时隔27年，中关村海开市场的那张三尺柜台，又“开业”了。

6月14日，京东MALL北京双井店正式开门迎客。尽管开业首日天气恶劣，短暂影响了外部街区运营，但仍然挡不住消费者的热情——京东MALL北京双井店开门一小时客流量就过万，开业2小时销售额即破千万，开业两日客流突破10万人次，其中卡萨帝、海信、美的、华为、vivo等超十余品牌单日销售额破百万……

不同于传统商场的集体落寞，仍然有相当一部分企业，受到消费者的追捧，如屡屡被喊话“快走出河南开分店”的胖东来、让中产家庭直呼“真香”的山姆、年轻人爱逛的宜家，以及每开新店都人头攒动的京东MALL。

在京东MALL，年轻人为新家挑选最合适的品质家电，逛到累时走进PAGEONE书店，坐下感受书中的闲暇；孩子们忙着打卡各楼层的体验活动，时不时停下与行走在商场间的机器狗打个招呼；老年人也在这里拥有属于自己的空间，购物又回到了他们更熟悉的品质看得见、打折不复杂的线下，还有专为银发一族准备的免费体检等活动。

积淀了近30年的线上经验，曾经从海开市场走出的模范商户又给出了全新的线下零售标杆样本。京东MALL 这一“一站式置家”数字化卖场不仅成为了京东布局线下零售的又一关键落子，也为地方经济带来了涌动的消费活力。

重回“三尺柜台”，京东与生俱来的线下基因能否助力其线下零售业务？这一创新零售业态又将如何重塑线下零售新格局？

成为线下零售“新顶流”，京东MALL凭什么？

“这里居然比合生汇的人都多出了好多！”6月15日，前来双井商圈逛街的人们惊讶发现，开业第二天的京东MALL热度不降反升，距其300米出头的合生汇也及不上它的热闹。在北京，此前几乎没有商场能抢走“顶流”合生汇的风头。

京东MALL是如何做到的？

事实上，这一线下零售“新生物”从诞生到每次升级迭代，都颠覆并持续刷新着人们对原有线下购物商场的想象——你很难找到这样的一个商场——产品陈列出艺术感，前沿科技潮品一应俱全，老中青三代都能在此自得其乐。

“传统零售业，用户购买家电家居痛点很多，比如选择困难、价格不透明、物流和售后时效性不够、无法深度体验和场景适配。”在京东MALL全国总经理看来，和传统的线下零售相比，京东MALL为消费者提供了一个全新的沉浸式场景，“从整体设计、品类规划体验、货品交付形式都非常不一样”。

为消费者带去沉浸式的购物体验，这不是一件人人都能做到的事。作为销售3C、家电家居的“老大哥”，京东在线下陈列上并不只是将手机、电视等货品进行简单摆放，而是通过线上线下融合的运营，结合数据能力和体验能力，把单一品牌变成全品类聚集，为用户构建起一个覆盖“家场景”的线下消费生态。

要实现这一目标，京东必须得在线下生意上更具主观能动性，提前想到用户所想。京东MALL北京区域负责人告诉虎嗅，京东MALL聚焦用户需求和痛点挖掘，不断调整陈列和产品，“比如京东和美的专为北京小户型家庭设计了一款45cm超薄冰箱；观察到银发群体的生活需求，京东联合品牌开发了一系列适老化产品，像给按摩椅增设起身辅助功能、为床品配置智能感应夜灯等。”

客户为先，正如京东核心价值观第一条所言，京东MALL在打造之时为各群体消费者都准备了“专属惊喜”，并未满足于只做一个“电子产品发烧友”爱逛的商场。

据京东MALL全国总经理介绍，京东MALL北京双井店创新性地设置了“闪电新品”专区和跨境商品体验区，并进一步打破了业态边界，相继引入了MUJI无印良品、华为店、PAGEONE等新增业态等品牌，构建起覆盖全年龄段客群的“第三生活空间”，为北京线下商业注入了差异化的消费活力。

“考虑到双井周边消费群体比较年轻化，居民密度非常大，对餐饮、儿童乐园都有需求。所以我们想把京东MALL北京双井店从一个刚需性的消费场所变成‘吃喝玩乐+可观赏性+目的性’的场所，让更多消费者留下来，逛起来。”京东MALL全国总经理表示，全国每一家京东MALL都会努力致敬当地的文化特色，并对用户数据进行深度调研，让购物中心变得更懂人、有温度。

据介绍，京东MALL已在西安、沈阳、武汉、重庆等10余座重点城市开设24 家门店，每一家京东MALL的运营都紧密结合当地特色，成为京东在线下的新潮产品展示中心、用户体验互动中心和城市级服务中心。

在618期间，北京南三环店举办《甄嬛传》主题嘉年华；合肥蜀山店在高考结束后的周末举办夏日歌友会；西安未央店开展“划得来运动会”；昆明海乐城店举办啤酒龙虾音乐节……“一城一策”的战略让每一座京东MALL都更深度融入城市肌理，成为驱动商业升级、激发经济活力、点亮城市气质的核心力量。

从“三尺柜台”到AI时代，京东再呈线下服务新范式

线下生意，对于京东而言并不陌生。回望27年前，刘强东以“正品、低价、好服务”的优势，在那个市场环境混乱的年代硬是闯出了一番名堂，从那时起，京东就坚定地选择了“永远不卖水货假货”、 “绝不偷税、漏税”、“为员工缴纳五险一金”……到今天为止，京东一直兑现着自己承诺。

时过境迁，中国电商的发展日新月异，当这个原版复刻的柜台在京东MALL双井店展出时，与现代智慧商城形成鲜明对比时，仿佛告诉大家，实体零售的故事从未停歇，而是在创新融合中翻开新篇。

“在我们看来，服务差异化是京东新店的重要竞争优势。”以京东MALL北京南三环门店举例，京东MALL全国总经理发现，在产品同质化的情况下，门店服务的差异化显著提升了商业转化率。

“体验师是很重要的角色，比如消费者做一杯咖啡，肯定要有人去服务，引领消费者感受咖啡机是什么样的；遇到消费者要买床垫、冰箱等，提案师需要了解其户型图，给消费者介绍什么是最适合他的以及对应的权益保障。”京东MALL全国总经理表示，体验师和提案师的存在是为了消除用户在购物和选择过程中的痛点。

在更多京东MALL落地的过程中，京东还在“追加”对升级用户体验的投入。除了具备180天保修、送装一体等京东最基础的售后服务，每个京东MALL都配有10至20人规模的体验师和提案师团队。

而关于“好服务”带来的良性反馈，京东MALL全国总经理透露， “线下看得见、摸得着的模式可以激发用户需求，促使用户后续前往京东线上消费，线下趋势新品又可以持续吸引用户，线上线下联动既可以更好地服务用户，又能降低京东MALL的成本。”

京东MALL北京区域负责人向虎嗅表示：通过3C电子流量入口与家电家居高客单品的协同效应，京东MALL多品类多品牌销量爆发，例如对vivo与oppo两个品牌的单店单日销量已超越其在北京某传统大型家电卖场的全渠道月销总量。

带着沉淀了近30年的电商经验再次加码线下时，始终关注前沿科技的京东仍然与时俱进，将技术融进了它的创新零售业态之中。

在京东MALL北京双井店，每件商品都有其电子价签，线下价格随着线上价格实时变动。京东MALL全国总经理表示，京东MALL本质是自营模式，没有经销商，线上线下成本可控。同时，京东MALL采取数字化全渠道运营的方式，线上线下同源同价，可以通过用户运营和社群运营工具，让用户知道什么时候是选购的最佳时机。

此外，除了设置“AI上新生活”展示体验区，京东MALL北京双井店内还精心布置了多个科技互动装置，例如各式各样的人形机器人、机器狗和消费者进行现场互动；利用AR和AI导购提升转化率，让AI机器人互动推荐排行榜上的产品等。

今年618期间，京东MALL启动了北京南三环店、北京双井店、深圳首店、武汉光谷店和太原长风街店的营业，合肥京东电器超级体验店也正式升级为合肥京东 MALL。从全国重点城市向部分地级市进行覆盖，京东MALL不仅为五湖四海的用户带去全新的消费体验，也为提振地方经济提供了新思路。

在消费习惯迭代、零售模式冲击及产业升级的背景下，传统百货正面临客群老龄化、年轻人不爱逛、运营模式固化、业态单一化等困境，昔日“商业地标”“时尚标杆”的标签逐渐褪色。

据统计，2022年至今，全国已有超35家百货门店关闭。其中不乏成都伊藤洋华堂、上海太平洋百货徐汇店、上海六百、梅龙镇伊势丹百货等当地知名商业地标。

尽管有互联网公司控股包括大型超市、百货这类业态，进行了支付系统改造，但并未深入场景，线上线下业态仍然割裂。

从京东MALL的经验中，可以看出：消费市场发生了结构性分化，零售业的底层逻辑正在变革：以消费者体验为核心，通过线上线下数据贯通与沉浸式场景融合，重构“人货场关系，实现全渠道、全场景、全链路的效率与体验升级。

零售业的竞争将是供应链的竞争，更是技术与服务的竞争。27年过去了，三尺柜台的故事仍在续写，线下零售因“人货场”的不断变化而探索着更新更先进的模式。当纯线上平台面临控货能力短板、传统商场困于数字化滞后时，京东MALL以“供应链+数字化+沉浸式场景体验”的组合拳，正在定义下一代零售的底层逻辑。

未来的线下零售会是什么样？京东MALL或许给出了当下的最好回答。

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com