作者 | 源Sight 王言

在收回汉堡王在中国的特许经营权后，汉堡王母公司又披露了该品牌在中国最新的调整策略。

6月12日，汉堡王母RBI集团宣布，自今年2月完成对汉堡王中国的近100%控股以来，集团已完成超过1亿美元的战略注资，重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化。

同时，汉堡王中国将对其餐厅门店布局进行全面评估，并关闭部分选址及运营不佳的门店。RBI集团表示，这一调整预计会让2025年汉堡王中国的门店总数出现下滑，同时，今年汉堡王在中国将同步增开40至60家新餐厅。新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。

自2005年进入中国以来，汉堡王在门店规模上早已被肯德基和麦当劳甩在身后，在从此前的合作伙伴TFI集团拿回经营权后，其希望能在新的战略之下，重回增长轨道。

清退未盈利门店

其实在一个月之前，汉堡王其实就透露了调整门店策略的事宜。

今年5月8日，在发布一季度财报后，RBI集团CEO Josh Kobza称，预计在未来12个月内，汉堡王中国会关闭⼀些尚未盈利的餐厅。其表示，但这些餐厅每年的平均销售额相对较低，不足30万美元（约合218万元），而低于这一收入的门店难以实现盈利，对全系统销售额的影响有限。

以此标准计算，日销售额低于6000元的门店，可能都将被汉堡王淘汰。

自2005年进入中国市场至今，汉堡王门店规模一直未有突破性增长。2023年，汉堡王新开出约400家门店，但此后，其门店总数还从超过1700家一路下滑至1500家左右。

窄门餐眼数据显示，截至6月11日，汉堡王中国的在营门店数仅为1501家。相比之下，肯德基和麦当劳分别有11938家和7784家。而根据2024年财报，RBI在中国共拥有2308家门店，其中汉堡王1474家，Tims咖啡815家，炸鸡品牌Popeyes有19家。

汉堡王近5年开店数量 | 来源：窄门餐眼

汉堡王在中国市场开倒车，自然拖累了RBI的业绩。2025年第一季度，RBI整体系统销售额同比增长2.8%，去年同期为8.1%，全球同店销售额增长0.1%，去年同期为4.6%。

截图来源于企业财报

同时，RBI在一季度出现增收不增利的情况，实现收入21.09亿美元，去年同期为17.39亿美元，同比增长21.28%；净利润2.21亿美元，去年同期为3.28亿美元，同比减少32.62%。

截图来源于企业财报

而此前在2023年第四季度及全年财报分析会上， Josh Kobza表示，汉堡王在中国的门店数量有接近1600家，这的确是赚钱的业务，但增速不足。

另外，在2024年三季度财报发布后，RBI表示，2024年汉堡王的长期门店净增长目标本是5%，但截至当时的净新增门店缺口为100个基点，因为汉堡王在中国的净新增门店下降。

在门店扩张不力的情况下还要清理一部分门店，这显然会让汉堡王在中国经历一段阵痛期。

为合作伙伴“铺路”？

“门店清理计划”看似简单，但需要汉堡王解决的问题其实还有很多。

汉堡王线下门店

从去年末至今，汉堡王在中国就不断被曝出经营承压、欠薪以及与经销商发生纠纷等事宜。

据媒体报道，2024年11月，汉堡王在福州关闭7家门店。对此，汉堡王回应称是与当地一家加盟商结束合作导致了门店调整。不过，该加盟商福建君成方面却表示，除了合同到期这一原因之外，双方合作结束，还与近几年销售额下滑有关。

今年年初，部分汉堡王华东门店出现延迟发放工资的情况，而此前从未有过此类现象。

今年5月，有媒体报道称，因遭遇强制关店、管理纠纷等问题，多位中国汉堡王加盟商正准备通过法律途径向品牌方维权。

其中一位山东加盟商表示，汉堡王在全国推广“国王卡”会员卡时，因为汉堡王系统的问题，所得收入进入汉堡王账户，至今钱都没有返还给自己，而汉堡王市场部也承认其他加盟商也遇到了类似情况。

此外，该加盟商称，自己耗资300多万元开店后，选择通过T4价格体系（汉堡王依据加盟店所在城市所给出的定价体系）进行经营。但在开业后，在汉堡王单方面制定的促销活动下，门店的实际的成交价只是T4价格的3折左右，甚至还导致门店出现了一元券、一分券以及1.5元一包的薯条，1元可乐和1元冰淇淋的非常规售价。

与此同时，也有加盟商投诉汉堡王在原材料供应过程中存在管理疏漏，出现蔬菜生虫、烂掉等情况，且相关工作人员未能合理解决等问题。

据了解，部分汉堡王加盟商已经联合组成诉讼团，正在共同搜证取证，计划通过法律渠道向汉堡王讨要说法。

在今年一季度财报发布后，RBI管理层在业绩会上披露了中国汉堡王业务的出售进展，其已经与多家潜在合作伙伴洽谈，交易计划在完成控股后的12个月内达成。

可以看出，在这期间清理“未盈利”或是“不合规”的汉堡王门店和加盟商，除了提升整体经营水平之外，RBI似乎是想剔除“障碍”，以便未来的合作伙伴顺利接手汉堡王中国业务。

价格战和本土化

除了找到新帮手之外，如何在价格战之下理顺价格体系，也是汉堡王面临的一大挑战。

过去很多年来，肯德基、麦当劳和汉堡王这样的“洋快餐”，价格明显要高出同级别的中餐一头。比如在2019年一季度，肯德基的客单价已经达到39元，其兄弟品牌必胜客则达到119元。

但如今，这些品牌都走上以价换量的道路。今年一季度，肯德基的客单价下至40元，已经接近2019年同期的水平；必胜客客单价下降至78元。在财报中，这两个品牌的母公司百胜中国表示，这主要由于其通过拓宽价格区间来扩大目标市场。

当餐饮行业纷纷打出“性价比”这副牌时，汉堡王也被卷入其中。从去年至今，汉堡王也相应推出“天天9.9元”“6元起早餐”等优惠活动 。

不过，加入价格战对在门店规模较小，摊薄成本能力更弱的汉堡王来说，如何获得稳定的利润，将是一大考验。

去年8月推出9.9元汉堡产品后，谈到行业的降价趋势时，汉堡王首席营销官汤俊章表示，9.9元是一个近乎“疯狂”的价格，“汉堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”

截图来源于汉堡王中国公众号

窄门餐眼显示，在“洋快餐三巨头”当中，汉堡王目前的人均消费为28.31元，排在第二位；肯德基客单价最高，为30.83元；麦当劳排在第三位，为27.66元，略低于汉堡王。

而为了让汉堡王在中国更具竞争力，RBI也正在推行前者管理层的本土化。6月12日，RBI宣布，任命陈玟瑞被任命为首席执行官副手，并兼任首席供应链官，同时，薛冰担任汉堡王中国新设立的首席变革官一职。

RBI表示，其战略举措在于任命“履历卓越、本土经验深厚”的管理团队，来主导汉堡王中国的战略转型。

根据公开资料，陈玟瑞在中国餐饮行业从业数十年。自百胜中国从Yum!Brands被拆分独立上市后，陈玟瑞开始担任百胜中国首席供应链官，任职时间超过五年。

而薛冰在加入汉堡王中国之前，也曾担任麦当劳中国市场部副总裁、新增长营销副总裁。在加入麦当劳之前，薛冰曾经在京东就职5年，最后的职务是京东增长及项目管理办公室负责人。

汉堡王在2005年进入中国市场时，肯德基和麦当劳其实已经这里耕耘了18年和15年。这也意味着，这两个竞争对手在供应链、渠道、产品和管理等方面的本土化方面，已经早早走在汉堡王的前面。

两位新任高管都有着在中国餐饮市场的深厚从业经历，可以看出汉堡王在推动本土化上所下的决心，但如何有效推动变革落地，与未来的合作伙伴默契协作，同时保证加盟商的利益，也是它们需要思考的问题。