱了传统增长路径，符合经济高质量发展要求的生产力，也是数字时代更具融合性的生产力。酒企数字化转型的动力，一方面是希望提高生产效率，减少人工的投入，能够降本增效；另一方面是想做销售的赋能。

消费群体变迁

白酒企业相继布局创新营销并非偶然，而是行业面对消费群体结构性变化的必然选择。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，“60后”正逐渐退出酒类消费市场的主流阵地，“70后”“80后”的消费量也在逐渐减少，而1985—1994年出生的普通白领和“95后”的职场新人正逐渐成为白酒市场未来的重要增长点。从数据不难发现，白酒主要消费群体正逐渐从“85前”转向“85、90后”等更年轻的消费群体。与“85前”消费者不同，“85、90后”等更年轻的消费群体对传统电视广告、户外大牌等传统营销方式敏感度较低。

中国消费品营销专家肖竹青认为，目前品牌传播已经从电视机大屏幕转移到消费者手中的手机小屏幕。年轻消费者更倾向于互动性强、参与感深的营销方式。白酒企业在进行宣传时，要针对精准消费人群策划有温度、有互动、有品效合一效果的活动。

北京商报记者在走访终端商超时注意到，白酒货架前的消费者，年龄都相对较低。回龙观地区物美超市酒水区工作人员表示，现在喝酒的年轻人相对较多，白酒、啤酒是年轻消费者主要购买的品类。在小红书平台，“#白酒”话题的浏览量为10.1亿次，讨论量为418.6万条。北京商报记者翻阅小红书时注意到，发布相关话题的多为年轻消费者。有关“#白酒调酒”的话题浏览量为571.9万次，很多消费者会用白酒做基酒，在家里自行调制饮用。

《2023中国白酒行业消费白皮书》显示，83%的消费者会通过线上渠道获取酒类信息（其中如抖音等内容平台获取信息的比重有所上升），营销数字化也更符合当下消费者获取消费信息的习惯。

业内人士表示，年轻消费者不喜欢被单向灌输品牌信息，而是希望通过社交媒体互动、线上体验等方式自主探索产品价值。消费者更倾向于线上了解产品、线下体验、全渠道购买的一体化消费模式，这就要求酒企必须从“广而告之”转向“精准触达”。

重构竞争格局

随着白酒行业竞争加剧，传统营销模式面临挑战。此前，白酒营销多靠电视广告、线下巨幅海报等形式进行传播。在互联网快速发展的当下，线上渠道正逐渐成为消费者获取新信息的首要来源。

事实上，白酒企业的创新营销方式正在潜移默化影响着行业竞争格局。一方面，数字化营销成为新的竞争维度。对于头部酒企而言，凭借资金和技术优势，可以在未来发展中建立更深的护城河；另一方面，创新营销降低了酒企全国化布局门槛。对于区域酒企而言，借助数字化营销，通过精准的数字投放可以高效触达全国市场。

值得注意的是，数字化营销正在重塑白酒行业的销售生态。某酒类经销商在接受北京商报记者采访时表示，自己每年都会去春糖展会现场走访了解市场发展。近年来越来越多的白酒企业在现场，通过3D展示、AR体验等新技术，为消费者创造沉浸式的产品体验，这种“先体验后购买”的模式，在一定程度上可以提升转化率。

在数字化浪潮的推动下，白酒行业的营销正在经历一场深刻变革。这场变革不仅改变了传统的销售模式，更重塑了消费者的购酒体验。从电视广告到直播电商再到社交营销，酒企们正通过不断创新来满足消费者日益多元化的需求。

洋河股份相关负责人表示，酒企线上营销的下一阶段增长点应该在社交电商裂变。目前微信、抖音、快手、小红书等社交平台拥有庞大的用户基础和强大的传播能力。酒企在线上通过社交分享、直播带货等形式，可以快速提升品牌知名度和产品销量，实现用户裂变式增长。

中国食品产业分析师朱丹蓬预测，未来白酒营销将向“智能+体验”方向发展。基于AI的用户画像可以实现千人千面的精准营销，而VR、AR技术则能创造更丰富的消费体验。那些能够将科技创新与文化传承有机融合的品牌，将在新一轮竞争中占据优势。

北京商报记者 翟枫瑞