21世纪经济报道记者 向方佳 北京报道

2025年的618电商大促进入尾声，较往年的一个重要变化，是即时零售平台加入了传统的电商大促618。

“在美团闪购点单15分钟后，就收到了冰镇精酿，而且优惠券力度很友好。”90后北京白领张妍（化名）说，往年618她都会成箱采购夏日必备的啤酒，今年她北京的小家里没有再成箱堆啤酒了，而是选择在即时零售平台买冰镇好的精酿。

从啤酒到客单价更高的白酒，今年618的酒类大促换了阵地。即时零售平台入局酒水促销，是大促玩法的又一次进化——既解决了传统电商大促配送酒水的时效劣势，又有了酒水连锁不具备的低价优势。

除了酒水品类，在这个618，手机、小家电、美妆、奶粉等高价值商品在美团闪购卖爆，年轻消费者越来越习惯在即时零售平台购买“大件硬货”。

以美团闪购为代表的即时零售平台，近年在供给侧和需求侧的拓展均十分迅猛，越来越多消费者选择美团闪购作为日常首选购物渠道之一，越来越多品牌和商家将美团闪购视作最重要的生意渠道，需求侧和供给侧的共同选择，也在逐步改变原有的电商零售格局。今年618的电商战事，则是即时零售重构电商的一个缩影。

酒品类成为美团闪购618最先卖爆的品类。

根据5月29日美团闪购披露的618首日战报，酒类呈现爆发式增长，首日成交额相比去年同期涨超18倍；白酒首12小时成交额即破3亿元、首日成交额相比去年同期增长70倍；啤酒首日卖出近千万瓶。

重庆消费者刘宇发现，除了啤酒，今年618即时零售平台上的名酒也相当有吸引力。刘宇表示，他去年大促是在某电商买低价白酒，但有些产品收到瑕疵、怀疑是假酒，但很难和商家对接，今年发现这些即时零售平台上的优惠白酒都是实体品牌商家供货，有的是还是连锁酒行发货，认为相对更有保证。以今年补贴力度较大的美团闪购为例，其平价名酒显示是来自美团名酒行或美团自营的歪马送酒供货。

美团歪马送酒的一位工作人员介绍，美团年轻用户占比高，很多年轻人习惯了和点外卖一样买酒，对即时零售的配送方式接受度更高，如果能15分到30分送达，就不会选择次日达。在南方的一些城市的大排档，一些年轻人会一边吃烧烤一边用美团闪购点啤酒；过去的商务饭局，参与者或会自带白酒，现在也有年轻人会选择通过即时零售平台买白酒直接送到餐厅，方便快捷，品质也有保证。

除了酒的品类，美团闪购的3C、家电、奶粉等热门品类，也在这个618大促期间实现快速增长。3C品类，作为高客单价的标品，重量和体积小，方便线上运输，一直都是各大电商平台发力争夺的市场，市场竞争也较为饱和。送餐饮外卖起家的美团，能在市场竞争较为饱和的3C市场分到一杯羹吗？

公开信息显示，在美团闪购618首周，手机、电脑整机、智能设备、电子教育、小家电、厨卫大家电等类商品成交额相比去年同期增长超过1倍，其中智能设备增长超8倍，电子教育类商品增长超5倍，电脑整机增长超3倍。华为、荣耀、飞利浦、九阳等品牌成交额相比去年同期增长超2倍；小米、苏泊尔等品牌成交额相比去年同期增长翻倍。

2024年四季度以来，国补政策是3C和家电品类增长的重要助推剂，5月下旬，美团闪购宣布，全国近万家数码家电品牌实体门店联合美团闪购启动“超级国补周”，面向消费者开展数码家电类商品促销活动。

美团闪购在3C品类优惠上下足了功夫。6月中旬，家住深圳的王先生，在各平台“抢”国补券购买手机。后来他发现，美团闪购上线了3C数码商品的618“追加补贴”。在美团相关页面内，对于手机、平板、智能穿戴三类商品，在15%优惠的基础上，平台还提供了200元至600元不等的额外补贴，购买手机时可叠加使用。

图：2025年618期间，华为等数码品牌在美团闪购销量持续快速增长。（摄影：亦可）

比3C售后履约链条更长的大家电品类，也开始在美团闪购上有明显的增长。对于大城市的白领来说，以前工作日买空调，可能需要请两次假，一次收货和一次安装。618期间，美团闪购联合格力、奥克斯、TCL等品牌上线“空调半日送装”服务，换空调最多请半天假就能搞定。

今年618期间，“国补”优惠叠加“空调半日送装”等购物体验，越来越多消费者选择“闪购下单，大家电即买即用”，多个家电品牌在美团闪购成交额显著增长。其中，奥克斯成交额同比增长超60倍；格力自去年6月在美团闪购正式开店，今年618期间的成交额比去年双11期间增长近9倍。目前，美团闪购“空调半日送装”服务的参与品牌及覆盖地区正在持续扩大。

当消费者越来越适应即时零售平台买酒水、3C、家电等商品，行业商家和即时零售市场也在被重塑。

2025年，传统电商平台和即时零售平台相互杀入彼此的业务腹地。即时零售和传统电商平台之间的剑拔弩张，以至于出现了不同平台高管隔空喊话事件。这也说明，即时零售业务，已是电商平台守住基本盘和寻找新增量的必争之地。

从商家侧的变化来看，在商品消费增速放缓的大趋势下，品牌商家需要寻找新的增量，越来越多的品牌开始注重和即时零售平台的合作。

以白酒为例，当前酒业面临存量、缩量竞争，各家规模酒厂都在积极努力谋求在更多时间机会、空间机会与消费者建立联系，而即时零售平台拥有的流量和用户群体，激发了规模酒厂的合作欲望。

根据公开资料梳理，茅台酱香系列酒、五粮液、洋河、习酒、剑南春、泸州老窖、汾酒、舍得酒等，都已经与美团闪购或其他平台的即时零售业务达成了合作。这类合作一般是将酒企的授权线下门店接入电商的即时零售频道，由经销商供货保真、由平台确保配送时效。

今年618，包括白酒、3C在内的高客单价品类和一些头部品牌在美团闪购集体爆单，即时零售已经成为品牌和实体商家重要的、确定性的生意增量。今年美团闪购618，也是实体零售业态首次大规模深度参与的618。

由此看来，甚至可以说，不是即时零售需要618，而是618需要即时零售。

对于美团来说，从送餐饮外卖到送万物，闪购业务的高增长，也给公司的价值拓展了新的想象空间。美团对闪购业务的重视程度也非常之高，2025年4月份，美团闪购正式完成品牌升级。

在5月份的业绩电话会上，美团CFO陈少晖宣布美团闪购加入618。根据美团财报，截至本季度，美团闪购累计交易用户规模已破5亿，其中90后年轻用户占比2/3。一季度，核心本地商业板块中的美团闪购保持了强劲的增长势头，非餐即时配送订单量增速超60%。

在6月9日美团召开的2025年股东周年大会上，陈少晖谈到了美团闪购的进展。“对于偏典型传统的电商，比如说3C家电、美妆、个人护理品、母婴、宠物还有日用品、服饰等，这些可能不是那么着急。但是我们发现随着闪购的高速增长，随着用户越来越享受30分钟送达的服务，用户也很希望，也更加积极在闪购上购买传统的电商品类。”陈少晖说。

今年618，除了美团闪购以外，其他传统电商平台也加大了对即时零售业务的投入，即时零售已是大势所趋。